第六章 广告文案的范式

第六章广告文案的范式

在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。

大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？

今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。

第一节、完整型广告文案

一、完整型广告文案定义

请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。

完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，

用V代表胜利。那么V还代表什么？Value,对价值。V还代表什么，Vitamin，维他命。对这三个元素构成了文案正文的发想点。我们来看一下正文的第一部分是如何行文的？Victor-成功者—生活的至高境界Value—价值—住宅的核心价值Vitamin, 维生素----高尚生活的必备元素V是V园…..点破了房地产楼盘的品牌大家不要以为正文结束了，其实，广告的原则不只是吸引注意，它还是一种信息传播的手段，不仅要能够煽情，而且要告诉消费者关心的和可感知的利益。这一部分我给大家读一下：

城市CBD绝版地带，自管物业成就高尚社区，十足配套用尽城市万般所能，订制户型章显自主生活。珍贵房源抢手热卖中！

通过正文第一段的煽情阐释和第二段的实际利益信息传达，清晰地传达了广告的意图，即抓住了消费者的眼球，也有效地传达了信息。

广告标语，就是我们常说的广告口号：V园，唯精品主义

当然，一则完整的广告文案还不能缺少附文部分，那就是给消费者提供的房地产商的名址、联系方式。省略。。。。

我们举这则房地产广告的例子，让大家了解了完整型广告的基本构成，那么，我们来逐项地了解广告文案的各个部分。

二、标题

1．广告标题的含义

标题就是广告文案的题目。中国有句古语，叫“题好一半文”。有力地强调了标题与文学之间的关系，广告大师大卫奥格威曾经对标题有一段精辟的论述“平均而言，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里面未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费”。都重申了广告标题的重要性。广告标题英文叫Headline, head 大家知道是头的意思，line是行的意思，所以广告标题一般放在文案的最前面，广告标题一般都要用大号字体，而且通常要加黑加粗，总之，广告标题一定要醒目。

2．广告标题的作用

1）吸引关注，以“奇”取胜：美国当代营销专家韦勒曾经提出了著名的韦勒原则，就是说，如果广告简单地把产品介绍给消费者，那是难以吸引消费者的，他在其销售理论中说：不要卖牛排，要卖烤牛排时的滋滋声。广告标题最重要的作用是吸引人的关注，比如我们刚才举的房地产广告例子里面用海洋的联想来吸引消费者的关注，“不是海岸，是家园”。而且，广告标题的作用在于一瞬间吊起消费者的胃口。我们来打个比方看看好标题的妙处，假如今天早上你翻开报纸，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：

标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》

标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》

正因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。因为，这则标题把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。巧妙地引导消费者进行阅读。相反，而对二个标题，很难让消费者产生深刻的印象。

2）引起兴趣诱读正文

完整型的广告文案不仅要吸引消费者阅读标题，更重要的是让他们产生阅读正文的兴趣，因为，产品广告具体的介绍和利益点都是在正文中加以体现，所以，一个好的标题能够吸引消费者进一步阅读正文。曾经以“钻石恒久远，一颗永流传”广告语而闻名的戴比尔斯公司曾经有过这样一则广告标题：你曾说“我买”，现在你会说“我庆幸买了它”。很多读者看到这则广告标题之后，不禁会问：“他买了什么？”，因而随之会继续阅读下面的广告内容。

据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟时注意力最强的时候。如果标题不能够在一两秒钟内引起阅读者的兴趣，那么，就根本谈不上让他们有机会继续阅读正文。所以，如果标题不够引人注目，那内文写什么都没有用。

3）加深印象促进购买

好的广告标题能够唤起消费者的购买欲望，广告大师威廉波恩巴克曾经为美国奥尔巴克百货公司撰写一个文案：标题是：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人。这则广告文案所要说明的是来奥尔巴克百货公司购物，只要花有限的钱，就会把妻子打扮得漂亮一点，而在文案中则使用精彩的“换成可爱的新女人”

撰写者要在广告标题的创意上多下功夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么，标题的构思主要从哪些方面入手呢？

1）根据广告内容进行构思。标题要起提示全文内容的作用。标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂的广告标题是“穿前喷一下，洗前别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂的用法，对正文有提纲携领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。

广告文案标题要根据正题所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好、样式新，标题就应当强调质量、样式等。如是鞋类广告，加迪克纸屑公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案标题就是：“天下第一厚皮”。一般来说，标题要高度概括广告内容，又要吸引消费者的注意力，要放在文案中的最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。

2）要根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。

a.直接标题能直接体现广告的中心思想，开门见山，一语道破。如“止咳有

妙药，快服川贝精”，“犹如清泉，利嗓利咽”。这些标题都属于直接标题。

b.间接标题，并不直接揭示广告主题，而是采用含蓄隐喻的手法间接表现主

题。这种标题用词比较讲究，含而不露。“肺黑了”该洗洗了！它使那些