品牌体验与品牌定位培训课件(PPT39页)

核心能力
-我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？
目标消费者
- 我在对谁说话？ - 他们最关注和最需要的是什么？
差异点
- 我最重要的竞争优势是什么？ - 什么让我与众不同？
建立格尔森地板品牌的视觉识别系统
• 品牌标识（logo） • 基本要素 • 应用要素
品牌战略规划的四大步骤
行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标
主观企图： 企业长远发展目标/长期发
展战略/核心价值观
格尔森地板的品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
提炼格尔森地板的核心竞争力
核心 竞争优势
竞争性 优势
相对性 优势
品牌定位的四大关键要素
客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意
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企业领导人访谈
访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理） 访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、
经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想 访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因
主观企图： 企业长远发展目标/长期发
展战略/核心价值观
格尔森地板的品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
检视格尔森地板的企业能力和品牌资产
服务
形象/商誉
产品 格尔森地板
顾客
视觉
通路
格尔森地板的品牌定位
格尔森品牌的目标市场？
格尔森品牌的品牌远景？
格尔森品牌的品牌使命？ 格尔森品牌的核心能力？
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步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析
1. 木地板行业的整体现状与未来趋势分析 2. 木地板行业的价值链现状及未来趋势分析 3. 木地板行业的产品与技术现状及未来趋势分析 4. 木地板行业的营销与推广现状及未来趋势分析 5. 木地板行业主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析
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步骤二：企业内部诊断
• 了解格尔森地板现有的营销体系 • 理解格尔森地板的经营方向与战略目标 • 梳理企业的核心价值观与竞争力取向
主观企图： 企业长远发展目标/长期发
展战略/核心价值观
格尔森地板的品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
领导层的共识： 格尔森的长远发展目标与可操作的价值观
核心意识 - 核心价值 - 核心使命
所预见的未来 —长期的大胆目标 —生动而清楚的 描述
品牌定位的四大关键要素
赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持
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主要部门负责人访谈
• 访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、 营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人
实木地板 产品价值
实木复合地板 产品价值
强化木地板 产品价值
服务价值体系
品质监控及保障体系
新产品线 产品价值
企业远景与核心理念
建立格尔森地板的品牌形象体系
信仰
-什么是我坚守的原则？ -什么驱动我追逐使命？
渊源与传承
- 我从哪来？ - 我历史中的存在着什么，让我成为我？
个性
格尔森地板的品牌远景
- 我是怎样一个人？
品牌战略规划的四大步骤
行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标
品牌体检
品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估
品牌执行
品牌表达
品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系
品牌定位
目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力
建立格尔森的品牌价值体系
品牌远景（核心价值）
客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意
主观企图： 企业长远发展目标/长期发
展战略/核心价值观
格尔森地板的品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
品牌定位的四大关键要素
客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意
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工作方式：企业内部访谈
访谈对象
• 企业主要领导人 • 主要部门负责人
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品牌体检
品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估
品牌执行
品牌表达
品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系
品牌定位
目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力
品牌执行系统
品牌营销系统
品牌评估系统
品牌执行系统
品牌传播系统
品牌管理系统
具体作业步骤与工作内容
八大步骤
• 步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析 • 步骤二：企业内部诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向) • 步骤三：消费者需求/态度调研与品牌资产检验 • 步骤四：格尔森地板的品牌挑战与品牌机会检视 • 步骤五：格尔森地板品牌定位与品牌策略研讨 • 步骤六：格尔森地板品牌VI系统检视与重新设计 • 步骤七：格尔森地板品牌卖场形象与产品陈列设计 • 步骤八：格尔森地板品牌形象管理手册规划设计
品牌体验与品牌定位
品牌定位的四大关键要素
客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意
主观企图： 企业长远发展目标/长期发展
战略/核心价值观
格尔森地板的品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
品牌定位的四大关键要素
客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意