如何进行产品定位(PPT 81张)

一般<36米
一般<60米或80米 一般<60米或80米 一般<80米或100米 一般<100米
小高层为主 , 少量多层
单纯产品：12-18层高层为主 组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多层 类产品 高层（18层）+高层（18层以上） 全部高层（一多户或塔式为主）
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容积率 <0.5 0.5~1.0 1.0~1.5 建筑控高 一般<9米 一般<12米
FAR(容积率）＝地上建筑面积/建 设用地面积
产品形态与组合 独栋别墅 别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）
一般<24米
一般<24米
组合产品：多层住宅 + 少量别墅产品
单纯产品：多层洋房
1.5~2.0
2.0~2.5 2.5~3.0 >3.5
vs
• 出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力 设计方案 • 表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等 • 技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批
产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案
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如何进行产品定位
我们要树立的正确观念：
产品定位的核心要求与价值
案例解析—廊坊某住宅项目
项目规划指标 用地性质：居住用地 建设用地面积：142034㎡ 容积率：2.2 建筑面积：312475㎡
建筑密度：25%
建筑控制高度：90m 商业配套：总规模的10%
其他配建：幼儿园
市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅
规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能
28-30层高层住宅 配建幼儿园
6层洋房产品
配建幼儿园
建面1800㎡，占比0.5%
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总建面312500，容积率2.2
产品定位的核心要求与价值
二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）
产品与市场定位相契合，体现在：
楼型选择 户型面积及配比 建筑风格 精装修
产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 楼型选择：
单一产品：全部为27-28层1梯4户为主的高层塔楼
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产品定位的核心目标与价值 案例解析—万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 户型建议：
从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求
规划方案
设计院
我们 不是 设计院
专业图纸 指标建议 技术实现 概念草图 产品意向
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
• 出发点：符合市场定位，体现市场价值 产品定位 • 表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图 • 技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现
三室两厅：105m2
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核 心 问 题 项 目 特 性
基础研究
用地分析 发展商分析 政策分析 市场分析
深 化 研 究 专 题 研 究
综 合 分 析
市 场 定 位
产 品 定 位
/
产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一
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/
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
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产品定位的核心要求与价值 案例解析—廊坊某住宅项目
满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30米高层住宅+6层洋房
公寓及会所
物业类型 面积(㎡） 面积配比
总建面279500㎡ 占比89.5% 住宅 洋房 高层 小计 33500 246000 279500 总建面31200㎡ 占比10% 商业 底商 公寓 会所 小计 14800 14400 2000 31200 47% 46% 6% 100% 12% 88% 100%
……
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产品定位的核心价值 案例解析—万科·金域华府
规划指标
占 建 地：206000平方米 面：550000平方米
容 积 率 ：2.5
建 筑 限 高：80米
市场定位：
首置刚需
户型80-110平米
总价250-350万
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规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选 择等有影响 容积率 建筑控高 日照间距 其他限定
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一定要做满 一定要用足
产品形态 产品组合 规划形式
满足地域要求
分项分析影响：绿化率、建筑密度、退 线、停车数量等
产品定位的核心要求与价值
以北方地区住宅为例
产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达
概念草图 意向图片
文 字 描 述
+
意向图片
产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现 建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
1、产品定位的核心要求与价值
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产品定位核心要求与价值
一要：满足规划指标要求
产品定位核心价值体现
二要：符合市场需求与定位 三要：实现产品的高附加值
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产品定位的核心要求与价值
一要：要做满足规划条件基本要求的产品
产品定位不是纯技术活！
产品定位并不难，并非只有建筑专业人员才能完成！
• 树立对产品定位的正确理解 • 学习产品定位的基本思考模式与方法 • 具备一定的产品基础知识 • 掌握产品定位报告的核心框架与内容
每个人都可以成为“产品定位”专家
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产品定位的核心要求与价值
如何进行产品定位
——项目策划方法论
伟业研究院
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如何进行产品定位
引言
你理解中的产品定位？
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
项目分析 基础研究 综合分析 定位建议
项 目 基 本 情 况