市场营销核心概念和基础知识
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市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
1来自百度文库
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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一、市场营销的重要性（为什么学？）
例：汽车发展的历史：
营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需 要和欲望。 四个主要支柱：目标市场
顾客需求 协调营销 营利性
15
市场营销管理的导向观念
• 5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活
动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同 时要对社会福利有益。 公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）
7
安装 外观设计
延伸产品 有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
8
二、市场营销管理的核心概念
• 4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
• 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 • 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度
分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 • 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心
内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应 用。
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视
顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车 而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客 和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹”
2、“酒香不怕巷子深”
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市场营销管理的导向观念
• 3、推销观念 (Selling Concept)
认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工 作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析”
从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客
喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定； 如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。 10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意， 但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。
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市场营销管理的导向观念
• 4、营销观念 (Marketing Concept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施
2、市场营销是指导整个组织的一种哲学
3、市场营销还是一种社会职能
4
二、市场营销管理的核心概念
• 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价 值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需求 产品 价值 交换 市场
5
二、市场营销管理的核心概念
• 2、需求
需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买 力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
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市场营销管理的导向观念
• 1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地
向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。
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市场营销管理的导向观念
• 2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
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二、市场营销管理的核心概念
• 3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等)
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
以争夺顾客为导向
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
福特公司 通用汽车
日本汽车
T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量
每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行 重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了 明日黄花。因此：彼得·德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的 法宝将在下一个10年内变得无所作为。
1、市场营销是一种重要的企业职能
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二、市场营销管理的核心概念
• 5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，
对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过 程。
这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、 执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交 易为基础；它的目标是满足各方需要。
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第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
1来自百度文库
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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一、市场营销的重要性（为什么学？）
例：汽车发展的历史：
营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需 要和欲望。 四个主要支柱：目标市场
顾客需求 协调营销 营利性
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市场营销管理的导向观念
• 5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活
动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同 时要对社会福利有益。 公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）
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安装 外观设计
延伸产品 有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
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二、市场营销管理的核心概念
• 4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
• 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 • 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度
分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 • 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心
内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应 用。
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视
顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车 而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客 和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹”
2、“酒香不怕巷子深”
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市场营销管理的导向观念
• 3、推销观念 (Selling Concept)
认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工 作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析”
从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客
喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定； 如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。 10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意， 但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。
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市场营销管理的导向观念
• 4、营销观念 (Marketing Concept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施
2、市场营销是指导整个组织的一种哲学
3、市场营销还是一种社会职能
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二、市场营销管理的核心概念
• 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价 值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需求 产品 价值 交换 市场
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二、市场营销管理的核心概念
• 2、需求
需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买 力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
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市场营销管理的导向观念
• 1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地
向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。
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市场营销管理的导向观念
• 2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
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二、市场营销管理的核心概念
• 3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等)
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
以争夺顾客为导向
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
福特公司 通用汽车
日本汽车
T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量
每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行 重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了 明日黄花。因此：彼得·德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的 法宝将在下一个10年内变得无所作为。
1、市场营销是一种重要的企业职能
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二、市场营销管理的核心概念
• 5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，
对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过 程。
这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、 执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交 易为基础；它的目标是满足各方需要。
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论