组织间营销-导论

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衍生的需求：企业对货物的需 求最终来源于消费者对消费品 的需求
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－7
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缺乏弹性的需求
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应对各类市场：以市场为中心 的营销组织
营销副总经理 营销行 政经理 广告促 销经理 市 场 经理 企业市 场专家 营销调 研经理 销 售 经理
机构市 场专家
政府市 场专家
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推荐图书－专业期刊
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基础型产品
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这类产品属于资本项目，它们的部分原 始成本作为折旧费用进入生产过程。 设施：用于生产过程的长期重大投资项 目（如建筑、土地和机床等固定设 备）。 附加装备：使用年限更短、不属于固定 设备的其他设施（如钻孔机、个人电脑 等）。
组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－8
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波动的需求：消费品需求的一点增长往 往能够引起对工厂和设备的更大的需求 增长
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－9
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购买者在地域上较为集中
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辅助型产品
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这类产品主要用于保证组织运作的各种供给 品和服务。它们不进入生产流程，没有构成 产成品，其成本被作为费用项目。 供给品：组织正常运营所需的供给物资（打 印机墨盒、复印纸）和维修保养物资（如清 洁材料、涂料等）。 服务：维修保养服务（如机械维护）、咨询 服务（如管理咨询）。服务通常被组织外包 出去，由专业企业提供。
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－1
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购买者数量较少，但购买规模巨大
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－2
导论：组织间营销管理概述
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什么是组织间营销 组织间市场的类型及其特征 组织间营销产品的分类 比较组织间营销与消费者营销
Βιβλιοθήκη Baidu
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营销简史：组织间营销的起源
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消费者营销理论的起源与发展：1960年 代“华丽的转身” 20世纪中期，工业营销（industrial marketing）的兴起 1980年代，企业间营销（business-tobusiness marketing）取代工业营销 1990年代，组织营销（organization marketing）取代企业间营销
组织间营销：导论
张 闯
博士、副教授
zhangchuang@dufe-sba.edu.cn
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参考教材
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[美]雷·赖特：《组织间营销》，中国人 民大学出版社，2006. [美]迈克尔·D·赫特，托马斯·W·斯潘： 《组织间营销管理:从战略视角观察工 业组织间市场(第8版)》，中国人民大学 出版社，2006. 王永贵：《组织市场营销》，北京大学 出版社，2005
营销科学学报,JMS Journal of Industrial Marketing Journal of Business & Industrial Marketing European Journal of Marketing
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－10
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直接采购：组织购买者通常直接从生产 商那里直接购买，而不经过任何中间 商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商 品。
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政府市场
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政府采购构成了组织间市场的重要部 分。 政府采购一般要遵循相应法律程序。 政府采购一般是按年度进行预算的。 公开招标是政府采购的主要采购方式。 政府在采购中会有对本国供应商的倾向 性。
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组织市场的构成及其分类
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工商企业 各种生产企业 各种商业企业 各种服务性企业 政府组织 事业性组织 学校、图书馆、监狱、医疗机构等
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组织间市场的产品分类
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投产型产品（entering goods） 基础型产品（foundation goods） 辅助型产品（facilitating goods）
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投产型产品
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这类产品包括原材料（raw materials） 和加工过的材料和零部件。 原材料：农产品和天然产品（矿物等） 加工材料和零部件：原材料基础上经过 初步加工（钢板）或深度加工的产品 （汽车轮胎）。
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什么是组织间营销？
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组织市场营销就是指为组织客户提供商 品和服务的营销活动。 组织间营销与消费者营销最大的差异在 于购买者的属性和购买者使用产品的方 式。换言之，是市场本身的差异。 组织客户购买商品或服务的目的在于进 行再生产、转售和满足自身运转的需 要。
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多重购买影响
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－5
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多次销售访问是赢得订单的必 要条件
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－6
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机构市场
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机构购买者的采购行为往往受到较强的 预算约束。 机构采购者的采购活动往往要接受政府 和公众的监督。 机构购买者的采购活动也要受到起提供 的基本服务的约束。
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中国政府采购
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中国政府采购规模正处于快速成长阶段，2001－ 2005年间增长了近4.5倍，2005年达到了3000亿 元。 中国政府采购分为中央政府采购和地方政府采购两部 分，地方政府所占比例逐渐升高，2005年占86%。 中国政府采购标的包括货物、工程和服务。 中国政府采购包括集中采购、部门集中采购和分散采 购，其中集中采购是主要采购模式。 公开招标是中国政府采购主导采购模式，其他模式包 括邀请招标、竞争型谈判、询价和单一来源方式。 《中华人民共和国政府采购法》于2003年1月1日起 实行。
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本门课程内容设计
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导论：组织间营销管理概述 专题一：组织间营销战略管理 专题二：组织间营销战术管理 专题三：组织间关系与网络 专题四：中国本土文化背景下 的组织间营销管理
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密切的供应商－顾客关系
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－3
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专业的采购组织与行为
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组织间市场的特点：与消费者 市场的比较－4
企业市场的另一种分类
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设备制造商：其购买的目的是为了组合 自己的产品，而后在市场上出售。这类 企业是最重要的企业市场客户。如 DELL购买英特尔的微处理器。 使用者：购买的目的是为了生产、制造 自己的产品，而后在市场上出售。如汽 车制造商购买机床。 转售者：为了转售获利而购买。
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本课程相关事宜
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考试方式：期末闭卷考试，平时成绩占 总成绩10%，考核方式为考勤。 课程性质：研究导向与应用导向结合。 学习基础：先修市场营销管理和流通概 论两门课程。 课堂参与：案例讨论与课堂互动（准备 “名牌”）。