第一讲 问卷设计中量表

服务态度好
地理位臵佳
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9、配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态 度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度 或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量 表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多， 且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。 否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表 属于顺序量表的一种。
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配对比较量表举例
某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费 者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果现有A、 B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成6对， 要求受访者（如100名）成对比较，并指出何者为佳。如 果A对B的比较中回答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1 人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对可乐 比较过后所得结果可整理为下表：
Q1：现在你用何种牌子的口红？--------A牌
Q2：目前最受欢迎的是B牌，今后你是否打算买A牌？-----是/否 Q3：（对Q2回答“是”者）据说B牌的价格要降低一成 了，你还要 用A 牌吗？
上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其 他的牌子，以测定支持品牌的态度。 2018/11/22
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回想法的应用问题
采用回想法拟订问卷时 应注意的问题 1、刺激范围应直截了 当，并需说明清楚 2、回忆的商品若能预 料到，最好先准备 回答各项目栏，便 于调查员记录 调查数据的分析 1、一般可依第一回忆率、 第二回忆率等回忆次数 计算比率，以发现印象 与记忆之强度。 2、分析全体的回忆量与 该项目的回忆量的关 系，如广告前后对品 牌回忆之差别。
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（一）量表的类型
2、按态度的对称性不同划分
平衡量表：有利态度的答案数目与不利态 度的答案数目相等。 不平衡表：与上情况相反。

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二、市场调查中常用的量表
评比量表 等级量表 平衡与非平衡量表 强迫性与非强迫性量表 固定数目量表 语义差别量表 瑟斯顿量表 李克特量表 配对比较量表
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一、 问卷中的量表的含义及其类型
量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数
目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我 们所要调查的定性资料量化。 本部分主要介绍量表的类型
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（一）量表的类型
1、按测量尺度的层次不同划分




类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之 间是并列关系。 顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系， 存在类别差和顺序差。 等距量表：测度顺序和各顺序位臵之间的距离。这 种量表不存在绝对“0”点，“0”在此 处是有意义的数字。 等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表 存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存 在，故可计算比率。
（三）回想法（recall method)
回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与再 确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的份量”，回 忆法多用作测定“记忆的强度”。
“请你说出你所知道的巧克力糖牌名”
“请你举出最近你在报纸广告上所见到的化妆品名称”
回想法明确地提示回想的范围，使被访者就其记忆回答。
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பைடு நூலகம் 5、固定数目量表
该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调
查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不 管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是 一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消 费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同 因素之间重要程度的比较。
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4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查
者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为： 1、较其他公司好 2、差不多 3、较其他公司差 若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择 一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以 避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难 说”，就成了非强迫性量表。
现代
积极 可靠 友好 成功
老式
保守 不可靠 不友好 不成功
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7、瑟斯顿量表
是由一系列要求测试对象加以评判的表述组
成，然后由被测试者选出他所同意的答案， 再通过统计处理，选出具有代表性的调查中 所使用的表述。是心理学测试中的重要量表。 瑟斯顿量表的设计过程比一般量表要复杂。
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第一讲 市场调查问卷中的量表
市场调查中由于调查目的、调查对象、 调查内容之不同，常常要使用不同的量表进 行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》 中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查 问卷设计中可能使用的其他一些量表。 要注意各种技术的内涵、特点、应用场 所。
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7、瑟斯顿量表
第二步：测定语句 选择评判人员，一般为20人，评判人员要具有
代表性。由评判人员对语句分组。分组最好为 奇数组，如7、9组等。 不同组别反映评判人员对每一个语句肯定或否 定的态度。若分为7组，中立态度的语句放入第 4组，不利态度列入1-3组，最不利的列第1组， 有利 态度列入5-7组，最有利的列在第7组。
市场调查专题
授课对象:统计学专业研究生 讲授课时:51课时
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《市场调查专题》考核作业参考选题方向
一、参考选题方向 1.敏感性问题调查与分析方法探讨 2.市场调查中量表的设计与使用 3.问卷信度与效度的测定 4.定性调查数据的定量分析方法的应用 5.调查数据分析中统计方法的应用 6.调查数据分析中（模糊）数学方法的应用 7.市场调查中多种调查方法的结合应用 8.网上调查问题研究 9.市场调查方法在市场研究中的应用 10.调查误差的系统控制问题研究 11.市场调查中抽样框的设计
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理 计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，
变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。 计算各语句组别序的标准差。
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7、瑟斯顿量表
第四步：选择语句
组别
语句
1 2
3 ……
｛Q1 （S1）｝ ｛Q2 （S2）｝
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理
根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均 数和标准差。
组别 语句
一 0 2
二 3 2
三 6 6
四 8 5
五 3 1
六 0 2
七 0 2
合计 20 20
Q1 Q2
中间交 叉部分 为各句 归入某 组的次 数
Q3 3 4 5 4 2 2 0 20 …… …… …… …… …… …… …… …… ……
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《市场调查专题》考核作业 参考选题方向
二、评价标准 评价项目 选题 论述 方法 内容 创新 格式 水平 有理论创新价值与实践指导意义 主题突出、结构完整、逻辑严密、论述充分 理论结合实际，使用方法得当 内容新颖、观点明确、具有普遍意义 独立研究、有所创新、无不合适的引用 格式规范（含论文摘要、关键词、注释、参 考文献） 分值（分） 10 20 20 20 20 10
的态度。用以测定人们的态度和个体、群体 之间差异。量表两端为反义形容词，中间划 分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感 觉在某一阶段或等级上划上记号 ，汇总后可 以了解全部对象在某一测定问题上的差异。
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6、语义差异量表
如对某银行进行调查所使用 的语义差异量表:
1 2 3 4 5 6 7
｛Q3 （S3）｝ …………
在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调
查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。
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8、李克特量表
该量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯
定还是否定态度的陈述所构成。 应答者被要求 回答对每一陈述同意或不同意的程度。
非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意
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7、瑟斯顿量表
第一步：确定语句
提出对某一问题的态度表述，尽可能多。 如：了解人们对一周五天工作日的看法，可以使用下 列语句： 对人们精神健康是绝对必要的 是社会进步的一种表现 是生产力提高的结果 没有必要 使人变得懒散 有助于经济繁荣 …………
1、拟订问题不受 拘束 2、对回答者不限 制回答范围， 可探悉其建设 性意见
1、容易出现“不知道”等含 糊之词 2、调查结果受调查员询问方 式、表达能力的影响，导 致偏差 3、难于进行统计并精细分析 4、记分困难，信度偏低
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（二）倾向偏差询问法
倾向偏差询问法是调查意见、态度的程度时采用的 方法。
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1、评比量表
对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量
购买意愿
质量
式样
价格
色彩亮度
肯定会买 可能会买 不会买 肯定不买
非常好 好 无所谓 一般 很差
非常时髦 有些时髦 不是很时髦 一点都不时髦
非常贵 贵 一般 不太贵 很便宜
极鲜亮 非常亮 有些亮 有点亮 一点都不亮
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四种牌子的态度值相比，B为最受欢迎： B（2.85) ＞C(2.15) ＞A(1.60) ＞D(1.40)
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三、市场调查中的其他量表
自由回答法 倾向偏差询问法 配合法 竞争偏好法
回想法
再确认法
等现间隔法
哥提曼量表
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（一）自由回答法
自由回答法就是回答者自由申述意见，不 受任何约束与限制，也称为无限制回答法。
“你认为×××怎么样?” “你为何选择×××?”
自由回答法主要用于结构式调查中的开放式问 题，也可用于非结构式调查中的提问，用以了解被 调查者的意见、态度、动机、原因等。
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自由回答法的特点
优点 缺点
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配对比较量表举例
认为牌子I较牌子J为佳的频率分布：
J A B C D 合计
i
A 0.50 0.20 0.30 0.60 1.60
B 0.80 0.50 0.70 0.85 2.85
C 0.70 0.30 0.50 0.65 2.15
D 0.40 0.15 0.35 0.50 1.40
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答 案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可 少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可 以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表， 但主要用前者。
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为
极端性答案，中间划分为若干阶段， 阶段划分可多可少，但不宜太多，否 则给回答添加困难。可以采用平衡量 表，也可以采用不平衡量表，但主要 用前者。
如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目
相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就 是一个非平衡量表。 采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可 能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。 但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有 利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的 分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更 精确。
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认为牌子I较牌子J为佳的人数分布：
J i
配对比较量表举例
A --20 30 60 B 80 --70 85
C 70 30 --65
D 40 15 35 ---
A B C D
为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。
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5、固定数目量表
例如：
1、对以下牌子各给予一定分数，其总分必须为100： 牌号甲 牌号乙 牌号丙 2、用于两种牌子偏好比较的测量 (1)牌号甲 牌号乙 (2)牌号乙 牌号丙 3、也可用于对因素的比较 A.式样 B.价格 C.面料
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6、语义差异量表
是用成对反义形容词测试回答者对某一项目
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2、等级量表
问题中列举若干不同因素，被调查者根据对
这些因素的不同认识，划分出等级。在调查 消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方 法。 例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的 喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至 4）： 碧浪 佳美 白猫 奥妙
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3、平衡与非平衡量表