第十一章 传播学经验研究方法

二、调查研究
2．问题表述的一般准则
①清楚表述问题。避免所用词汇出现歧义的理解；避免使用生僻和专业性过强的词汇。 ②表述尽量简短。 ③围绕研究主题。 ④一题只能一问。 ⑤不引导性发问。如：“你像大多数居民一样每天都收看电视吗？”这会暗示被调查 者做出肯定回答。 ⑥不提两难问题。如：“你仍在吸食大麻吗？”“你未婚同居多久？”不管怎样回答， 都叫人为难。因为它等于假定被调查者先前在吸食大麻、未婚同居。 ⑦避免尴尬问题。如关于收入的问题，最好不要直接问“您的年（月）收入多少？” 可以变换为：“您的收入水平属于以下哪一类？”其他问题还有关于性生活、疾病与 药品使用、宗教信仰、商务活动等的情况。 ⑧不用否定句提问。因为答题者在快速阅读题目时常常遗漏否定词。 ⑨不暗含偏见。如：“您多久看一次公共电视？”就可能暗含偏见。 ⑩不包含可能性。如：“您会出手相救吗？”“您会给予施舍吗？”“您会收看改版 的××节目吗？”被调查者可能回答“会”，但不意味着给予承诺。
控制实验的基本程序与技术
• • • • • 1、确定实验课题； 2、选择实验对象； 3、制作信息测试材料； 4、实施测试； 5、提出实验报告
控制实验的研究设计
（一）简单随机（单一实验组）的实验设计： 只有试验组而没有控制组的简单实验方法， 对同一对象在某种实验刺激作用前后的一 种观察比较。 • 案例1： • （1）假设：了解民工对城市建设的贡献， 将会减少城市人对民工的歧视。
• 3、经验性：研究者运用各种调查方法获得 可观察、可测定、可量化的经验材料并以 这些材料来对社会现象、社会行为进行分 析，拒绝主观的和不合理的解释。切实可 靠的经验材料和客观真实数据是非常重要 的，那种从观念到观念的纯主观抽象式的 说明是不科学的。
• 4、累积性：需要借鉴已有的研究成果。对 已有的相关研究成果的总结和运用。
（三）调查研究法的基本过程
1、准备阶段 （1）确定调查课题，明确调查目的。如“XX电 视台文艺节目收视状况及评价调查”、“当代大 学生媒介接触调查”
（2）制定切实可行的调查方案。方案中至 少应包括以下几项：①调查目的；②调
查对象；③调查范围；④调查方法； ⑤数据分析和处理技术；⑥实施日程； ⑦费用预算
调查研究按性质分类有：
①描述性调查。它试图记录当前的情况或态度， 解释当时的情形。如2010年失业率调查，2011年 二季度湖南卫视收视率调查 ②分析性调查。它试图描述并解释某种现象的存 在及其原因。研究者通常考察两个或两个以上的 变量来分析问题，检验假设。
• 如“2010年失业率下降的原因调查”、 “新媒体环境下受众的媒体接触习惯改变 的原因”。
调查方法 邮件调查 群体环境下的调查 面访 电话访问 商场随机访问 回答问卷的最大时间限度 60分钟 60分钟 60分钟 20分钟 10分钟
（二）抽样
从总体中抽取样本的过程，就是抽样。但要注意 的是，样本并不是从总体中抽取一部分，而是从 总体的各部分中抽取的。如果依据一定的规则抽 样，样本对总体具有代表性，对样本进行研究的 结果就可以推广到总体。但这种推广要格外谨慎， 因为存在抽样误差。 抽样误差是指抽样所选取的个体不能最大限度地 代表总体。因此在研究中，要尽力减少抽样误差。
• （2）选择一组实验对象：随机挑选出100名城市 人。 • （3）前测：了解实验对象歧视民工的程度 • （4）实验刺激：给实验对象放映一部描述民工在 城市建设和经济发展中的贡献和作用的电影记录 片； • （5）后测：了解实验对象歧视民工程度的变化 • （6）实验效应：前测、后测； • （7）实验结论：由于了解了有关信息，实验对象 的阶层偏见程度下降了，假设得到了证明。
填答说明（填答要求） （1）请在每一个问题后的答案中选择适合自己的选项， 或根据自己的情况作出回答。 （2）若无特别说明，每个问题只选择一个选项。 （3）请不要受他人影响，独立填写问卷或回答访问员提问。
卷中说明
类型之一
5．您对报纸中哪些问题感兴趣（限选2项，将选项序号填在括号内） [1]政治类 [2]经济类 [3]文化类 [4]体育类 [5]社会生活类 [6]法律类 [7]娱乐类 [8]教育类 [9]国际时事类 [10]其它 1（ ） 2（ ）
传播学两大研究方法体系——量化研 究与质化研究 质化化研究方法，也叫定性研究方法，就 是建立一套概念体系，借助理论范式，进 行逻辑推演，据此解释或建构假设的命题， 最后得出理论性的结论。常用的方法有话 语分析、民族志方法、符号互动论等等。 如“手机短信的传播学分析”、“名人广 告的符号学解读等”。
二、调查研究的关键——设计 科学的问卷
（一）问卷设计 问卷设计就是将调查主题变化为一系列问 题以构建可供调查者使用的材料的过程。 首先要确定调查主题。即确定想要调查什 么。然后再细化为具体问题。
1、问题的类型: 问题的类型有两种：一是开放式问题（只给问题 不给答案），需要被调查者自己总结概括并回答。 开放式问题为被调查者自由发表意见提供了机会， 使研究者能获得一些在设计问卷时不曾考虑的答 案。开放式问题的缺点：因耗时耗力，被调查者 往往不愿意填写；总结和分析也耗时耗力。 封闭式问题（既给问题又给答案，让被调查者自 己回答）
第二节
调查与实验中的量化方法
一、量化研究方法中的关键术语 二、调查研究 三、实验研究 四、内容分析
一、量化研究方法中的关键术语
详见教材P400，请自己看书。
二、调查研究 （见教材P405）
调查研究（survey research）是现代社会科 学研究的普遍方法。调查研究指提出需要研 究的问题，运用各种手段收集资料，通过分 析以把握社会面貌并解决研究问题的社会科 学研究方法。调查研究能快捷有效地收集大 量资料，并将资料用于应用性问题和理论问 题的研究之上。 调查可以分为普查和抽样调查。
（二）实验组＋控制组的实验设计：即利用 一个控制组进行平行对照研究的实验方法， 其实验的基本框架为：
• （1）确定课题，建立假设 • （2）建立实验组和控制组，两个组的各方面情况大致或 基本相同。 • （3）前测：对实验组和控制组分别施测。 • （4）实验刺激：只对实验组进行实验刺激； • （5）后测：对实验组和控制组分别施测； • （6）实验效应：实验组后测值－实验组前测值＝实验组 差值； • 控制组后测值－控制组前测值＝控制组差值 • 实验效应＝实验组差值－控制组差值 • （7）实验结论
二、Байду номын сангаас查研究
3．问卷的结构（详见教材P408） 问卷一般包括四个部分的内容：封面信 （调查介绍）、填答指南（问卷说明）、 问题及答案、编码资料。其中，还包含被 调查者的“基本情况（人口统计资料）”， 有时放在“问题及答案”的开头部分，有 的放在问卷的末尾，与“编码资料”放在 一起。
封面信样式

二、调查研究
• • • • • • 下面的问题设计不当，分析一下它们的缺失： ·“过去30天内您花了多少小时看电视？” ·“昨天您花了多少时间看报纸？” ·“您平均一周喝多少酒？” ·“电视节目充满性与暴力。○同意 ○不同意” ·“上次选举您投了谁的票？”
• ·“您支持总统关于环境和教育问题的立场吗？
第十一章 传播学经验研究方法
湘潭大学文学与新闻学院
何谓传播研究
• 所谓传播研究是对传播现象和传播事实作 出解释和阐述的理论性的科学研究，以帮 助人们对传播规律和传播学知识加以了解 和认识，具有以下特点： • 1、客观性：要求排除研究者的主观臆断性， 遵循既有的、清晰的研究规则； • 2、系统性：按研究计划分阶段进行；
2、实查阶段
收集调查数据的调查方法有邮件调查、 群体环境下的调查、面访、电话访问、 商场随机访问等。
• 详见教材P415。
三、实验研究（控制实验法）
在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信 息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类 型之间的因果关系。它是由卢因(又译为勒温）和 霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传 播研究领域的。这一方法需要在经过特殊设计的 专门的实验室中进行。实验室内应配有阅读机、 录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器， 对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要 求。试验进行时必须人为地控制某些变量以观察 特殊变量与传播效果之间的因果关系。
控制实验的特点
• 第一、 研究对象较少。调查法一般都是 对数量庞大的调查对象进行大量的观察和 访问，其研究对象往往被称为“大样本”。 而实验法则主要是探求少数变量与传播效 果之间的因果关系，其研究对象通常只有 数十人，因而是“小样本”。 • 第二、 研究环境是在实验室人为的环境 中。而调查法的则是在广泛的社会环境中 进行的。
填答指南
②填答指南（问卷说明）
问卷说明一定要清楚明白。 如果是被调查者自我完成的问卷，问卷说明必须十分具体；如果是面 访中和电话访问中由访问员完成的问卷，可以简单一些。 在问卷中，问卷说明要用不同的字体和字号。 问卷说明分两种。一种是卷首说明，一种是卷中说明。卷首说明是对 整个问卷填答的要求，卷中说明是对特定问题回答的要求。 先看卷首说明：
2007年湖南省城市居民大众媒介使用情况调查问卷 尊敬的住户： 我们正在开展“2007年湖南省城市居民大众媒介使用情况”抽样调查，以便通 过科学手段准确反映当前我省大众媒介的面貌与使用情况，为媒体改进工作和管理部 门提高管理效率提供决策依据。 按照随机抽样原则，您被选为受访者。我们衷心希望您能花几分钟时间给予协助， 回答问卷内的问题。 我们承诺不使您的个人权益因接受我们的访问而受到损害，对于您回答的内容， 按照《中华人民共和国统计法》和其它相关法律规定，将严格保密，仅用于科学研究 的统计分析。 谢谢您的合作。 此致 敬礼 湘潭大学文学与新闻学院 湘潭大学传播研究中心
编码资料
④编码资料
包括以下内容： 问卷编号：
访问地点： 市
访问日期： 年
区
月