顾客导向

顾客导向——质量管理的灵魂

温德成（有删节）

1.引言

早在1995年，ISO／TCl76在策划2000版ISO 9000族标准时，就准备编制一套有关质量管理的文件，其中最重要的就是质量管理原则。为此在TCl76的SC 2下专门成立了一个工作组(WGl5)，征集世界上最受尊敬的一批质量管理专家的意见，在总结世界各国质量管理实践经验的基础上，用高度概括的语言表述质量管理最基本、最通用的一般规律，提出了八项质量管理原则，编写了ISO/CDl 9004-8《质量管理原则及其应用》。此文件在1996年TCl76的特拉维夫年会上得到普遍的赞同。WGl5为了确保此文件的权威性和广泛一致性，又在1997年的哥本哈根年会上对八项质量管理原则举行投票，获得通过。之后，WGl5即告解散。它把八项原则、应用指南等文件交给TCl76／SC2作为编写2000版标准的理论基础，为2000版新标准确立了编写指南，同时也为广大质量工作者理解新版标准提供了方向性指导，更重要的是为企业领导做好质量管理工作提供了明确的准则。可以说，准确理解八项质量管理原则是把握ISO9000：20001标准精髓的前提，是建立健全质量管理体系的基本保证，为此，本文将对八项质量管理原则的首要原则—以顾客为关注焦点进行深入探讨，为企业切实贯彻这一原则提供指导。

2.顾客—企业生存的前提

企业依存于顾客。企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。无数企业的兴衰无不印证这一真理：只有将企业的经营目标和顾客的需求和期望有机结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益、为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。目前，顾客满意已成为所有优秀企业追求的重要经营目标之一，因为顾客满意度比利润更能体现企业经营业绩的好坏，顾客满意度不仅可以体现企业当前的经营状况，而且可以更为深刻地揭示企业经营中存在的一些深层次问题，如企业的质量文化、经营理念等等。

质量管理作为一门学科其发展历程同时也是有关顾客在企业经营中地位变迁的历史见证。在质量检验阶段，质量管理的重心在于质量检验，通过质量检验来确保提供给用户合乎企业质量标准的产品，至于企业制定的产品质量要求标准能否真正反映顾客的需求则不是企业考虑的重点。在统计过程控制阶段，质量管理的范围由控制结果向前延伸到生产过程，通过统计技术的应用防止不合格品的发生，辅以质量检验防止不合格品向下游传递。尽管此时，质量管理兼顾了顾客在产品价格方面的要求，但企业考虑的中心依然不是顾客，而是利润和成本。在全面质量管理阶段，质量管理的范围在原有的基础上向两头延伸，向前覆盖了设计过程直到市场调研以有效识别顾客的需求；向后覆盖了储运交付直至售后服务以确保顾客满意。这样，质量管理形成了一个闭环系统，从顾客开始到顾客结束，所有质量工作的目标就是让顾客满意，显然顾客处于质量管理的中心地位。

ISO 9000：2000将以顾客为关注焦点作为八项质量管理原则的首要原则，揭示了企业生存的意义和市场竞争的真谛：企业的价值在于为顾客、社会创造价值，一个把顾客利益和企业利益对立起来的企业是没有前途的。企业要生存就必须以顾客为中心开展经营活动，否则必将陷入困境，被市场无情淘汰。

3.“以顾客为关注焦点”原则的落实

1目前最新的I SO9000是2008版，但八大原则仍是2008版ISO9000的基本原则，而且从总体上来说2000版ISO9000与2008版相比只有一些细节上的差异。本文发表时间较早，故在文中出现的ISO9000版本都是2000版的。

企业要把以顾客为关注焦点的原则贯彻落实到日常经营活动之中，首先应结合企业的业务特点确认影响顾客满意的关键过程，对这些过程进行严格控制和不断改进，并注意从以下几个方面开展工作。

3.1强化顾客意识

在企业内部通过各种渠道宣传顾客对于企业的重要意义，培养各部门的顾客意识，把顾客利益和企业利益统一起来，只有这样，才能纠正“质量管理是质管部门的事”的错误认识，企业各部门才能协调一致，把质量工作做好。特别是企业的最高管理者必须主动积极地向企业员工（包括管理者代表）宣讲满足顾客要求的重要性，并在实际工作中体现顾客至上的管理理念，提倡换位意识，倡导员工从顾客的角度来看待质量问题、解决质量问题。那种口头上重视顾客、实际工作中把顾客利益与企业利益对立起来的领导作风，只会导致企业全体员工顾客意识的淡化。国内外许多成功企业的做法值得借鉴，如日本某公司的一名司机在商店发现公司生产的果酱其包装存在问题，为防止影响公司良好的质量形象，这位司机自己掏钱买下了那箱包装有问题的果酱，然后带回公司交由有关部门进行分析处理。其实，在许多公司都有类似的例子，关键在于公司是否能够积极倡导关注顾客的行为、严厉杜绝视顾客为敌人的做法。因此，作为企业质量管理部门应大力发掘公司中典型事例，通过宣传、奖惩、教育来强化员工的顾客意识。

3.2识别顾客需要

企业要提供顾客需要的产品，首先必须知道顾客到底需要什么，因此识别顾客需要是企业工作的起点。识别顾客需要的途径很多，如与产品有关要求的确定、与产品有关要求的评审、管理评审、顾客反馈（包括顾客建议和顾客抱怨）、市场调查、销售人员反馈、服务人员反馈、设计人员创思等等。对顾客需求的识别不仅要定性地加以分析，还要定量地加以研究，防止质量不足和质量过剩的情况。识别顾客需求，是产品质量定位的前提。对顾客需求把握不准，设计生产出来的产品就没有坚实的市场基础，产品做的再精细、广告做的再多，也难以激起顾客的购买欲。因此，准确地识别顾客的需求，是企业赢得顾客的第一步。

3.3满足顾客需求

顾客需求的满足，体现在产品实现的一系列过程中。通过产品的设计与改进反映顾客的需求，通过生产制造达到设计的要求，通过质量检验确保产品达到设计标准，通过包装、储存、交付和保护来保持产品的质量，通过资源管理提供满足顾客要求所必需的资源，等等。其中任何过程出现问题都无法满足顾客需求，因而在所策划的安排均已圆满完成之前，除非得到有关授权人员的批准，适用时得到顾客的批准，不得放行产品和交付服务。因此，质量管理体系的每一环节，都需要进行质量控制，而这些控制显然不是质检部门或质量管理部门能够完全承担的，必须由处于最佳位置的人员来实施这些控制。例如，某些产品的零部件在生产过程中发现质量问题很容易，但在总装以后却很难发现，此时，该零部件的生产作业者显然比质检员处于更有利的位置，如果作业者不主动控制质量，仅仅依靠质检员把关，产品质量就难以从根本上得到保证。要满足顾客的需求，必须识别与此有关的活动，并明确人员职责，采取相应的奖惩措施，使员工的利益与顾客满意结合起来，通过过程的自我控制来确保顾客的要求得到满足。

3.4评价顾客满意度

顾客的需求是否得到了满足或在多大程度上得到了满足，是评定企业质量管理体系业绩、进行质量改进的重要依据。因此建立科学合理的顾客满意信息收集系统、及时准确地掌握顾客满意的信息、客观公正评价顾客满意度是企业质量管理的重要内容。对于顾客满意的信息，应积极主动地通过多种渠道加以收集，如顾客投诉、营销服务人员反馈、电话调查、邮寄调查、抽样面谈调查、用户座谈会、媒体报道等等，以确保顾客满