第十一章 传播学经验研究方法

类型之二
6．您是否喜欢收听广播节目？ 是（ ） 否（ ） （如果选择了“是”，请在下面的横线上简要说明原因； 如果选择了“否”，请跳至第12题回答。）
问题及答案
③问题及答案
一般来说，为了能对所要研究的主题能获得比较深入的回答，且又有利于统计方面的 简便，一般采用开放式问题与封闭式问题相结合的方式，开放式问题少一些，封闭式 问题多一些。 考虑到研究对象的具体情况和社会生活的复杂面貌，可以设立单选题和多选题。同时， 可以使用量表。 问题的次序方面，要注意先问简单易答的问题。这些问题能起到“热身”作用，让回 答者对研究主题开始思考。开始几个问题最好能引起回答者的兴趣。 关于个人的问题和人口统计数据最好放在问卷中问题的末尾。一可以避免一开始就引 起不快或尴尬；二可以使得问卷能得到有效回答，当到末尾他拒绝回答关于个人的问 题和人口统计数据时，主要的问题已经回答完毕，而且往往因为有前面的铺垫，到末 尾他也很难拒绝回答相关问题。 为了制作一个条理清晰的问卷，要将问题有机组合在一起。或者形成几个小部分，并 附上几个小标题，如：“第一部分 政治性议题”。或者使用过渡式语言，如：“第3 题到第7题我们讨论了关于××的问题，接下来的4个问题，我们讨论关于××的问 题。” 关于问题的设计方法，见“问题表述的一般准则”。
2、实查阶段
收集调查数据的调查方法有邮件调查、 群体环境下的调查、面访、电话访问、 商场随机访问等。
• 详见教材P415。
三、实验研究（控制实验法）
在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信 息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类 型之间的因果关系。它是由卢因(又译为勒温）和 霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传 播研究领域的。这一方法需要在经过特殊设计的 专门的实验室中进行。实验室内应配有阅读机、 录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器， 对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要 求。试验进行时必须人为地控制某些变量以观察 特殊变量与传播效果之间的因果关系。
第十一章 传播学经验研究方法
湘潭大学文学与新闻学院
何谓传播研究
• 所谓传播研究是对传播现象和传播事实作 出解释和阐述的理论性的科学研究，以帮 助人们对传播规律和传播学知识加以了解 和认识，具有以下特点： • 1、客观性：要求排除研究者的主观臆断性， 遵循既有的、清晰的研究规则； • 2、系统性：按研究计划分阶段进行；
控制实验的基本程序与技术
• • • • • 1、确定实验课题； 2、选择实验对象； 3、制作信息测试材料； 4、实施测试； 5、提出实验报告
控制实验的研究设计
（一）简单随机（单一实验组）的实验设计： 只有试验组而没有控制组的简单实验方法， 对同一对象在某种实验刺激作用前后的一 种观察比较。 • 案例1： • （1）假设：了解民工对城市建设的贡献， 将会减少城市人对民工的歧视。
2007年湖南省城市居民大众媒介使用情况调查问卷 尊敬的住户： 我们正在开展“2007年湖南省城市居民大众媒介使用情况”抽样调查，以便通 过科学手段准确反映当前我省大众媒介的面貌与使用情况，为媒体改进工作和管理部 门提高管理效率提供决策依据。 按照随机抽样原则，您被选为受访者。我们衷心希望您能花几分钟时间给予协助， 回答问卷内的问题。 我们承诺不使您的个人权益因接受我们的访问而受到损害，对于您回答的内容， 按照《中华人民共和国统计法》和其它相关法律规定，将严格保密，仅用于科学研究 的统计分析。 谢谢您的合作。 此致 敬礼 湘潭大学文学与新闻学院 湘潭大学传播研究中心
一、典型的传播研究的过程与 步骤
选取要解决的问题
对已有研究和理论进行回顾 提出研究假设或研究问题 决定合适的研究方法和研究设计 数据收集
数据分析和解释
陈述研究结果 重新研究 (详见教材P397）
二、传播学经验研究的两大方法体系——量 化研究与质化研究（详见教材P398）
量化研究，即定量研究方法，就是在大量量 化事实的基础上，描述、解释和预测研究对 象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观 点。常用的定量方法有实地调查法、内容分 析法、实验法和个案研究法。
控制实验的特点
• 第一、 研究对象较少。调查法一般都是 对数量庞大的调查对象进行大量的观察和 访问，其研究对象往往被称为“大样本”。 而实验法则主要是探求少数变量与传播效 果之间的因果关系，其研究对象通常只有 数十人，因而是“小样本”。 • 第二、 研究环境是在实验室人为的环境 中。而调查法的则是在广泛的社会环境中 进行的。
二、调查研究的关键——设计 科学的问卷
（一）问卷设计 问卷设计就是将调查主题变化为一系列问 题以构建可供调查者使用的材料的过程。 首先要确定调查主题。即确定想要调查什 么。然后再细化为具体问题。
1、问题的类型: 问题的类型有两种：一是开放式问题（只给问题 不给答案），需要被调查者自己总结概括并回答。 开放式问题为被调查者自由发表意见提供了机会， 使研究者能获得一些在设计问卷时不曾考虑的答 案。开放式问题的缺点：因耗时耗力，被调查者 往往不愿意填写；总结和分析也耗时耗力。 封闭式问题（既给问题又给答案，让被调查者自 己回答）
（二）实验组＋控制组的实验设计：即利用 一个控制组进行平行对照研究的实验方法， 其实验的基本框架为：
• （1）确定课题，建立假设 • （2）建立实验组和控制组，两个组的各方面情况大致或 基本相同。 • （3）前测：对实验组和控制组分别施测。 • （4）实验刺激：只对实验组进行实验刺激； • （5）后测：对实验组和控制组分别施测； • （6）实验效应：实验组后测值－实验组前测值＝实验组 差值； • 控制组后测值－控制组前测值＝控制组差值 • 实验效应＝实验组差值－控制组差值 • （7）实验结论
传播学两大研究方法体系——量化研 究与质化研究 质化化研究方法，也叫定性研究方法，就 是建立一套概念体系，借助理论范式，进 行逻辑推演，据此解释或建构假设的命题， 最后得出理论性的结论。常用的方法有话 语分析、民族志方法、符号互动论等等。 如“手机短信的传播学分析”、“名人广 告的符号学解读等”。
填答说明（填答要求） （1）请在每一个问题后的答案中选择适合自己的选项， 或根据自己的情况作出回答。 （2）若无特别说明，每个问题只选择一个选项。 （3）请不要受他人影响，独立填写问卷或回答访问员提问。
卷中说明
类型之一
5．您对报纸中哪些问题感兴趣（限选2项，将选项序号填在括号内） [1]政治类 [2]经济类 [3]文化类 [4]体育类 [5]社会生活类 [6]法律类 [7]娱乐类 [8]教育类 [9]国际时事类 [10]其它 1（ ） 2（ ）
（三）调查研究法的基本过程
1、准备阶段 （1）确定调查课题，明确调查目的。如“XX电 视台文艺节目收视状况及评价调查”、“当代大 学生媒介接触调查”
（2）制定切实可行的调查方案。方案中至 少应包括以下几项：①调查目的；②调
查对象；③调查范围；④调查方法； ⑤数据分析和处理技术；⑥实施日程； ⑦费用预算
二、调查研究
3．问卷的结构（详见教材P408） 问卷一般包括四个部分的内容：封面信 （调查介绍）、填答指南（问卷说明）、 问题及答案、编码资料。其中，还包含被 调查者的“基本情况（人口统计资料）”， 有时放在“问题及答案”的开头部分，有 的放在问卷的末尾，与“编码资料”放在 一起。
封面信样式
• 3、经验性：研究者运用各种调查方法获得 可观察、可测定、可量化的经验材料并以 这些材料来对社会现象、社会行为进行分 析，拒绝主观的和不合理的解释。切实可 靠的经验材料和客观真实数据是非常重要 的，那种从观念到观念的纯主观抽象式的 说明是不科学的。
• 4、累积性：需要借鉴已有的研究成果。对 已有的相关研究成果的总结和运用。
二、调查研究
2．问题表述的一般准则
①清楚表述问题。避免所用词汇出现歧义的理解；避免使用生僻和专业性过强的词汇。 ②表述尽量简短。 ③围绕研究主题。 ④一题只能一问。 ⑤不引导性发问。如：“你像大多数居民一样每天都收看电视吗？”这会暗示被调查 者做出肯定回答。 ⑥不提两难问题。如：“你仍在吸食大麻吗？”“你未婚同居多久？”不管怎样回答， 都叫人为难。因为它等于假定被调查者先前在吸食大麻、未婚同居。 ⑦避免尴尬问题。如关于收入的问题，最好不要直接问“您的年（月）收入多少？” 可以变换为：“您的收入水平属于以下哪一类？”其他问题还有关于性生活、疾病与 药品使用、宗教信仰、商务活动等的情况。 ⑧不用否定句提问。因为答题者在快速阅读题目时常常遗漏否定词。 ⑨不暗含偏见。如：“您多久看一次公共电视？”就可能暗含偏见。 ⑩不包含可能性。如：“您会出手相救吗？”“您会给予施舍吗？”“您会收看改版 的××节目吗？”被调查者可能回答“会”，但不意味着给予承诺。
填答指南
②填答指南（问卷说明）
问卷说明一定要清楚明白。 如果是被调查者自我完成的问卷，问卷说明必须十分具体；如果是面 访中和电话访问中由访问员完成的问卷，可以简单一些。 在问卷中，问卷说明要用不同的字体和字号。 问卷说明分两种。一种是卷首说明，一种是卷中说明。卷首说明是对 整个问卷填答的要求，卷中说明是对特定问题回答的要求。 先看卷首说明：
调查方法 邮件调查 群体环境下的调查 面访 电话访问 商场随机访问 回答问卷的最大时间限度 60分钟 60分钟 60分钟 20分钟 10分钟
（二）抽样
从总体中抽取样本的过程，就是抽样。但要注意 的是，样本并不是从总体中抽取一部分，而是从 总体的各部分中抽取的。如果依据一定的规则抽 样，样本对总体具有代表性，对样本进行研究的 结果就可以推广到总体。但这种推广要格外谨慎， 因为存在抽样误差。 抽样误差是指抽样所选取的个体不能最大限度地 代表总体。因此在研究中，要尽力减少抽样误差。
调查研究按性质分类有：
①描述性调查。它试图记录当前的情况或态度， 解释当时的情形。如2010年失业率调查，2011年 二季度湖南卫视收视率调查 ②分析性调查。它试图描述并解释某种现象的存 在及其原因。研究者通常考察两个或两个以上的 变量来分析问题，检验假设。
• 如“2010年失业率下降的原因调查”、 “新媒体环境下受众的媒体接触习惯改变 的原因”。
第二节Βιβλιοθήκη Baidu
调查与实验中的量化方法
一、量化研究方法中的关键术语 二、调查研究 三、实验研究 四、内容分析
一、量化研究方法中的关键术语
详见教材P400，请自己看书。
二、调查研究 （见教材P405）
调查研究（survey research）是现代社会科 学研究的普遍方法。调查研究指提出需要研 究的问题，运用各种手段收集资料，通过分 析以把握社会面貌并解决研究问题的社会科 学研究方法。调查研究能快捷有效地收集大 量资料，并将资料用于应用性问题和理论问 题的研究之上。 调查可以分为普查和抽样调查。

二、调查研究
• • • • • • 下面的问题设计不当，分析一下它们的缺失： ·“过去30天内您花了多少小时看电视？” ·“昨天您花了多少时间看报纸？” ·“您平均一周喝多少酒？” ·“电视节目充满性与暴力。○同意 ○不同意” ·“上次选举您投了谁的票？”
• ·“您支持总统关于环境和教育问题的立场吗？
编码资料
④编码资料
包括以下内容： 问卷编号：
访问地点： 市
访问日期： 年
区
月
街道办事处（乡镇）
日 时 时 分 分
居委会（村）
访问开始时间（24小时制）： 访问结束时间（24小时制）： 访问员： 审核员：
问卷的长度
３．问卷的长度
问卷的长度依调查研究的经费、内容的不同可以有不同。 但为了提高访问的成功率，获得更多的有效问卷，必须把 问卷的长度控制在一定的范围内。 依据调查方法的不同，问卷的长度可以做一些设定。
• （2）选择一组实验对象：随机挑选出100名城市 人。 • （3）前测：了解实验对象歧视民工的程度 • （4）实验刺激：给实验对象放映一部描述民工在 城市建设和经济发展中的贡献和作用的电影记录 片； • （5）后测：了解实验对象歧视民工程度的变化 • （6）实验效应：前测、后测； • （7）实验结论：由于了解了有关信息，实验对象 的阶层偏见程度下降了，假设得到了证明。