零售学-第二章 零售战略-PPT文档资料

1.41 1.53 1.54 2.11 2.66 2.88 3.13 3.63
28.18 8.51 0.65 37.01 26.07 8.27 8.68 15.97 6
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（2）HHI法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所 有竞争者占据的市场份额百分点的平方之 和（0-10000）。 例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额 分别是30%、30%、20%、20%，则HHI 为2600。 美国公平贸易委员会和司法部的指导方针： 某项合并发生前的HHI值低于1800并高于 1000则认为适中。若某项合并使得HHI值 提高了100点或更多，合并将受限制。 （3）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总 面积。
零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商 的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标 市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以 长期存在的竞争优势而制定计划的方式。 目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动 组合集中于此的特定顾客群体。 零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商 品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣 传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品 陈列以及具有代表性的选址）
第二章 零售战略
案例思考：沃尔玛为什么要进 行战略调整？
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第一节 零售战略环境
一、零售一般环境 零售一般环境是指影响零售行业和 企业的较广泛的社会力量或因素，包括 人口的、经济的、技术的、政治的、法 律的、以及社会文化方面的力量和因素。 一般用PEST分析法分析企业的一般环境。
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年份
CR4（%）
集
中
度
CR8（%） 比 上 年 增 长 （ % ）
比上年增长（%）
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0.92 0.98 0.95 1.29 1.51 1.84 2.14 2.53
37.31 6.52 -3.06 35.79 17.05 21.85 16.30 18.22
1、消费者选择店铺注重的因素 发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、 较宽的产品系列、服务、营业时间等 中国消费者的选择： 2、多变量商店选择模型 运用模型的第一阶段是识别顾客可以选择的一组商 店。 接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些 特征给这组商店打分。 由顾客个人对一般变量的重要性排序。 加权后计算商店变量得分。
（三）零售竞争类型
1、同质竞争与异质竞争 同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风 格之间的直接竞争。 异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态 之间的竞争。 2、垂直竞争与系统竞争 垂直竞争是零售企业与向零售企业的顾客销 售产品的生产商或批发商之间的竞争。 企业系统竞争发生在制造、分销和零售都受 同一管理层控制的情形。

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（四）竞争管制
1、管制机构 2、管制法规 3、管制对象
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四、 零售顾客
（一）顾客人口统计特征的变化 年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增 多 工作方式：越来越多采取家庭办公 收支：家庭收入差距拉大，消费结构转 小康 地理：流动
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二、零售行业环境 零售行业环境是指对一个零售企业 及其竞争行为和反应，以及行业的利润 能力有直接影响的因素。 在波特“五力”模型的基础上，麦 戈德瑞克（Peter J. McGoldrick）把购买 者分为零售商和顾客，改造出适应零售 业特点的竞争力模型 。
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三、零售竞争环境
（一）零售竞争结构 1.市场结构 2.供需结构 3.竞争方式结构
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（二）零售竞争的衡量尺度 1 、衡量市场竞争程度的惯用方法是市场 集中度。 （ 1 ） CR4 或 CR5 法 : 某一行业中前四到五 家零售企业控制的总的市场份额。

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中国零售业市场集中度的变化情况
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4. 消费者购买行为过程 刺激——需求确认 —— 信息搜寻 —— 评估—— 购买—— 购后评估 5. 影响购买行为的因素 零售商店的实物环境 商品的质量 购买者个体的社会环境 购买目的、购买者的内在特点、时间因素
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（四）零售店铺的选择

2019/2/进入商店后所应考虑的 确认需求 寻求关于商品的信息 对商品进行评估 选择商品 购买商品 产品购买后所进行的评估
进入商店前所应考虑的 确认需求 寻求关于零售商的信息 步 对零售商进行评估 骤 选择零售商 光顾这家商店
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第二节 零售战略规划
（二）消费者价值取向的变化
更加寻求物美价廉
更加关注环保自然
更加重视健身美体 更多倾向家庭购物
更多购买中国商品
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（三）消费者购买行为 1.SOR模型 刺激 有机体
反应
2.MR(莫拉比安—罗素)模型 强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响 行为
3.ELM模型（精细加工可能性模型） 说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者 态度
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2、零售业集中度的趋势
（1）少数零售企业拥有越来越大的市场份 额或支配力 主要原因：连锁店成倍增加，零售市场增 长相对缓慢。 （2）本地集中度高于全国水平：一至两家 零售企业主导着本地零售业。
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中国零售百强集中度
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案例：ASDA沃尔玛超级购物中心的竞争类型
2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家 24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺， 有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗 部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42 种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半 面积销售非食品类商品。 价格比对手低10%-15%，有些特价商品低 60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超 级连锁店，Boots保健和美容店，Toys R Us玩具 店的竞争对手。