第二章需要动机与价值理论

新的提法：
⑴按消费需要的市场实现程度分类
①已实现的消费需要 ②现实需要（待实现的消费需要） ③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）
⑵按消费需要的强烈程度分类
①充分需要（饱和需要） ②过度需要（超饱和需要） ③低迷需要 ④无需要（零需要）
(3)按消费需要的变动规律分类
①周期需要 ②不规则需要（不均衡需要） ③渐进需要（累进需要）
• 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消
按消费者需要的基本形态分类
从消费需要与市场购买行为的关系来看，消 费者需要具有以下基本存在形态。
①现实需要 ③退却需要 ⑤充分需要 ⑦否定需要 ⑨零需要
②潜在需要 ④不规则需要 ⑥过度需要 ⑧无益需要
得到的启示：并不是任何需要都能够直接激 发购买动机，进而形成消费行为的。
第一节 消费者需要
四、需要的特征
１、需要的层次性 ２、需要的矛盾性和相容性 ３、需要的相关性 ４、需要的时代性 ５、需要的季节性 ６、需要的节日性 ７、需要的周期性回返 ８、其他需要特征
第一节 消费者需要
五、消费者需要的基本内容
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的 满足，可以将消费者需要的基本内容概括为以 下几个方面：
第一节 消费者需要
二、研究需要对营销的意义
１、需要是营销逻辑思维的出发点。 ２、需要是可以创造的。
第一节 消费者需要
三、需要的分类
（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五 分法、七分法、八分法、九分法等等 （二）其他分类：
马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：
• 可以根据需要层次论，对商品进行分类。
１、求实动机 ３、求新动机 ５、求名动机 ７、从众动机
２、求廉动机 ４、求美动机 ６、求便动机 ８、好癖动机
另一种提法：生理购买动机和心理购买动机
１、生理购买动机
消费者为保持和延续生命有机体而引起的各 种需要所产生的购买动机。
⑴维持生命的购买动机； ⑵保护生命的购买动机； ⑶延续生命的购买动机； ⑷发展生命的购买动机。
对象
３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这
种活动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续 时间
第二节 动机理论
三、消费者的主要购买动机
（一）购买动机的发展过程 科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
量的消费阶段 质的消费阶段 感性消费阶段
理性标准 感情标准
第二节 动机理论
（二）消费者的主要购买动机
⑵现代消费需要新趋向
①感性消费需要 ②休闲消费需要 ③绿色消费需要 ④个性化消费需要
第二节 动机理论
一、购买动机的涵义 动机：引发和维持个体行为并导向一定目
标的心理动力。
购买动机：消费者为满足自己一定的需要， 而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
第二节 动机理论
二、动机的作用
１、激发功能：激发消费者的购买行为 ２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或
但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育 修养、职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往 会具有不同的审美观和审美标准。
５、对产品情感功能的需要
在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品 具有浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成 为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产 品获得感情的补偿、追求和寄托。
６、对产品象征性的需要
每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了 象征性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念 和追求。产品或其他符号的象征意义并不是产品本身 所具有的内在属性，而是由社会化了的人们所赋予的。
六、现代消费者需要的发展趋势
⑴ 现代消费环境的变迁
①Βιβλιοθήκη Baidu学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展， 加速了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和 方式的不断更新。
②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域 联盟的建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的 形成，由此使消费者选择商品的范围得到极大扩展。
③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统 的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购 物方式和消费方式的变革提供了可能性。
④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了 地域间的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新
第二章 需要、动机与价值理论
• 消费者需要 • 动机理论 • 消费者价值理论
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状 态。
１、需要是消费行为的基础。 ２、需要具有无限有发展性。 ３、需要并不总是处于唤醒状态。 ４、需要并不具有对具体行为的定向功能。
１、对产品基本功能的需要
产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物 质需要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消 费者需要的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定
的功能，即能给消费者带来一定的使用效果。
２、对产品安全性的需要 消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不
会对自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态 意识较强的消费者来说，其对产品安全性的需要还包 括产品在生产、营销、消费的过程中不对环境造成损 害或有利于环境的保护。
我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满 足生理需要的生活必需品市场，满足安全需要的保健 品市场，满足社会需要和社交用品市场，满足自尊需 要的享受类用品市场，满足自我实现需要的发展类用 品市场。
• 借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场 的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
• 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见 解，给产品的推销带来有益的启示。
３、对产品便利性的需要 这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地
为消费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力 等方面的付出。由于对便利性需要的存在，当产品或 服务在价格、质量等其他条件相当的情况下，消费者 总是会选择那些能提供更大便利性的供应商、产品或
４、对产品审美功能的需要
消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、 整体风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱 动下，消费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求 产品具有较高的审美价值；不仅重视产品的内在质量， 而且希望产品拥有完美的外观设计，即实现实用性与 审美价值的统一。
２、心理购买动机