品牌定位与消费者洞察 ppt课件

经典外型 优异操控 品质考究 国际研发 澎湃动力 气派典 雅
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新ROVER品牌建立原则
面向主流 快速攻坚
上市之初，就要迅速建 立品牌知名度，为广大 客户接受和认可Rover 品牌的核心价值能够引 起消费者心理层面的共 鸣，打动消费者，促动 消费者购买欲望，促进 销售目标的达成
差异化
塑造Rover成为主流品 牌，定位于尽可能宽 的客户群
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可传承的Rover品牌核心价值
感性价值 理性价值
非凡贵气 英伦风范 典范/执著 价值永恒 底蕴深厚 不断创新
历史悠久 经典外型 澎湃动力 优异操控 品质考究 气派/典雅
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品牌传承
上汽汽车
国际化 可信赖 创新 兼容
感性价值
理性价值
非凡贵气 英伦风范 价值永恒 底蕴深厚 不断创新 典范 执着
–选择的品牌有Ports，Tony Wear，Polo等。 –正装一般在当地知名店家订做
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性格特点：
–热情大方，自信谦和，思路清晰， –善于开创话题
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娱乐休闲：
–喜欢有文化内涵的休闲方式，如紫砂壶，钓鱼，红酒和音乐会之类 –追求生活的放松，节假日喜欢开车带着家人孩子去邻近城市或郊区休闲 –经常运动健身，如网球，羽毛球等
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行为心态描述
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讲究生活质量，要求高品质的居住环境，喜欢浅色调明亮感，宽敞舒 适的装饰风格 崇尚个性，在意身边亲友的评价，对他们的合理建议都会采纳，但对 于一般朋友或陌生人的评价执无所谓态度 关注家庭的幸福以及子女的培养，多数被访者要求子女参加课外的艺 术类或奥林匹克数理竞赛培训，平时也会经常开车带孩子去科技馆、 水族馆等 讲究享受生活，追求生活品质，喜欢时尚的事物，经常出入剧院/电影 院，观赏音乐剧或当前大片。有时也会去一些非常有口碑的特色餐馆 吃饭，但不一定是昂贵的场所
原Rover的品牌定位
原Rover品牌定位: • • • • Approachable Premium Reserved and Refined British Saloon Cars One of Britain Fine Cars A Class of its own
Rover 源自世界上最著名的流浪 族——维京人的双关语。“Rover” 这个词，英语中包含流浪者、航海 者的意思。代表着英国扩张与征服 的海洋文化。
– 专业人士：
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医生/律师/设计师/建筑师/艺术人士
一般处于事业的开创期，或上升期，目前规模都不大，但颇具有发展潜力
– 私营业主：
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行为心态描述
• 形象要求：重视自我形象，正式场合非常在意穿着的品牌，对手表， 领带，皮带，皮包更为关注；业余时间穿着较为随性，多以休闲服装 为主，但对于品牌与品质仍保持要求。
行为
公务用车使用
注重自我价值的实现，希望能通过自我奋斗实 现家庭幸福生活，对物质有较高的追求
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Resource: Sinotrust research May. 2006 BJ/SH/GZ
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最接受Rover品牌的主要是社会攀升族群
社会攀升族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层中
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价值观描述
• 看重自我价值实现，崇尚白手起家的成功人士，如李嘉诚。 欣赏他们的商业头脑与知识能力，更看重他们的奋斗历程。 视比尔•盖茨为成功偶像，最大的原因是感觉比尔•盖茨能 自己主宰自己的命运 • 愿意为社会作出贡献，希望能给中国贫困儿童提供学习机 会。体现出强烈的民族精神与社会的责任感 • 看重自己的阶段性成就，认为在不同的阶段，成功的定义 是不同的 • 比较看重金钱带给生活的影响，自己认为值得的就愿意付 出
品牌定位要形成差异 化，建立市场区隔
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消费者
消费者洞察
品牌定位
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌洞察
品牌
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消费者洞察
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潜在消费者人群概述
• 男性为主，30~45岁，中高收入人群，家庭年收入15万~25万左右，多数已 成家，富有开拓精神和事业心。
• 职业：
– 高级职员： 一般处于中高层，仍渴望在近期得到职位的升迁，收入的提高，业务的拓展。 部分被访者提及计划创建与现在所处行业具有相关性的公司 • 在外资/合资企业工作，从事广告/网络/市场规划/高档消费品的销售工作， 如红酒，时尚服装品牌/人事/行政
经典
对待事业极具创新精神与 突破意识，乐于接受新思 路与观点并以其丰富自我 ，渴望与时俱进与自我的 不断突破，赢得自我价值 的认同 讲究自我空间与个性的展现， 追求事业与生活的主动平衡， 希望能够驾驭自我，享受游刃 有余的自主生活
英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化 史。 英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。 拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌 特点。 有自己的品牌个性：(舒适、典雅)(高贵、奢华)(品质、 考究)(安全、稳重)(气派、优雅)(严谨、可亲)英国传统 贵族与绅士气质
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目标人群特征总结
性别 男性为主 年龄 30-45 商务场合使用多，注重车在 去商务场合中的身份象征 追求车的档次感以及乘驾舒 适性 汽 车 使 用 喜欢宽敞的内部空间以及简 洁大方的内饰 一类是公司中高层白领，如销售部门经理； 职业 一类是小私营业主，自己开公司当老板； 经常出入商务场合 性格 大度亲和，外向，干练，待人诚恳，为人低调， 但会在适合的场合着重表现自我，热衷交际 事业小有成就，仍处于上升期，渴望在短时间 内获得职位的迁升事业的发展 注重自身形象，衣着讲究个人生活品味 态度 注重生活品质，崇尚个性但同时会在意别人评 价与认同，注重大局，讲究细节，对工作对家 庭都很认真投入，勇于承担责任。 民族自豪感，社会责任感较强。 价值观
的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群
具有影响力和辐射力。 Rover立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市
场的主力消费群。 品牌定位针对中产阶层的代表性力量将
更有效和更精准。
Rover品牌定位针对人群 - 社会攀升族群
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消费者洞察
他们承袭传统的生活风尚与审美情趣，崇尚气质与内涵，懂得经典的缘 起和蕴意，拥有能够鉴赏的独到眼光，追求彰显品味的生活