第一讲 问卷设计中量表
市场调查问卷及量表设计
0
100
不好不坏
❖ 可能最差——————————————可能最好
0
50
100
⑥ 列举评分量表
➢ 与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选 择。
❖ 请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√
松下 东芝 夏普
10分
20分
30分
40分
50分
惠普 佳能
⑦ 李克特量表
➢ 由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。 要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答 给予一定的分数。
测量量表的类型
❖ 测量量表的基本分类：
测量 水平
类别 量表
量表描述
识别对象类别，判断属于/不 属于
涉及的典型变量
如：男性/女性；用户/非用 户
顺序 除识别外，还用于确定顺序， 如：对产品的偏好、对食品
量表 判断更大/更小
口味打分
等距 除识别和顺序外，还用于判 如：有关品牌的认知水平 量表 断距离，判断间距的相等性
⑧ 语义差别量表
➢ 一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。
对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。
1234567
式样保守 — — — — — — — 式样新颖 冰冷的 — — — — — — — 温暖的
粗心的 — — — — — — — 细心的
不舒适的 — — — — — — — 舒适的
⑤
按问题的性质或类别排列
⑥
按问题的复杂程度排列
④ 将检查可靠性的成对问题分开排列。
⑤
您对目前的教学条件满意吗？
⑥
您对目前的教学条件不满意吗？
2.4 问卷的评估与测试
问卷中的量表题
问卷中的量表题1使用量表的目的在问卷设计中常把量表题设计为核心题项，原因是量表题可以将被调查者的回答转换成数字用于编码。
经过量化处理后的数据，更方便进行统计分析，相比非量表题，可以使用更多的分析方法，得到更精确的分析结果。
2量表类问卷的设计框架正是由于上述原因，量表题已被广泛的应用于各类问卷之中，包括影响关系研究，中介或者调节作用检验，指标权重计算，细分市场研究等。
量表类问卷从设计结构上看可以分为六部分，分别是筛选题项，样本基本背景信息题项，样本特征信息题项，样本基本态度题项，核心研究变量题项和其它题项等。
(1) 筛选题项。
如果研究中需要进行样本筛选，需要将此类样本筛选题项设置在问卷前面部分，如果不需要进行筛选，可忽略此部分题项。
例如，针对90后员工离职影响因素调查数据，明显的研究样本一定需要为90后，因此需要首先设置筛选题项，如果非90后样本，即停止回答后续题项。
(2) 样本基本背景信息题项。
通常情况下，问卷中需要加入样本基本信息题项(人口学统计学变量)，比如性别，年龄，学历，月收入等题项，不同背景的样本，可能对同样一件事情有着不一致的态度，因此需要加入此类题项。
(3) 样本特征信息题项。
除样本基本信息题项外，通常情况下还需要设计样本基本特征信息题项，多数情况下，样本特征信息题项为非量表类题目，通常情况下，研究人员核心思路并非针对样本特征情况，因而此类题项的个数应该较少，建议3~8个之间。
例如，研究题目为“网络消费态度影响因素研究”，则可以加入相关网络消费基本现状特征题项，如当前网购频率情况，样本网购的商品类目情况，以及网购消费金额情况，网购消费平台情况等，用于深入了解样本特征情况。
此类题项多为单选题和多选题，常见的统计方法是计算频率(无法使用信度分析或者效度分析)，直观展示各选项选择情况。
以及可以使用卡方分析进行差异对比，对比不同类别样本,比如不同网购消费金额的样本对于其余题项的态度差异。
(4) 样本基本态度题项。
量表与问卷区别之量表解析
等距量表
举例:你对所学专业的满意程度如何？
非常满意
非常不满意
5 4 321
等比量表
举例：年龄 身高
李克特量表
1 什么是李克特量表（Likert量表） 属于：等距量表 来源：由美国社会心理学家李克特于1932
年在原有的总加量表基础上改进而成的 。
形式：该量表由一组陈述组成，每一陈述
有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、 "非常不同意"五种回答，分别记为1，2，3，4， 5
量表与问卷的区别 ——量表
量表
1 什么是量表 2 量表的分类 3 李克特量表 4 量表的信效度
什么是量表
1 量表的概念
量表是一种测量工具 所谓量表，就是通过一套事先拟订的
用语、记号和数目，来测定人们心理 感受的度量工具。 其主要作用是将定性的数据转化为量 化数据
什么是量表
2 量表的组成
前文:在问卷的开头应附加一段说明，介 绍调查研究的目的和性质，保证保护受调 查对象的隐私，反映真实的思想和情况， 以期获得准确的数据。
﹤0.70时，不宜用测验来对个人做 评价，也不能在团体间做比较。
﹥0.75时，科用于团体间的比较。 ﹥ 0.85时，可用于鉴别个人。
量表的信效度
2 效度 测量的有效性，一个测验对它
所要测量特质准确测量的程度。
可信的测验未必有效，有效测 验必定可信。
量表的信效度
效度指标：
内容效度 效标效度 区分效度
李克特量表
3李克特量表的缺点
相同的态度的分着具有十分不同的态 度形态。因为利克特量表是一个项目总加 的分代表一个人的赞成程度，它可大致上 区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法 进一步描述他们的态度结构差异。
调查问卷和量表有什么不同？不是所有的题项都可以做信度效度分析
调查问卷和量表有什么不同？不是所有的题项都可以做信度效度分析一、编制的依据和目的上的区别量表以理论和构念为依据，而问卷以研究目的为依据。
量表的编制需要以一定的理论和概念含义为基础，例如性格的内向和外向，可以根据荣格的性格理论中有关内向和外向的特点来选择一些典型的行为然后编制。
而调查问卷只以调查研究的内容为依据，我想调查年龄、性别、收入、性格的自我评价等都可以。
不一定具有特定的理论依据。
此外，量表往往测量的是某一个概念主题或结构，量表的各个内容之间都与此主题相关，或者是这个主题的某个成分。
而问卷则比较分散，想要调查了解什么，就设计什么题目，这些题目之间不一定具有共同的含义和联系。
二、答题和计分方法上的区别量表的答题方式是统一的，每个题目的答案选项数量和答题方式是一样的，例如都是五点量表。
而问卷则不一定，问卷中不同的题目可以设置不同数量的选项以及不同的答题方式。
此外，量表都是单选题，而问卷则单选、多选和开放题都有。
三、在统计分析方法上的区别量表一般可以用来做因子分析，然后形成不同的因子分。
对于因子分，由于是连续变量，因此可以做各种高级的统计，例如独立样本t检验、方差分析、回归分析等等。
问卷的题目是分散的，只能对单个题目进行分析，并且都是描述性统计，部分题目可以进行卡方检验。
四、标准化程度的区别量表从编制和测量统计分析过程都是标准化和数量化的，一般需要经过试测、初测、正式测试等多个环节，并经过项目分析、探索性因子分析以及信效度分析之后才形成的。
科学性比较高。
而问卷一般只是前期编制时对题目的一些修改之后直接形成的，中间没有标准化的项目分析、因子分析以及信度、效度分析之类的。
问卷与量表
3．通俗易懂。问卷中语气要亲切，符合填答
者的理解能力和认识能力。尽量采用口语以适应文
化层次不同的调查对象；尽量使用通用的语汇，避
免专用语汇和缩写词；用语应当科学、明确，避免 出现暧昧、多义的词语；对敏感性问题采取一定的
技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观
性和暗示性，以免答案失真。
4．问题不要脱离现实，不要做虚构想象式的提问；
3、指导材料 在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象如何填 写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确而无歧义。 例：调查问卷中所列的每个备选答案都无所谓对和错， 请在你认为合适的选项对应的方框中划“√”，或者在“其 他”项后面的横线上填写你自己的想法。本次调查不记姓名， 只作为我们研究的参考，我们将把所有问卷全部带走，并对 你的回答严格保密。请你一定按要求回答每一个问题。感谢 您对本次调查所给予的合作与支持。
封闭性问题也存在一些缺点：
(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；
(2) 可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即
被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。 研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一 个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一 组数字（数量或价格则趋向于取中间位置的。为
了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每
的角度涉入问题。
5、决定问答题的结构
一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭性
问题和开放性的问题。
开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者 用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案 的问题。例如：
“您为什么喜欢耐克的电视广告？”
“您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？”
开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看
量表与调查问卷的设计
（1）问卷法的特点
? 书面形式 ? 标准格式 ? 量化统计
（2）问卷调查课题设计
? 明确主题 ? 确定目标，设定自变量和因变量 ? 确定调查对象 ? 制定问卷表格 ? 分发给受调查者回答并及时收回 ? 分析问卷从中获得所需要的经验事实
（3）问卷的组成
? 前言部分——说明研究的目的，指导受试者如何回答，作 某些必要的说明，解除受试者以的思想顾虑。
? 个人特征资料——包括性别、年龄、学校类型、教育程度、 职业等，属于自变量。
? 事实性问题——指要调查了解客观存在或已经发生的行为 事实，它包括存在性事实和行为性事实两个方面。
? 态度性问题——包括情感、评价、认同、认识等
（4）问卷表格的设计
? 问题的选择——环绕研究课题，以原来预定的假设为 向导，考虑填答者的能力
远程教育学习资源类型 对资源的评定 极多 较多 较少 极少
（1）直播录像听课 （2）网上教学课件
（3）多媒体教学光盘 （4）双向视频会议答疑 （5）访问互联网上的相 关站点
使用频率 发挥作用 使用频率 发挥作用 使用频率 发挥作用 使用频率 发挥作用 使用频率 发挥作用
（2）语意差别量表
? 语意差别测量是针对某个概念设计出一系列双向形 容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理 解，在量表上选定相应的位置。
? 问题的排列——便于顺利回答，便于统计分析
? 问题的表述——明确、通俗、规范
? 回答的方式——自由记述式、填答式、二元选择式 （是否式）、多重选择式、评等式、排序式、分配式
（5）问卷结果的数据分析
? 实事存在 ? 关系分析 ? 因素分析
作业3
? 认真阅读教材中三篇调查研究案例，根据案例，思考要完 成一个调查报告，需要进行哪些工作，如何进行设计？选 出其中一个案例，写出设计方案。 (包括调查目标、对象 选取、自变量、性的 有帮助的 刺激的 有益的 令人兴奋的 有趣的 富于变化的
问卷中常用的量表
七、方案实施的队伍组建与培训
1、调查队伍的组建 项目主管 实ห้องสมุดไป่ตู้主管 调查督导 调查员
2、调查队伍的培训
（1）培训内容 基础培训 项目培训 （2）培训方式
八、方案实施的监督管理
1、实施过程的监督
调查实施的经费预算 调查实施的进度安排 实施过程的具体监督管理
2、数据质量的评价
如：“你对某物流公司的看法如何？” 地理位置好 地理位置差
7
6
5
4
3
2
1
（3）配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象 两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对 象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍 的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表， 不过要求排序的是两个对象，而不是多个。
（ 9 ） 修 改 及 定 稿 、 付 印
5
7
5、问卷中常用的量表
（1）评价量表 评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两 种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列 不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度 表现。 常见的评价量表有三级、五级、七级、十一级式。 ① 三级式评价量表为： 喜欢 无所谓 不喜欢 ② 五级式评价量表为： 很好 比较好 一般 比较差 很差
（2）语义差别量表 语义差别量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家 奥斯古德发展的一种态度测量技术。 语义差别量表以形容词的正反意义为基础，标准的语 义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一 个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、 事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词 之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的 不同词汇的反应强度。
调查问卷中的量表设计准则-上书房信息咨询
调查问卷中的量表设计准则一、关于沿用现有量表众多科研人员经过刻苦钻研,反复论证,创建了大量的研究量表,为我们从事实地研究提供了大量的宝贵资源。
许多学者在从事问卷调查之前,首先想到的是如何利用现有的可靠的量表,如果能够沿用前人留下的宝贵财富,对于人生短暂的学术生涯是有很大帮助的。
沿用这些现有量表的好处主要有两个:首先,这些在文献中占有重要地位的现有量表一般都具有较高的信度和效度。
量表的价值取决于它的信度和效度,现有的在文献中占有一定地位的量表,往往具有较高的信度和效度。
因为这些量表已经被不同的研究人员在不同的研究环境下反复使用过,证实了这些变量的稳定性和准确性,信度和效度是量表成熟的标志,而使用成熟的量表的风险也较小。
其次,这些文献中被反复使用的量表的认可度高。
在高水平期刊上发表的实证论文常常采用高质量的量表,这些论文的发表又强化了这些量表的权威性,使得更多学者使用这些量表。
这些量表的反复使用有助于提升其质量,这种循环式反复使用的量表在学术领域渐渐产生品牌效应,学术界更加认可它们。
沿用现有量表也有一定的局限性,包括文化上的局限性、时间上的局限性和语言上的局限性。
中国传统文化和西方文化的差异,产生了测量量表在文化上的局限性,虽然时代的进步缩短了这一差异,但是民族文化的内涵以及对人的心态和行为的影响仍然是不可忽视的。
大多数现有的理论和量表都是对西方文化进行观察和总结的,将其应用在跨文化的环境中, 需要仔细研究其跨文化的实用性和可行性。
一个量表从创建到成熟的过程往往比较漫长,因此在沿用现有量表时,需要考虑这些量表的时效性,以及量表的持续可行性。
沿用西方的量表,需要准确的翻译,而这是研究者面临的一个巨大考验。
词汇的外延不同,因文化而异,语义上的差异也使得研究者在翻译时会带入主观意愿。
因此, 在沿用现有量表时应该确认量表的适用性、可行性、完整性和准确性。
研究人员要确认量表的适用性,包括概念上的适用性、文化上的适用性和样本上的适用性,这一点在跨文化研究中尤其重要。
问卷中的量表题举例
问卷中的量表题举例
在问卷调查中，量表题是一种常见的题型，通常用于衡量被调查者的态度、情感、行为等。
以下是一个问卷中量表题的示例：
问题：您对以下陈述的同意程度如何？
1. 我经常感到焦虑和紧张。
2. 我通常能够很好地处理压力。
3. 我认为自己是一个乐观的人。
量表：
1. 完全不同意
2. 不同意
3. 中立
4. 同意
5. 完全同意
请在您认为最符合您态度的选项上打勾。
这个量表题使用了5级量表，从“完全不同意”到“完全同意”，被调查者需要在这些选项中选择一个最符合他们态度的答案。
通过这种方式，研究者可以了解被调查者对这些陈述的看法，并进一步分析他们的态度和情感。
心理学博士论文中的问卷设计与量表修订
心理学博士论文中的问卷设计与量表修订在心理学博士论文中，问卷设计和量表修订是非常重要的研究环节。
问卷设计的科学性和合理性直接关系到研究的可信度和有效性，而量表的修订则是为了保证研究的准确性和可靠性。
本文将介绍心理学博士论文中常用的问卷设计原则和量表修订方法。
1. 问卷设计原则1.1 目标明确在进行问卷设计前，必须明确研究目的和研究问题。
只有明确了研究目标，才能设计出相应的问题和选项，确保问卷内容与研究目标的一致性。
1.2 语言简洁问卷设计中应尽量使用简洁明了的语言，避免使用复杂难懂的术语和长句，以确保被调查者能够准确理解问题的含义并作出正确的回答。
1.3 结构合理问卷的结构应具有逻辑性和合理性。
通常采用引言、背景信息、问题以及收尾等部分，使被调查者可以清晰地理解问卷的整体结构，便于回答。
1.4 问题设计问卷中的问题应该具体、明确且具备一定的互斥性。
尽量避免模糊或含糊不清的问题，确保问题能够准确反映研究的内容和目标。
1.5 选项设计问卷中的选项应该全面涵盖可能的回答情况，并注意选项之间的平衡性。
避免使用过多的选项，以免给被调查者带来困扰。
2. 量表修订方法2.1 文献综述在进行量表修订时，首先需要对已有的相关量表进行文献综述，了解其编制背景、可信度、效度等相关信息。
这有助于确定修订的必要性和方向。
2.2 专家评估邀请相关领域的专家对量表进行评估，包括内容效度、表达方式、项目情况等。
专家的意见和建议对于修订量表具有重要的指导作用。
2.3 提取项根据研究目的和领域特点，从现有量表中提取出符合研究需求的项，进行必要的删改和修改。
保留与研究相关的项，去除与研究无关的项。
2.4 问卷测试修订后的量表需要进行问卷测试，以评估其可信度和效度。
通过统计分析，进一步删改和修改，使量表更加准确和可靠。
2.5 信度检验采用内部一致性检验和重测信度检验等方法，评估修订后量表的信度。
这能够反映量表中各项之间的相关性和稳定性。
问卷和量表设计
8. 重复1－7步 必要的修改
二、问卷的类型和结构
一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为： 自填问卷：由调查对象自填 访问问卷：由调查员填写
这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定 的差别。
自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而 访谈的问卷可以比较长和复杂。
问卷的结构
问卷通常由以下几部分 组成：
引言 过滤问题（有时单独
设计一份甄别问卷）； 主要问题（问卷的核
心部分）； 调查对象的基本信息； 结束语（可省略）。
三、问题设计
问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体 问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现 象、行为或态度所需的资料。
在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、 格式、措辞和顺序。
资料来源：丁夏 齐等，2005。
0.764 0.699 0.642
五、封面信和填表说明
邮寄问卷的封面信(cover letter)和电话、个人访 谈的开场白(introductory statement)通常应包括以下 几部分内容：
非常不好 不太好 一般 比较好 非常好
教师的授课水平
本院老师的授课水平
1
2
3
4
5
客座教授的授课水平
1
2
3
4
5
课程设置的合理性
1
2
3
4
5
教务人员的服务水平
1
2
3
4
5
教学设施的水平
机房计算机数量
1
2
3
4
5
机房计算机上网速度
1
2
3
4
5
Likert量表
问卷(量表)设计的理论和方法
KMO检验。其用于检验个变量间的偏相关性，取 值范围在0—1之间。具体判断标准如下： 0.9以上 0.8以上 0.7以上 0.6以上 0.6以下 极适合做因素分析 适合做因素分析 尚可做因素分析 勉强可做因素分析 不适合做因素分析
分析（analyze）---降维（Data Reduction）--因子分析（factor）
项目分析CR法的操作步骤
1、求出量表的总分 2、量表总分高低排序
3、找出高低分组上下27%处的分数
4、依临界分数将量表得分分成两组 5、以t检验检验高低分组在每个题项的差异 6、将t检验结构未达显著的题项删除
分析（analyze）—比较平均值（compare means）—独立样本t检验（independentsamples T-test）
项目分析的量表项目与总分相关法
在项目分析中，除了采用CR法外，也可采用同 质性检验作为个别题项筛选的另一指标，如果 个别题项与总分的相关度愈高，表示题项与整 体量表的同质性愈高，所要测量的心理特质或 潜在行为就更加接近。若个别题项与总分的相 关系数未达到显著的，或两者为低度相关，表 示题项与整体量表的同质性不高，建议删除。
它与信度检验的差异在于信度检验时 捡核整份量表或包含数个题项的层面或构 念的可靠程度。
难度
先根据被试的测验总分把他们由高到低排序，然 后在两端分别截取人数比例相等的（一般取27%的 比例）高分组和低分组，分别计算两组被试在某 个项目上的通过率，求其平均数作为该题目的难 度指标：
PH PL P 2
1、求出量表的总分 2、进行相关性分析
3、将相关系数未达显著或者相关性很低
的题项删除
分析(analyze)—相关（correlate）---双变量
调查问卷与量表的编制及其分析方法
调查问卷与量表的编制及其分析方法调查问卷与量表的编制及其分析方法一、调查问卷的编制调查问卷是一种常用的数据收集工具，通过调查问卷可以获取大量的信息和数据。
要编制一个有效的调查问卷，需要经历以下几个步骤：1.确定研究目的和研究问题：在编制调查问卷之前，需要明确研究的目的和要解决的问题。
只有通过明确的研究目的和问题，才能设计出合适的调查问卷。
2.选择合适的调查问卷类型：调查问卷可以分为开放式问题和封闭式问题。
开放式问题允许被调查者自由回答，而封闭式问题则只允许被调查者在预设的选项中选择。
选择合适的调查问卷类型要根据研究目的和问题的特点来确定。
3.设计问题的顺序和逻辑关系：在编制调查问卷时，问题的顺序和逻辑关系是非常重要的。
问题的顺序应该合理，一般可以先从一般的问题开始，再逐渐深入细节。
逻辑关系要求问题之间是有连贯性的，能够让被调查者顺利回答。
4.设计问题的内容和选项：问题和选项的设计应该简明扼要，避免使用过于复杂的语言或专业术语。
对于封闭式问题，选项要全面覆盖被调查者可能的回答，并且要避免重复或冗余的选项。
5.预测试与修改：在正式调查之前，需要对问卷进行预测试，让一部分目标调查对象填写问卷，并根据他们的反馈意见对问卷进行修改和优化。
通过预测试可以发现问卷中可能存在的问题，并及时进行修正。
二、量表的编制量表是一种常用的测量工具，用于收集被试者的观点、态度和行为。
通过量表可以得到相对客观的评价数据。
要编制一个有效的量表，需要经历以下几个步骤：1.确定测量目的和内容：在编制量表之前，要明确测量的目的和要测量的内容。
只有通过明确的测量目的和内容，才能设计出合适的量表。
2.设计问题和选项：量表的设计需要根据测量目的和内容来确定问题和选项。
问题的设计要简洁明了，能够准确反映要测量的内容。
选项的设计要全面覆盖被试者可能的回答，在数量上要有一定的变化。
3.确定评分方法：量表的评分方法决定了如何计算和解读被试者的得分。
第一讲问卷设计中的量表
服务态度好
地理位置佳
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
10.03.2019
25
9、配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态 度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度 或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量 表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多， 且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。 否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表 属于顺序量表的一种。
10.03.2019
10
1、评比量表
对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量
购买意愿
质量
式样
价格
色彩亮度
肯定会买 可能会买 不会买 肯定不买
非常好 好 无所谓 一般 很差
非常时髦 有些时髦 不是很时髦 一点都不时髦
非常贵 贵 一般 不太贵 很便宜
极鲜亮 非常亮 有些亮 有点亮 一点都不亮
10.03.2019
10.03.2019
8
1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答 案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可 少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可 以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表， 但主要用前者。
10.03.2019
9
1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为
极端性答案，中间划分为若干阶段， 阶段划分可多可少，但不宜太多，否 则给回答添加困难。可以采用平衡量 表，也可以采用不平衡量表，但主要 用前者。
11
2、等级量表
问题中列举若干不同因素，被调查者根据对
这些因素的不同认识，划分出等级。在调查 消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方 法。 例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的 喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至 4）： 碧浪 佳美 白猫 奥妙
第一讲-问卷设计中的量表
授课对象:统计学专业研究生 讲授课时:51课时
2019/9/6
1
《市场调查专题》考核作业参考选题方向
一、参考选题方向 1.敏感性问题调查与分析方法探讨 2.市场调查中量表的设计与使用 3.问卷信度与效度的测定 4.定性调查数据的定量分析方法的应用 5.调查数据分析中统计方法的应用 6.调查数据分析中（模糊）数学方法的应用 7.市场调查中多种调查方法的结合应用 8.网上调查问题研究 9.市场调查方法在市场研究中的应用 10.调查误差的系统控制问题研究 11.市场调查中抽样框的设计
2019/9/6
14
5、固定数目量表
该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调 查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不 管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是 一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消 费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同 因素之间重要程度的比较。
2019/9/6
15
5、固定数目量表
2019/9/6
27
配对比较量表举例
认为牌子I较牌子J为佳的人数分布：
J
i
A
B
C
D
A
---
80
70
40
B
20
---
30
15
C
30
70
---
35
D
60
85
65
---
为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。
2019/9/6
28
配对比较量表举例
认为牌子I较
B
C
A
0.50
调查问卷量表检验
调查问卷量表检验
简介
在社会科学研究中，调查问卷是一种常用的数据收集方式，而量表则是一种常
用的测量工具。
本文将介绍调查问卷量表在研究中的重要性以及如何对其进行有效的检验。
调查问卷和量表的概念
调查问卷是用来收集研究对象的信息和意见的工具，通常包括一系列问题，被
用于收集定性和定量数据。
量表则是一种结构化的问卷，用来测量被研究对象的特定行为、态度或者属性。
调查问卷量表的设计原则
1.清晰明了：问卷内容要简洁明了，避免歧义。
2.有针对性：问卷内容需要针对性地反映研究目的。
3.可靠性和有效性：要确保问卷量表的可靠性和有效性，以确保所获得
的数据可信。
调查问卷量表的检验方法
1.信度检验：可通过内部一致性检验（例如Cronbach’s alpha）和重测
信度检验来检验问卷的信度。
2.效度检验：可以通过内容效度分析、结构效度分析、准则效度分析等
方法来检验问卷的效度。
3.因素分析：适用于量表的结构鉴定和因子结构验证。
实例分析
举例说明调查问卷量表检验方法的应用：假设我们设计了一个测量人际关系满
意度的量表，我们可以通过因素分析来验证该量表的结构，通过计算Cronbach’s alpha来检验其信度，通过与其他相关量表进行相关性检验来验证其效度。
结论
调查问卷量表在社会科学研究中起着至关重要的作用，而有效的检验方法能够
保证其数据的可信度和有效性，研究者应当在设计问卷量表时注意相关的设计原则，采用合适的检验方法对其进行验证和修正，从而确保研究结论的可靠性。
以上是关于调查问卷量表检验的简要介绍，希望对您有所帮助。
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2、等级量表
问题中列举若干不同因素，被调查者根据对
这些因素的不同认识，划分出等级。在调查 消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方 法。 例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的 喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至 4）： 碧浪 佳美 白猫 奥妙
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3、平衡与非平衡量表
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理 计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，
变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。 计算各语句组别序
7、瑟斯顿量表
第四步：选择语句
组别
语句
1 2
3 ……
｛Q1 （S1）｝ ｛Q2 （S2）｝
的态度。用以测定人们的态度和个体、群体 之间差异。量表两端为反义形容词，中间划 分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感 觉在某一阶段或等级上划上记号 ，汇总后可 以了解全部对象在某一测定问题上的差异。
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6、语义差异量表
如对某银行进行调查所使用 的语义差异量表:
1 2 3 4 5 6 7
如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目
相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就 是一个非平衡量表。 采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可 能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。 但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有 利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的 分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更 精确。
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配对比较量表举例
某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费 者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果现有A、 B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成6对， 要求受访者（如100名）成对比较，并指出何者为佳。如 果A对B的比较中回答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1 人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对可乐 比较过后所得结果可整理为下表：
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5、固定数目量表
该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调
查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不 管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是 一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消 费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同 因素之间重要程度的比较。
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第一讲 市场调查问卷中的量表
市场调查中由于调查目的、调查对象、 调查内容之不同，常常要使用不同的量表进 行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》 中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查 问卷设计中可能使用的其他一些量表。 要注意各种技术的内涵、特点、应用场 所。
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自由回答法就是回答者自由申述意见，不 受任何约束与限制，也称为无限制回答法。
“你认为×××怎么样?” “你为何选择×××?”
自由回答法主要用于结构式调查中的开放式问 题，也可用于非结构式调查中的提问，用以了解被 调查者的意见、态度、动机、原因等。
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自由回答法的特点
优点 缺点
1、拟订问题不受 拘束 2、对回答者不限 制回答范围， 可探悉其建设 性意见
1、容易出现“不知道”等含 糊之词 2、调查结果受调查员询问方 式、表达能力的影响，导 致偏差 3、难于进行统计并精细分析 4、记分困难，信度偏低
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（二）倾向偏差询问法
倾向偏差询问法是调查意见、态度的程度时采用的 方法。
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配对比较量表举例
认为牌子I较牌子J为佳的频率分布：
J A B C D 合计
i
A 0.50 0.20 0.30 0.60 1.60
B 0.80 0.50 0.70 0.85 2.85
C 0.70 0.30 0.50 0.65 2.15
D 0.40 0.15 0.35 0.50 1.40
Q1：现在你用何种牌子的口红？--------A牌
Q2：目前最受欢迎的是B牌，今后你是否打算买A牌？-----是/否 Q3：（对Q2回答“是”者）据说B牌的价格要降低一成 了，你还要 用A 牌吗？
上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其 他的牌子，以测定支持品牌的态度。 2018/11/22
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服务态度好
地理位臵佳
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
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9、配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态 度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度 或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量 表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多， 且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。 否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表 属于顺序量表的一种。
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4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查
者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为： 1、较其他公司好 2、差不多 3、较其他公司差 若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择 一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以 避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难 说”，就成了非强迫性量表。
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回想法的应用问题
采用回想法拟订问卷时 应注意的问题 1、刺激范围应直截了 当，并需说明清楚 2、回忆的商品若能预 料到，最好先准备 回答各项目栏，便 于调查员记录 调查数据的分析 1、一般可依第一回忆率、 第二回忆率等回忆次数 计算比率，以发现印象 与记忆之强度。 2、分析全体的回忆量与 该项目的回忆量的关 系，如广告前后对品 牌回忆之差别。
四种牌子的态度值相比，B为最受欢迎： B（2.85) ＞C(2.15) ＞A(1.60) ＞D(1.40)
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三、市场调查中的其他量表
自由回答法 倾向偏差询问法 配合法 竞争偏好法
回想法
再确认法
等现间隔法
哥提曼量表
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（一）自由回答法
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《市场调查专题》考核作业 参考选题方向
二、评价标准 评价项目 选题 论述 方法 内容 创新 格式 水平 有理论创新价值与实践指导意义 主题突出、结构完整、逻辑严密、论述充分 理论结合实际，使用方法得当 内容新颖、观点明确、具有普遍意义 独立研究、有所创新、无不合适的引用 格式规范（含论文摘要、关键词、注释、参 考文献） 分值（分） 10 20 20 20 20 10
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认为牌子I较牌子J为佳的人数分布：
J i
配对比较量表举例
A --20 30 60 B 80 --70 85
C 70 30 --65
D 40 15 35 ---
A B C D
为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答 案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可 少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可 以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表， 但主要用前者。
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为
极端性答案，中间划分为若干阶段， 阶段划分可多可少，但不宜太多，否 则给回答添加困难。可以采用平衡量 表，也可以采用不平衡量表，但主要 用前者。
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1、评比量表
对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量
购买意愿
质量
式样
价格
色彩亮度
肯定会买 可能会买 不会买 肯定不买
非常好 好 无所谓 一般 很差
非常时髦 有些时髦 不是很时髦 一点都不时髦
非常贵 贵 一般 不太贵 很便宜
极鲜亮 非常亮 有些亮 有点亮 一点都不亮
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一、 问卷中的量表的含义及其类型
量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数
目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我 们所要调查的定性资料量化。 本部分主要介绍量表的类型
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（一）量表的类型
1、按测量尺度的层次不同划分
类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之 间是并列关系。 顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系， 存在类别差和顺序差。 等距量表：测度顺序和各顺序位臵之间的距离。这 种量表不存在绝对“0”点，“0”在此 处是有意义的数字。 等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表 存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存 在，故可计算比率。
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理
根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均 数和标准差。
组别 语句
一 0 2
二 3 2
三 6 6
四 8 5
五 3 1
六 0 2
七 0 2
合计 20 20
Q1 Q2
中间交 叉部分 为各句 归入某 组的次 数
Q3 3 4 5 4 2 2 0 20 …… …… …… …… …… …… …… …… ……
｛Q3 （S3）｝ …………
在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调
查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。