服务营销 第2章+服务质量差距模型
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
服务质量差距模型浅析
服务质量差距模型浅析作者：申梦姣来源：《旅游纵览·行业版》2014年第03期服务质量差距模型，又称五差距（5GAP）模型，是由美国的营销学家帕拉所罗门、赞瑟姆和贝瑞在20世纪80年代中期到90年代初提出的。
该模型是专门用来分析服务质量问题根源的，它可以作为组织改进服务质量的客观依据，帮助分析服务质量问题产生的原因，并让管理者了解应如何改进服务质量。
下面是服务质量差距模型的图示：如上图所示，该模型的上半部分的关联者是顾客，而下半部分的关联者是服务提供者。
图中的五个差距分别是指：差距1（GAP1）.管理层对顾客服务预期的感知差距差距2（GAP2）.服务质量标准差距差距3（GAP3）.服务传递差距差距4（GAP4）.服务传递与对外沟通之间的差距差距5（GAP5）.顾客预期服务和顾客感知服务的差距其中，差距5是服务质量模型的核心差距，它与服务质量呈现很明显的负相关关系，即顾客期望与顾客感知的差距越小，服务质量则越高。
因此，提升服务质量的关键就在于，如何缩小顾客预期服务与顾客感知服务之间的差距。
下面将以旅行社为例，具体分析服务质量差距产生的原因以及缩小差距的对策。
一、管理层对顾客服务预期的感知差距（GAP1）（一）差距产生的原因该差距是指游客对旅行社服务的需求和期望与旅行社管理层对游客需求和期望感知判断之间的差距。
即旅行社管理层不了解游客需要什么、期望什么或对游客的需求和期望错误地理解，甚至缺乏理解。
导致这种差距产生的原因有：1.设计旅游服务产品时，没有进行市场调研和需求分析；2.市场调研和需求分析不够深入，没有针对性，导致得出的信息不准确、不符合实际；3.旅行社管理层观念落后，信息闭塞，对游客的新的需求无法及时了解并作出相应对策；4.一线员工向管理层传达游客需求和期望时，出现了信息滞后和不完整。
（二）缩小差距的对策1.加强市场调研，细分旅游者市场，认真准确地了解、分析游客需求和期望，针对不同的旅游者需求制定不同的旅游产品。
服务质量差距模型及差距弥合
服务质量差距模型及差距弥合作者：曾立裘来源：《沿海企业与科技》2007年第06期[摘要]服务质量是服务营销学最重要的研究领域，文章在阐述服务质量差距分析的意义以及服务质量差距模型的基本内容之后。
分别分析五个质量差距的产生原因，并提出质量差距弥补的方法。
[关键词]服务质量差距模型；服务质量感知；顾客差距；供应商差距[作者简介] 曾立裘，华电福建发电有限公司，福建福州，350001[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1007—7723(2007)06—0071—0003一、服务质量差距分析的意义国内外营销专家认为，仅靠产品几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势，有了高质量的产品，还要提供高质量的服务，只有这样，企业才能保持长盛不衰。
产品质量是企业的生命，服务质量则是企业生命的保护神。
这不仅适用于生产性企业，也适用于服务性企业。
美国市场营销协会(AMA)的顾客满意度手册所列数据显示：一个公司平均每年约有10％～30％的顾客在流失。
因产品质量而导致顾客流失的占14％，而服务质量却占68％。
从表面看，顾客流失主要是由于顾客对产品质量和服务质量不满意而造成的。
但从深层次看，顾客流失主要是因为存在着服务质量差距。
对服务质量差距进行分析与研究，不论是对于促进企业自身的生存与发展，还是对于促进整个国民经济的持续、稳步发展，都具有十分重要的意义。
二、服务质量差距模型1985年美国学者Parasuearoaa、Zeithamall和Berry在《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》(A conceptual model of service quality and itsimplication)一文中首次提出了服务质量差距模型，该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。
如图1所示，该模型的上半部分与客户有关，而下半部分则与服务提供者有关。
服务营销 第2章+服务质量差距模型
谢谢
2.关注交易而非关系
3.关注新顾客而非关系顾客
• 服务补救不充分：
1. 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励
2. 发生问题后赔偿失败
3. 没有有效的补救机制
引起供应商差距1的关键因素
服务设计不良：
1. 新服务开发过程缺乏系统性 2. 服务设计模糊、不明确 3. 没有将服务设计和服务定位联系
起来
没有顾客驱动标准
1. 缺乏顾客驱动的服务标准 2. 没有关注顾客需求的过程管理 3. 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当
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服务营销 第2章+服务质量差距模型
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第二章 服务质量差距模型
本章目标
公司对顾客期望的感知
顾客驱动的服务设计和标准
2
差 距
未选择正确的服务质量设计和标准
返回
1. 服务设计不良
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来
2. 没有顾客驱动的标准
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
3. 有形展示和服务场景不恰当
返回
顾客期望
1. 营销研究导向不充分
营销研究不足 着眼点没在服务质量上 没有充分使用市场研究
2. 缺乏向上沟通
服务质量评价模型
关键时刻：
关键时刻（The Moment of truth)：
指顾客和服务组织发生服务接触时， 对该组织服务品质留下印象的任何一 个瞬间。
关键时刻
北欧航空公司总裁詹· 卡尔森：北欧航空公司一年 总共运载1000万名乘客，平均每名乘客要接触5名
北欧航空员工，每次15秒钟。也就是说，这1000 万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象 ，全年总共5000万次。这5000万次的‘关键时刻 ’就决定了公司未来的成败。我们必须利用这 5000千万次的‘关键时刻’ 来向乘客证明，搭乘 我们的班机是最明智的选择。 一线员工，才是众多15秒关键时刻中的关键人物 。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一 线员工的角色，重视一线员工。
指营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务不一致。 原因： 企业生产运作部门与市场部门的水平沟通不足 对顾客不切实际的过度承诺 措施：
加强企业内部横向信息流动，以加强部门之间、人员之间
的相互协作，从而实现企业的全局目标； 避免夸大宣传，让顾客产生过高期望；
差距5：感知服务与期望服务之间的差距
过期望，那么顾客会满意。
服务营销管理总的目标 就是 消除服务质量差距 ，从
而让顾客满意。
服务管理的目标体系
子目标
准确地了解顾 客实际的期望
使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务执行达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩
总目标
服务管理
缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度
二、提高服务质量的策略
开展消费者调查，重视顾客抱怨，加强内部员
工培训。
差距2：质量标准差距 管理人员的认识与服务质量标准之间的差距 未选择正确的服务质量设计和标准
服务营销管理模型服务质量差距模型
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目 录
0 1
服务营销的具体表现领域：
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0 2
服务产品
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0 3
服务消费者行为
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0 4
服务营销组合
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制定服务标准 （针对差距2）
服务质量标准与顾客期望之间的差距 产生原因
服务质量差距2： 定义
营销管理措施： 服务标准化管理 服务创新管理
未选择正确的服务质量设计和标准
差距2 管理者对顾客期望的感知
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
管理服务承诺 （针对差距4）
图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理
差距4：未能履行承诺
差距4
服务传递
面向顾客的外部沟通
弥合差距
2.3
差距3
差距2
顾客差距
差距4
顾客
公司
差距1
公司对顾客 期望的感知
公司服务 标准和设计
公司提供服务
顾客感知服务
顾客期望服务
公司对顾客外部沟通
服务质量差距模型
左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个清晰的信息： a.弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1-4，并使其连续处于弥合状态。 b. 由于供应商差距1-4中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质量会有缺失。 c. 服务质量差距模型，可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营销的基础框架。
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
24
5.2 服务理念营销
（1）定义
服务企业用自己的一整套服务理念来规范 服务人员的思想并引导顾客对服务的期望。
（2）种类
服务宗旨
服务使命
服务目标
服务方针
服务政策
服务原则
服务精神
四川大学锦城学院工商管理系
25
企业文化
• 广义的企业文化是指企业所创造的具 有自身特点的物质文化和精神文化；
• 狭义的企业文化是企业所形成的具有 自身个性的经营宗旨、价值观和道德 行为准则的综合。
解读服务质量5大差距模型
该模型 起始于 顾客 围绕 缩小期望与感知的差距 顾客差距 差距5 供应方差距 其他四个差距
服务质量差距=差距5=差距1+差距2+差距3+差距4
四川大学锦城学院工商管理系
1
3.1 服务调研的程序
服务调研的核心： 调查顾客对服务的期望。
确定调 研问题 和目标
设计服 制定和 务测评 实施调 的指标 研计划
1．顾客期望调研 （1）调研服务环节和顾客对服务环节的期望 （2）确定服务环节的重要程度 （3）确定顾客期望或要求的重要程度
2．服务标准拟定 （1）将笼统的期望转变为具体的标准 （2）硬标准与软标准 （3）服务标准与服务调研
四川大学锦城学院工商管理系
20
2.按期望拟定标准
将笼统的期望转变为具体的标准
3
第4章 服务关系
学习目标： （1）了解服务商通过关系营销可以更密切
地接触顾客和更多、更准确地了解顾 客对服务质量的期望 （2）掌握服务关系营销的含义、功能和内容
四川大学锦城学院工商管理系
4
4.1 关系营销的含义
服务商吸引、维护和增进与顾客关系 的营销。
服务营销复习要点
chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
第二章服务质量差距模型
2020/12/10
第二章服务质量差距模型
2.1 顾客差距
第二章服务质量差距模型
顾客差距
期望的服务 顾客差距
感知的服务
第二章服务质量差距模型
2.2 供应商差距
第二章服务质量差距模型
2.2.1 不了解顾客期望
顾客期望
ห้องสมุดไป่ตู้
•营销研究导向不充分 营销研究不足 研究的着眼点没有放在服务质量上 没有充分使用市场研究 •缺乏向上沟通 管理者与顾客缺乏交互 一线员工与管理者沟通不充分 一线员工与管理者之间层级太多 •对关系的关注不够 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客 •服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制
第二章服务质量差距模型
1.2 为什么要研究服务营销
第二章服务质量差距模型
•服务经济
•在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务
•非管制行业与专业服务的需求
•服务营销的特殊性
•服务等于利润
•糟糕的服务
第二章服务质量差距模型
1.3 服务与技术
第二章服务质量差距模型
•新服务的潜能 •提供服务的新方式 •加强了顾客和员工双方 •服务的全球扩张 •互联网就是服务 •技术和服务的悖论及负面影响
第二章服务质量差距模型
1.4 商品营销与服务营销的区别
第二章服务质量差距模型
商品 有形 标准化 生产与消费分离 可储存
商品与服务
项目概览
服务
相应的含义
•无形 •异质性 •生产与消费的同步性 •易逝性
•不可储存 •不能申请专利 •不容易展示和进行沟通 •难以定价 •服务的提供与顾客的满意取 决于员工的行动 •不可控因素 •无法确知是否与宣传相符 •顾客参与并影响交易 •顾客之间相互影响 •分权可能是必要的 •难以进行大规模进行生产 •服务的提供和需求难以同步 •不能退货或转售
服务质量差距差距模型
服务质量差距模型服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型[编辑]服务质量差距模型简介服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。
顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。
要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 ——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。
服务质量差距模型见下图:首先，模型说明了服务质量是如何形成的。
模型的上半部涉及与顾客有关的现象。
期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。
另外，也受到企业营销沟通活动的影响。
实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。
在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。
当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。
分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。
要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。
质量差距是由质量管理前后不一致造成的。
最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5），[编辑]服务质量差距模型五个差距分析五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下：（1）管理者认识的差距（差距1）这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。
产生的原因有：A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
服务质量差距模型在酒店营销中的运用
服务质量差距模型在酒店营销中的运用服务质量差距模型在酒店营销中的运用一、引言二、服务质量理论与模型1.1服务质量概念1.2服务质量模型1.3尺度的测量和对比三、服务质量差距模型在酒店营销中的运用2.1市场分析与顾客需求2.2竞争分析与优势定位2.3服务质量差距模型在酒店产品设计与市场营销中的运用2.4酒店信息系统与服务质量差距模型的应用2.5酒店人力资源管理与服务质量差距模型的实践四、服务质量差距模型的实证案例3.1香格里拉酒店服务质量差距模型实证分析3.2希尔顿酒店服务质量差距模型实证研究3.3万达酒店服务质量差距模型的应用研究3.4海航酒店服务质量差距模型实证分析3.5锦江之星酒店服务质量差距模型的应用研究五、结论与启示引言：旅游业是体验经济发展的重要提出物，酒店业是旅游业中的重要一环。
在酒店经营管理过程中，服务质量的提高是至关重要的。
为了提高酒店的市场竞争力和顾客忠诚度，对于服务质量的提升和管理显得尤为必要。
本论文将阐述服务质量差距模型在酒店营销中的运用，分析市场需求与竞争环境，探讨服务质量差距的度量尺度、测量方法和对比等，提出酒店营销中的服务质量差距模型，结合实证案例展开分析和总结。
服务质量理论与模型：1.1服务质量概念服务质量是指对于顾客需求的满足程度和超出期望的服务水平。
服务质量包括五个维度：可靠性、响应性、保证性、同理心和经验。
可靠性：指在承诺的时间和水平上提供一致的服务表现以及无误的安排和运营。
响应性：指快速、准确地满足顾客查询和请求的能力。
保证性：指对于顾客信任和信赖的表现，包括服务交付和信誉的提高。
同理心：指对于顾客需求和个人隐私的尊重和理解。
这就要求员工要耐心听取客户反馈意见，和客服团队建立良好的沟通模式，以便更好地提升服务质量。
经验：指顾客接触服务后的感受和过程，包括酒店环境、服务流程和员工的礼仪等方面的体验。
1.2服务质量模型服务质量特征包括工作标准的可靠性和有效性、服务质量水平的改进、服务质量接受水平、服务质量结果和顾客满意度。
服务差距模型中,五种差距
服务差距模型中,五种差距
服务质量差距模型是一种用于分析服务质量的模型，它指出在服务销售过程中存在五种差距，分别是:
1. 管理者认识的差距：指管理者对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距。
2. 服务质量标准的差距：指服务标准与所了解的顾客期望之间的差距。
3. 服务交易的差距：指服务实绩与服务标准之间的差距。
4. 营销沟通的差距：指服务承诺与服务实绩之间的差距。
5. 服务质量差距：指服务期望与服务感知之间的差距。
这五种差距可导致服务销售过程中出现各种质量问题，是服务营销管理中需要重视的问题。
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赵卫宏 江西师范大学商学院
2019/11/13
第二章 服务质量差距模型
本章目标
1. 介绍服务质量差距模型的框架，作为组织结构。 2. 说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个
有用的框架。 3. 说明最重要的服务质量差距在于顾客差距，即顾
客期望和感知的差别。 4. 介绍企业内部存在的四种差距，即供应商差距，
1. 顾客期望有形化失败 2. 场景设计与顾客和员工需求不匹配 3. 服务场景的维护和升级不够
引起供应商差距3的关键因素
人力资源政策的缺乏
1. 无效的招聘 2. 角色模糊性和冲突 3. 员工——技术工作不匹配 4. 评价和补偿系统不恰当 5. 缺乏授权、感知控制和团队工作 顾客没有履行其角色
1. 顾客忽略了其角色和责任 2. 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题
3. 没有充分使用市场研究
• 缺乏向上沟通：
1. 管理者与顾客之间缺乏交互
2. 一线员工与管理者之间沟通不充分
3. 一线员工与高层管理者层级太多
• 对市场的关注不够充分： 1. 缺乏市场细分
2.关注交易而非关系
3.关注新顾客而非关系顾客
• 服务补救不充分：
1. 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励
2. 发生问题后赔偿失败
顾客差 距 顾客感知服务
公司
差距1
公司提供服务
差距3 差距2
公司服务 标准和设计
公司对顾客 期望的感知
差距4
服务质量差距模型
公司对顾客外部沟通
左图所示的完整概念的 模型向希望改进服务质 量的经理人员传递了一 个清晰的信息：
a.弥合顾客差距的关 键在于弥合供应商差距 1-4，并使其连续处于弥 合状态。
这是造成顾客差距之所在。 5. 识别四种供应商差距各自的因素。
2.1
顾客差距
顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比
较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。 弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的
基础。企业必须对顾客有清晰的认识。
3. 没有有效的补救机制
引起供应商差距1的关键因素
服务设计不良：
1. 新服务开发过程缺乏系统性 2. 服务设计模糊、不明确 3. 没有将服务设计和服务定位联系
起来
没有顾客驱动标准
1. 缺乏顾客驱动的服务标准 2. 没有关注顾客需求的过程管理 3. 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当
4. 供给与需求不匹配
没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求
服务传递
4
差 距
供应商实际传递的服务与其 宣传的服务之间的差别。
返回
服务传递
1. 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的内部营销计划
2、对顾客期望的无效管理
没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育
1. 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 2. 没有进行充分的顾客教育 过度承诺
1. 广告中过度承诺 2. 在人员销售中过度承诺 3. 通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分
1. 在销售和运营之间沟通不足 2. 在广告和运营间沟通不足 3. 在各分支机构和单位之间存在差异性
2.3
弥合距
顾客
顾客期望服务
1. 在目标和绩效上的渠道冲突 2. 质量和一致性很难控制 3. 授权和控制间的权衡 供给与需求不匹配
1. 没有平滑需求的高峰和低谷 2. 不恰当的顾客组合 3. 过分依赖于价格来平滑需求
引起供应商差距4的关键因素
缺乏整合营销传播
1. 倾向于将外部沟通看做是独立的 2. 在沟通计划中缺乏互动营销 3. 缺乏强有力的内部营销 对顾客期望的无效管理
2. 没有顾客驱动的标准
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
3. 有形展示和服务场景不恰当
顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护的和升级不够
管理者对顾客期望的感知
3
差 距
制定顾客驱动的服务标准与公 司员工的实际服务绩效之间的差距。
期望的服务
顾 客 差 距
感知的服务
2.2
供应商差距
为了弥合顾客差距，差距 模型要求4个供应商差距也需 要进行弥合。
供应商差距：这些差距发
生在组织为顾客提供服务的过 程中。
差距1：不了解顾客的期望 差距2：未选择正确的服务质量设计 差距3：未按服务设计和标准提供服务 差距4：供应商未能履行承诺
3. 过度承诺
在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺
4. 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性
面向顾客的外部沟通
引起供应商差距1的关键因素
• 营销研究导向不充分： 1. 营销调研不足
2. 研究的着眼点没有放在服务质量上
b. 由于供应商差距1-4 中一个或多个差距的存 在，顾客感知的服务质 量会有缺失。
c. 服务质量差距模型， 可以作为服务组织试图 改进服务质量和服务营 销的基础框架。
返回
顾客驱动的服务设计和标准
1. 人力资源政策缺乏
无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工——技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作
2. 顾客没有履行其角色
顾客忽略了其角色与责任 顾客相互间的负面影响
3. 服务中介的问题
在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡
1
差 距
顾客对服务的期望与公司对这 些期望的理解之间的差距。
企业未能满足顾客期望的一个 主要原因是企业对于这些期望究竟 是什么缺乏精准的认识。
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顾客期望
1. 营销研究导向不充分
营销研究不足 着眼点没在服务质量上 没有充分使用市场研究
2. 缺乏向上沟通
管理者与顾客之间缺乏交流 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者层级太多
3. 对关系的关注不够充分
缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客
4. 服务补救不充分
缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制
公司对顾客期望的感知
顾客驱动的服务设计和标准
2
差 距
未选择正确的服务质量设计和标准
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1. 服务设计不良
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来