第六章 消费者的个性

第六章 消费者的个性
第一节个性的一般概念
一、个性的定义
个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。

个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等；
个性心理特征：包括能力、气质和性格。

二、个性的基本特征
♦个性反映了个别差异
♦个性是一致和持久的
♦个性可以改变
三、气质与消费行为的关系表现
气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动动力方面的自然属性。

气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。

消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面：
•购买商品前的决策
•购买时的行为特点
•情绪反应的强度
•购买之后的消费体验
气质类型气质表现服务策略
冲动型会很快作出决定，或突然
停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点
沉默型不愿交谈，喜欢思考，表
面上对信息不感兴趣，而
实际注意听有关信息
直接询问，注意购买迹象
反复思考型需要与人商量，对自己不
清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买
四、性格与消费行为的关系
性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。

性格不是天生的，是在个性发展过程中逐渐形成的。

顾客类型行为表现服务策略
辩论型对服务人员的介绍持有异
议；从重找错；购买决定谨
慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识
带气型刚生气，心情不好；稍遇到
惹人恼怒的事，就会一触即
发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种
果断型知道自己要的是什么样的
商品；自信；对其他商品不服务人员说话简洁，不与顾客争论自然销售恰当时机提
商品；自信；对其他商品不感兴趣争论，自然销售，恰当时机提出建议
犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判
断没有把握，担心考虑不周
出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策
疑虑型不相信服务人员的话；不愿
受人支配；谨慎考虑后作决
策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商品的商标作后盾
实际型对有实际根据的信息感兴
趣；对服务人员的介绍差错
敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息
第二节个性（人格）理论
一、弗洛伊德理论（精神分析论）
人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、
“自我”和“超我”。

♦本我：个性结构的基本因素，是原始的、与生俱来的非理性因素。

行动原则：“快乐原则” ♦自我：是个体出生后从本我种逐渐分化发展起来的。

任务：在现实的需要与本我的非理性需要之间起调节作用。

行动原则：“现实原则”。

♦超我：是行为的社会和道德的伦理符号，是道德、良知、理性等部分；任务：社会规范的执行者监督和控制自我
二、新弗洛伊德人格理论（社会/环境理论）
服从型：朝向他人的人（希望被爱、被需求、被赏识）
•希望得到他人的喜爱和评价
•接受社会规范
•愿意和群体的其他人保持密切的关系，信任他人，避免人机冲突
•归属感和亲和性比较好
•在人群中寻求友谊和一个公认的位置
攻击型：反对他人的人（希望超越和赢得钦佩）
•希望自己取得成功和受到尊重
•寻求权力和他人的赞美
•偏好竞争
•不怕发生争论和冲突
•崇尚权利、地位和荣誉
分离型：远离他人的人（希望独立、自我满足、自我依赖）
•在自己和他人之间会有一段距离
•厌恶社交
•自我克制
•忽视他人的期望
•漠不关心社会冲突
•我行我素，崇尚孤独
CAD模型的应用：
• 顺从型消费者
行为表现：偏好具有知名品牌的产品，倾向于强调对人关系的品牌
广告策略：利用群体压力之类的诉求信息
• 攻击型消费者
行为表现：喜欢体现阳刚志气的产品
广告策略：强调产品可以带来的社会形象和社会地位
• 孤立型消费者
行为表现：不太关心品牌，没有偏好
三、特质论
特质：个人相对持久的反应倾向
个性特点或特质可以分为：
›表面的：个体的外显特征，表示行为的特征和功能；
›根源的：是构成个性的基本要素，是行为特征和功能的决定因素。

无法根据测量出来的个性特质来预测消费者行为的原因分析：
♦许多量表都不够有效或可靠；
♦个性测试经常是为某个特定的人群所制定的（如精神异常人群）；
♦研究者们经常对测量工具进行修改以使其适用于他们自己的研究情境；
♦许多特质量表试图测量的是整体而全面的倾向（如:情绪稳定性或内向性）；
♦在许多情况中，许多量表都是在事先没有想好这些测量应该怎样和消费者行为相联系的情况下测试的。

第三节 人格和消费者行为的多样性
一、革新消费者和相关的人格特质：
♦教条主义
测量顽固性——开放性程度的人格特质
高教条→接近不熟悉的东西时采取防御性态度，并且表现出不舒服和不确定，消费者更可能选择已有的产品而不是创新产品，对新产品或服务，倾向与含有权威人物的广告。

低教条→乐于考虑不熟悉或相反的信仰，相对已有的或传统的产品，更可能喜欢创新的产品，对于新产品或服务，更益接受实际差异、产品利益、和其他有用的产品信息。

♦社会性格
强调把个体识别和分类为不同的社会
文化类型
内部指导型→倾向于依赖自己的“内部”价值观或者标准去评价产品，喜欢强调产品特征和个人利益的广告，可能成为创新消费者。

外部指导型→倾向于把他人作为“对”、“错”的指导，喜欢强调社会赞同的或者社会接受的广告，成为创新消费者的可能性小。

♦产品选择的范畴宽度
对错误的忍耐性高→选择的范围广→同类产品备选品牌多→有可能成为革新消费者
对错误的忍耐性高→选择的范围广→同类产品备选品牌多→有可能成为革新消费者
♦最适刺激水平
反映了个体想要的生活风格
高→喜欢充满新奇、复杂和不同寻常的环境
低→喜欢简单的、整洁的、平静的的环境
OSL > 实际生活的刺激水平，容易产生厌倦。

OSL < 实际生活的刺激水平，可能寻求安宁或者缓解。

这说明：消费者的实际生活风格和OSL的关系影响对产品和服务的选择，以及如何度过他们的时间。

二、认知个性因素
♦认知需要（NC）：测量个体渴望思考或者乐于思考的程度
NC高→更可能对富有产品相关信息或描述的广告做出反应
NC低→更可能被吸引到广告的背景和周边方面（如：模特儿、名人等）
♦视觉者对言语者
视觉者：较喜欢视觉信息和强调视觉的产品
言语者：喜欢文字或者言语的信息和产品
第四节品牌个性
品牌个性化：把消费者对产品或者服务的知觉重新塑造成“类似人的性格”。

♦产品自身的表现：
产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广
为人知，从而形成自身鲜明的个性。

举例：英特尔的CPU产品
♦品牌的使用者
由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的
个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。

举例：
品牌品牌群体品牌个性
摩托罗拉商务人士成功、自信、注重效率
诺基亚年轻一代时尚、年轻、前卫
♦品牌的代言人
通过借用名人，可以塑造品牌个性。

透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。

举例：耐克公司
波尔·杰克逊，迈克尔·乔丹，查理斯·巴克利、肯·格里菲等代言人
“JUST DO IT”
♦将要选择的目标群体
把将要选择的目标群体身上的个性特征作为品牌个性化塑造的特征。

第五节自我意象理论
实际的自我意象：（自己认为自己是什么样的人）
理想的自我意象：（希望自己成为一个什么样的人）
一、实际的自我意象
是指消费者自己眼中的自己，这是由消费者所扮演的多个角色混合而成的意象。

影响的产品类别：日常的家用产品
营销启示：消费者的购买将被其对自身形象的认识所影响。

他们通过购买与自我意象相类似的产品追求一种一致性，即品牌形象与自我形象之间保持一致。

二、理想的自我意象
是指个体希望达到的自我。

影响的产品类别：化妆品、整容手术、乐器等提高自我、导致自我发展的一些产品。

真实自我与理想自我之间的差距越大，个体的自尊就越强。

营销启示：个体对自己的不满可能会影响购买，特别是影响到购买能够增强一个人自尊的产品。

三、消费与扩展的自我
我们所选择的产品会影响到我们对自我形象的认识。

我们所拥有的反映了我们的个性。

象征互动论的观点：消费者生活在一个象征符号的环境中，与其所处的大环境之中的符号存在着相互作用。

在营销中，营销者赋予产品强烈的个性，消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性，营销者就帮助消费者构筑了自我意象。

向他人表达自我观念的产品的三个特征：
♦产品的用途必须是可见的：它们的购买和消费对他人是很明显的。

♦产品必须具有变异性：一些消费者有资源拥有该产品，而另一些人则没有时间或财力资源来拥有它。

♦产品应有个性化的能力。

第六节生活方式
生活方式变量
人们如何花费自己的时间（活动）
在他们的生活环境中他们认为什么比较重要（利益）
他们对自己和周围世界的看法（观点）
消费心态特征
(psychographic characteristics)
AIO 清单。