传播理论

第一章大众传播导论

一、媒介环节的变化

1、多媒体、互联网的出现

2、报纸的发行量和读者人数下降

3、电视频道增多、变无限为有限（ABC、CBS、FOX、公共广播）

4、录像机出现，打破了观看电视节目的时间限制

5、杂志电子化

6、新闻旧新

7、广告占据一席之地

8、电子空间流行新媒介环境一个特点：数字化

二、新旧媒介更替模式：新技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发就的传播基础承担新的角色。（联系各种传播媒介的变化）麦克卢汉，新媒介以旧媒介为内容。

三、大众传播的概念

1、大众传播的特征：

（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；

（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；

（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。

2、新的媒介环境的特征：

（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；

（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；

（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；

（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介

四、新的媒介环境：媒介融合、电子商务……

1、数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。

②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。

③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。

④利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。

高清晰度电视（HDTV)：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。

特点：①不是数字电视

②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。

2、互联网：许多电脑连在一起组成的网络。

浏览器的变化：马赛克

网景（98年1月，德鲁奇利用网页宣布，《新闻周刊》隐瞒了克林顿和莱温斯基丑闻，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色，98年9月11日，《斯塔尔报告》在网上公布）

互联网三种最普遍的使用方式：A、电子邮件：通过互联网传递电子消息B、新闻组和邮递名录：一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法C、万维网D、博客

互联网的优点：①提供广告服务

②为用户提供在线获得和资源（互动）

③为政客、明星提供宣传自己的机会

④为发展中国家提供机遇缺点：

①散文集伯克茨认为，从印刷品文化向电子文化转变会导致语言枯竭。

②网络使人们脱离现实世界。

③网络发展依赖于市场因素靠广告支撑。

④网络充斥了虚假信息。

3、代理人：一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。

4、新式新闻：卡茨1992年提出的术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。

②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。

③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》

④生动及时。

缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。

5、广告的变化

①传统的针对广大匿名受众的大众媒介广告可能即将消失。

②大众媒介已经在向数据库和市场营销方向转变（先识别潜在客户，然后派送直接的促销广告）

③利用互动多媒体进行广告，针对个体客户，用电子邮件或者在网络上根据客户正在浏览的信息，提供即使的建议（协作式过滤）

五、大众传播理论的目标1、解释大众传播理论的效果2、解释人们用大众传播来做什么（更多重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用，主要基于两个因素：一个是认知心里和信息处理方法，另一个是传播技术的转变，传播内容更加多样，从而使用户能够更能积极参与传播内容）3、解释大众媒介学习的机制。（班杜拉：社会学习理论）

第二章科学的方法

1、科学方法之前，建构真理的方法：固守：认为总是持有的信念便是正确的。家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。权威：当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。直觉：无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。于是，我们转而依靠我们的直觉。直觉是建立在个人的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近“真实”。

2、科学的累积性：即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。即“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。科学只解决“是什么”，而不关注价值观。

3、对真实的科学概括：科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。

科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士

4、科学探索的过程：归纳法：用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。演绎法：开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。理论与模式：理论：为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。模式：对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。切记：模式不是一种用于概括和解释的工具。

5、经验资料的取得（重点）

（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。

抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。

（2）内容分析法（03年名解）：是分析信息内容的一种系统方法。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：同：一是都是客观的科学的研究方法。二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是

以传播者所传播的信息内容为研究对象。方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。（3）实验设计法（未考过，重视）：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。

经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。

（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。

6、对资料的推论

（1）统计：是用来对收集到的数据资料进行推论的一种工具。抽样调查法或概率统计能让科学家推测总体的特征。统计的这种用法可以在一定可信性水平上从数据中得出推论。使用试验法的调查者将受试者随机分成不同的组，随机法能确保在分配受试者的过程中没有系统性偏差。

（2）外在的有效性和内在的有效性外在的有效性：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。内在有效性：是那些局外的或替代的变量，在研究设计中它们必须得到控制，以排除它们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。（04年简答15分）在对科学发现及从中得出的概括进行评价时，会涉及到研究的有效性和可靠性问题（塞书原话），请解释一下“有效性”和“可靠性”的含义，并举例说明。（3）可靠性外在的可靠性：是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同的结果的能力。内在可靠性：指一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。答上题：举例说明：外在有效性：海特的《恋爱中的女人》，她寄出10万份大多针对妇女群体的问卷，回收的4500份问卷，根据这4500