如何进行产品定位(PPT 81张)
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如何进行产品定位(PPT 81页)
规划布局的作用？
直观、可实现性强、指标准确
规划布局的表现形式？
•色块示意图+示例图片、指标说明、文字描述 •概念方案+指标说明
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的基本框架与内容
实操案例示意—廊坊某项目
如何进行规划布局？
公寓及会所：用地西北角， 布置公寓产品及项目会所 （前期售楼处）
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的基本框架与内容
实操案例示意—廊坊某项目 如何进行规划布局？
用概念强排方案+指标说明的表达形式，更直观，但不是必须！
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
物业类型
面积(㎡） 面积配比
总建面279500㎡ 占比89.5%
实操案例示意—牛驼某项目
核心启动区（1000亩）
分区式+高低组合布局
如何进行规划布局？
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
三要：要做能实现更高附加值的产品 产品定位的精华与高层次追求
通过产品创新与亮点打造，市场定位的基础上实现高溢价和高品质： 规划创新 景观创新 楼型创新 户型创新 科技创新 ……
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
规划方案 专业图纸 技术实现
设计院
指标建议 概念草图 产品意向
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
产品定位
• 出发点：符合市场定位，体现市场价值 • 表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图 • 技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现
直观、可实现性强、指标准确
规划布局的表现形式？
•色块示意图+示例图片、指标说明、文字描述 •概念方案+指标说明
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的基本框架与内容
实操案例示意—廊坊某项目
如何进行规划布局？
公寓及会所：用地西北角， 布置公寓产品及项目会所 （前期售楼处）
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的基本框架与内容
实操案例示意—廊坊某项目 如何进行规划布局？
用概念强排方案+指标说明的表达形式，更直观，但不是必须！
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
物业类型
面积(㎡） 面积配比
总建面279500㎡ 占比89.5%
实操案例示意—牛驼某项目
核心启动区（1000亩）
分区式+高低组合布局
如何进行规划布局？
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
三要：要做能实现更高附加值的产品 产品定位的精华与高层次追求
通过产品创新与亮点打造，市场定位的基础上实现高溢价和高品质： 规划创新 景观创新 楼型创新 户型创新 科技创新 ……
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
规划方案 专业图纸 技术实现
设计院
指标建议 概念草图 产品意向
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
产品定位
• 出发点：符合市场定位，体现市场价值 • 表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图 • 技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现
产品定位PPT课件
8
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
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消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
产品定位(课件)
等方面的策略。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
产品定位及运作思路幻灯片
Part 4
以“**的**营养成分”和“成份的具体功能”共 同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。
如：A某种成分——》引导消费者自己认定为红枣含量最高 B功能性——》引导消费者自己认定该成分有此功能 由A+B===》通过营销推广===》引导、暗示的方式，使消费者
达成信任、认同卖市场需求点；b消费动机；<——>既定产品【需求与既定
价格分类
成本价；【产品生产原料等成本】 出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】 各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）； 通路建议零售价； 特通参考零售价； 电商渠道价（需要配合产品线）。
包装设计
组成元素
规格 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 材质 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 瓶型 =================== 与人群定位紧密相关 食用方式=================== 与渠道、人群定位紧密相关 设计（内容排版、广告语、色调等）=== 与渠道、人群定位紧密相关
Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式
Part 3
从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注 食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大 的变化：
矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%以上的市场份额； 碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑； 功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市 场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。
产生联动
尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！
自1820年以来，Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变 世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。
《产品定位策划》课件
确定目标市场和目标客户
制定营销策略和推广方案
分析产品特点和优势
产品特点和优势的提炼和总结
产品特点：产品的主要特点和卖点，包括功能、性能、外观等方面
优势分析：分析产品的优势，包括与竞争对手的对比、产品的独特性等方面
提炼和总结：对产品特点和优势进行提炼和总结，强调产品的独特性和优势，为后续的产品推广和销售提供有力的支持
单击此处添加副标题
Ppt
20XX/01/01
汇报人：PPT
《产品定位策划》PPT课件
目录
CONTENTS
单击添加目录项标题
产品定位策划概述
市场调研与分析
目标消费者定位
产品特点和优势分析
竞争分析和差异化策略制定
章节副标题
单击此处添加章节标题
章节副标题
产品定位策划概述
产品定位策划的定义
产品定位策划的实践案例
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
差异化策略制定：根据评估结果，制定与竞争对手不同的产品策略，包括产品设计、功能、价格、推广等方面。
评估竞争环境：了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，分析市场趋势和消费者需求。
差异化策略的评估：对制定好的差异化策略进行评估，分析其可行性和有效性，及时调整策略。
市场分析的方法和步骤
分析市场数据
确定市场调研目标
收集市场数据
制定市场策略
市场调研和分析的结果
消费者需求：了解消费者需求和购买行为
市场趋势：预测市场趋势和未来发展方向
目标市场：明确目标市场和潜在客户群体
竞争情况：分析竞争对手和市场份额
章节副标题
目标消费者定位
目标消费者的定义和分类
定义：目标消费者是指企业在制定营销策略时，希望通过产品或服务满足其需求和欲望的特定人群。
制定营销策略和推广方案
分析产品特点和优势
产品特点和优势的提炼和总结
产品特点：产品的主要特点和卖点，包括功能、性能、外观等方面
优势分析：分析产品的优势，包括与竞争对手的对比、产品的独特性等方面
提炼和总结：对产品特点和优势进行提炼和总结，强调产品的独特性和优势，为后续的产品推广和销售提供有力的支持
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20XX/01/01
汇报人：PPT
《产品定位策划》PPT课件
目录
CONTENTS
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产品定位策划概述
市场调研与分析
目标消费者定位
产品特点和优势分析
竞争分析和差异化策略制定
章节副标题
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章节副标题
产品定位策划概述
产品定位策划的定义
产品定位策划的实践案例
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差异化策略制定：根据评估结果，制定与竞争对手不同的产品策略，包括产品设计、功能、价格、推广等方面。
评估竞争环境：了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，分析市场趋势和消费者需求。
差异化策略的评估：对制定好的差异化策略进行评估，分析其可行性和有效性，及时调整策略。
市场分析的方法和步骤
分析市场数据
确定市场调研目标
收集市场数据
制定市场策略
市场调研和分析的结果
消费者需求：了解消费者需求和购买行为
市场趋势：预测市场趋势和未来发展方向
目标市场：明确目标市场和潜在客户群体
竞争情况：分析竞争对手和市场份额
章节副标题
目标消费者定位
目标消费者的定义和分类
定义：目标消费者是指企业在制定营销策略时，希望通过产品或服务满足其需求和欲望的特定人群。
产 品 定 位(课件)
二、选择细分市场
市场经过评估、细分后，可能发现 有许多小市场可以进军，因此，要确定 覆盖市场的模式。
密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集 中营销的策略。 有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的 细分市场的策略。 市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的 策略。
22
产品与竞争对手之间的差异性：
产品 特征 性能 结构、成分 可靠性 功效 设计分装 服务 顾客培训 咨询服务 送货 其他服务 人事 能力 言行、举止 可信度 可靠度 敏感度 可交流性 形象 标志 传播媒体 环境 项目 事件
产品定位战略
定位沟通：
如何将定位向社会沟通？ 假定一公司选定了“质量最好”的定位策 略，沟通质量应选择人们评价质量常用的实物 标志和暗示。
二、市场定位的策略
比附定位 属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产 品定位。比附定位的方法有：
一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛 名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名度 最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时， 可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形 象地位。
市场专门化
产品专门化
M=市场 P=产品
完全市场覆盖
市场细分策略
（1）
无差异性 市场策略
（2）
（3）
差异性 市场策略
密集性 市场策略
无差异性市场策略
指企业只推出一种产品、只用一套营销策 略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要， 认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个无差别的大市场。
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如何进行产品定位
——项目策划方法论
伟业研究院
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言
你理解中的产品定位？
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
项目分析 基础研究 综合分析 定位建议
项 目 基 本 情 况
一般<36米
一般<60米或80米 一般<60米或80米 一般<80米或100米 一般<100米
小高层为主 , 少量多层
单纯产品：12-18层高层为主 组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多层 类产品 高层（18层）+高层（18层以上） 全部高层（一多户或塔式为主）
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
容积率 <0.5 0.5~1.0 1.0~1.5 建筑控高 一般<9米 一般<12米
FAR(容积率）＝地上建筑面积/建 设用地面积
产品形态与组合 独栋别墅 别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）
一般<24米
一般<24米
组合产品：多层住宅 + 少量别墅产品
单纯产品：多层洋房
1.5~2.0
2.0~2.5 2.5~3.0 >3.5
规划方案
设计院
我们 不是 设计院
专业图纸 指标建议 技术实现 概念草图 产品意向
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
• 出发点：符合市场定位，体现市场价值 产品定位 • 表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图 • 技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现
产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达
概念草图 意向图片
文 字 描 述
+
意向图片
产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现 建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
核 心 问 题 项 目 特 性
基础研究
用地分析 发展商分析 政策分析 市场分析
深 化 研 究 专 题 研 究
综 合 分 析
市 场 定 位
产 品 定 位
/
产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
/
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
……
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心价值 案例解析—万科·金域华府
规划指标
占 建 地：206000平方米 面：550000平方米
容 积 率 ：2.5
建 筑 限 高：80米
市场定位：
首置刚需
户型80-110平米
总价250-350万
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 楼型选择：
单一产品：全部为27-28层1梯4户为主的高层塔楼
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 户型建议：
从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求
规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选 择等有影响 容积率 建筑控高 日照间距 其他限定
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
一定要做满 一定要用足
产品形态 产品组合 规划形式
满足地域要求
分项分析影响：绿化率、建筑密度、退 线、停车数量等
产品定位的核心要求与价值
以北方地区住宅为例
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值 案例解析—廊坊某住宅项目
满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30米高层住宅+6层洋房
公寓及会所
物业类型 面积(㎡） 面积配比
总建面279500㎡ 占比89.5% 住宅 洋房 高层 小计 33500 246000 279500 总建面31200㎡ 占比10% 商业 底商 公寓 会所 小计 14800 14400 2000 31200 47% 46% 6% 100% 12% 88% 100%
vs
• 出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力 设计方案 • 表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等 • 技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批
产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
我们要树立的正确观念：
28-30层高层住宅 配建幼儿园
6层洋房产品
配建幼儿园
建面1800㎡，占比0.5%
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
总建面312500，容积率2.2
产品定位的核心要求与价值
二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）
产品与市场定位相契合，体现在：
楼型选择 户型面积及配比 建筑风格 精装修
1、产品定位的核心要求与价值
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位核心要求与价值
一要：满足规划指标要求
产品定位核心价值体现
二要：符合市场需求与定位 三要：实现产品的高附加值
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
一要：要做满足规划条件基本要求的产品
产品定位不是纯技术活！
产品定位并不难，并非只有建筑 学习产品定位的基本思考模式与方法 • 具备一定的产品基础知识 • 掌握产品定位报告的核心框架与内容
每个人都可以成为“产品定位”专家
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值
产品定位的核心要求与价值
案例解析—廊坊某住宅项目
项目规划指标 用地性质：居住用地 建设用地面积：142034㎡ 容积率：2.2 建筑面积：312475㎡
建筑密度：25%
建筑控制高度：90m 商业配套：总规模的10%
其他配建：幼儿园
市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅
规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能
三室两厅：105m2
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
——项目策划方法论
伟业研究院
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言
你理解中的产品定位？
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
项目分析 基础研究 综合分析 定位建议
项 目 基 本 情 况
一般<36米
一般<60米或80米 一般<60米或80米 一般<80米或100米 一般<100米
小高层为主 , 少量多层
单纯产品：12-18层高层为主 组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多层 类产品 高层（18层）+高层（18层以上） 全部高层（一多户或塔式为主）
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
容积率 <0.5 0.5~1.0 1.0~1.5 建筑控高 一般<9米 一般<12米
FAR(容积率）＝地上建筑面积/建 设用地面积
产品形态与组合 独栋别墅 别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）
一般<24米
一般<24米
组合产品：多层住宅 + 少量别墅产品
单纯产品：多层洋房
1.5~2.0
2.0~2.5 2.5~3.0 >3.5
规划方案
设计院
我们 不是 设计院
专业图纸 指标建议 技术实现 概念草图 产品意向
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
• 出发点：符合市场定位，体现市场价值 产品定位 • 表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图 • 技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现
产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达
概念草图 意向图片
文 字 描 述
+
意向图片
产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现 建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
核 心 问 题 项 目 特 性
基础研究
用地分析 发展商分析 政策分析 市场分析
深 化 研 究 专 题 研 究
综 合 分 析
市 场 定 位
产 品 定 位
/
产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
/
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
……
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心价值 案例解析—万科·金域华府
规划指标
占 建 地：206000平方米 面：550000平方米
容 积 率 ：2.5
建 筑 限 高：80米
市场定位：
首置刚需
户型80-110平米
总价250-350万
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 楼型选择：
单一产品：全部为27-28层1梯4户为主的高层塔楼
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 户型建议：
从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求
规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选 择等有影响 容积率 建筑控高 日照间距 其他限定
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
一定要做满 一定要用足
产品形态 产品组合 规划形式
满足地域要求
分项分析影响：绿化率、建筑密度、退 线、停车数量等
产品定位的核心要求与价值
以北方地区住宅为例
偉 業 顧 問 ©2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心要求与价值 案例解析—廊坊某住宅项目
满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30米高层住宅+6层洋房
公寓及会所
物业类型 面积(㎡） 面积配比
总建面279500㎡ 占比89.5% 住宅 洋房 高层 小计 33500 246000 279500 总建面31200㎡ 占比10% 商业 底商 公寓 会所 小计 14800 14400 2000 31200 47% 46% 6% 100% 12% 88% 100%
vs
• 出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力 设计方案 • 表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等 • 技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批
产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案
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如何进行产品定位
我们要树立的正确观念：
28-30层高层住宅 配建幼儿园
6层洋房产品
配建幼儿园
建面1800㎡，占比0.5%
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总建面312500，容积率2.2
产品定位的核心要求与价值
二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）
产品与市场定位相契合，体现在：
楼型选择 户型面积及配比 建筑风格 精装修
1、产品定位的核心要求与价值
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产品定位核心要求与价值
一要：满足规划指标要求
产品定位核心价值体现
二要：符合市场需求与定位 三要：实现产品的高附加值
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产品定位的核心要求与价值
一要：要做满足规划条件基本要求的产品
产品定位不是纯技术活！
产品定位并不难，并非只有建筑 学习产品定位的基本思考模式与方法 • 具备一定的产品基础知识 • 掌握产品定位报告的核心框架与内容
每个人都可以成为“产品定位”专家
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产品定位的核心要求与价值
产品定位的核心要求与价值
案例解析—廊坊某住宅项目
项目规划指标 用地性质：居住用地 建设用地面积：142034㎡ 容积率：2.2 建筑面积：312475㎡
建筑密度：25%
建筑控制高度：90m 商业配套：总规模的10%
其他配建：幼儿园
市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅
规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能
三室两厅：105m2
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