产品组合的含义.ppt
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产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的分类
产品组合可以根据不同的标准进行分类，以下是 一些常见的分类方式
根据产品的用途和功能进行分类：可以分为专用 型产品组合和通用型产品组合。
根据产品的创新程度和成熟程度进行分类：可以 分为创新型产品组合和成熟型产品组合。
根据产品的价格和品质进行分类：可以分为高端 产品组合和低端产品组合。
产品组合的规模
产品组合策略的定义
产品组合策略是一种企业根据市场需求、竞争环境和内部条 件，对产品组合进行优化和管理的决策过程。
产品组合策略旨在实现企业目标，提高企业的竞争优势，同 时满足市场和顾客的需求。
产品组合策略的类型
专一化策略：企业只生产和销售某一类或某 一种产品，以满足特定顾客群体的需求。
定制化策略：企业根据顾客的个性化需求， 定制生产特定类型和规格的产品。
营造舒适氛围
星巴克公司注重店面设计和氛围营造，为消费者提供舒适、休闲的社交场所，吸引了大量 顾客。
追求品牌文化
星巴克公司通过推广品牌文化、社会责任等，提升了品牌形象和消费者忠诚度。
案例四：耐克公司的产品组合策略
01
以运动为核心
耐克公司以运动为核心，提供多种运动鞋、服装和配件，满足不同运
动场合和消费者的需求。
，以满足市场需求成为一大挑战。
资源整合与协同
02
为了实现产品组合策略的最优效果，需要整合内外部资源，并
实现各资源的有效协同和最大化利用。
数据安全与隐私保护
03
在数字化产品组合策略中，需要处理大量用户数据，如何保障
数据安全和用户隐私成为重要挑战。
产品组合策略的创新和转型
创新产品组合模式
例如，通过“产品+服务”、“硬件+软件”等模式创新，为用户提供更丰富多样的产品 体验。
产品组合原理与技巧
优化产品组合的维度
市场需求 研究市场需求和消费者偏 1
好，了解不同产品在市场 上的表现和潜力。
资源能力 4
评估公司自身的资源、技 术和能力，了解公司能够 支持的产品组合。
技术创新
2
关注行业技术和产品创新
动态，了解新技术对现有
产品组合的影响。
竞争态势 3 分析竞争对手的产品组合
和市场策略，了解市场竞 争格局。
通过创建一个二维矩阵来展示产品组合的各个方面，以便进行比较和评估。
SWOT分析
通过分析产品的优势、劣势、机会和威胁，为产品组合管理提供决策依据。
财务分析
通过财务指标和报表，评估产品组合的盈利能力和投资回报率。
项目管理
运用项目管理的方法和技术，确保产品组合中的各个项目能够按时、按质完成。
Part
05
实现资源共享
03
通过产品组合的关联度，实现企业资源的共享，提高资源利用
效率。
产品组合的构成要素
产品线
指一组密切相关的产品，满足消 费者同一需求或同一消费群体的 一组产品。
产品组合的深度
指企业拥有多少个产品项目，即 某一产品线内的不同规格、型号、 花色等的数量。
产品项目
指一个产品线内具有相同或类似 功能、用途、技术规格等特征的 系列产品。
社会责任
可持续发展时代的产品组合需要 注重企业的社会责任，积极参与 公益事业和社会建设。
THANKS
感谢您的观看
。
管理产品组合的方法
战略规划
制定明确的产品组合战略，确保产品组合与 组织战略的一致性。
市场分析
定期进行市场分析，了解市场需求、竞争态 势和趋势。
资源分配
根据产品组合的优先级和市场需求，合理分 配资源。
产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
选择产品组合(PPT47页)
1、一个家电企业消费5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为〔 D 〕
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为〔 6 〕
第三节 产品组合策略
❖1. 扩大产品组合
❖2. 缩减产品组合
双向延伸
1、云想衣裳花想容，您假设想青
春永驻，请买某某化装品，这句
〔
〕
广告词是想唤起消费者对 百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。
A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大
百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。
〔核心产品〕产品的重视 二次大战后，产品由军用转入民、用市场，开场消费衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙
❖冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、
2旅、自客行住车宿的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的效劳
有形产品
核心产品借以实现的形式。
有形产品的5个标志:包装、品质、式 样、特征和品牌 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式 的新颖、品牌的知名度等。
有形产品能满足同类消费者的不同要求
料和能源，该产品组合是〔 B 〕
❖ A、扩大产品组合 B、缩减产品组合
❖ C、向上延伸
D、向下延伸
❖ 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧 克力、婴儿食品等消费线，该公司的产品线 相容度
❖〔 A 〕
❖ A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较 大
❖ 7、以下产品线深度最大的是〔 C 〕
❖ A、百货商店
核心产品〔本质产品〕
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品整体概念课件
PPT学习交流
4
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
PPT学习交流
13
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
PPT学习交流
14
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
PPT学习交流
18
营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
PPT学习交流
19
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
PPT学习交流
20
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
产品组合策略教材(PPT 72张)
38
营销目标
目标
创 造 产 品 知 名 度 和 促 进试用
最 大 限 度 地 占 有 市 场 份额
保 卫 市 场 份 额 获 取 最 大利润
对 牌 支 挤 益
该 削 出 取
品 减 和 收
39
战略 产品 提供一个基 本产品 采用成本加 成 建立选择性 分销 网 在早期采用 者和经销商 中建立产品 的知名度 大力加强销 售促进以吸 引试用 提供产品的 扩展品、服 务、担保 市场渗透价 格 建立密集广 泛的分销网 品牌和样式 的多样性 较量或击败 竞争者的价 格 建立更密集 广泛的分销 逐步淘汰疲 软品目 削价
放弃决策
37
5）产品生命周期的归纳
特征
销售
成本
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损 创新者 极少
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升 早期采用者 数量增加
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润 中间多数 数量稳定开 始衰退
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退 落后者 数量衰减
利润 顾客 竞争者
6
2、产品阶层结构
需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。
如 安全 的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储
蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如
保险产品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。
如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保 7 险
30
2）成长期的营销策略
改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变：
产品整体概念PPT课件
21
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
产品组合决策
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 第一项目
第三项目
销售额 利润额
第五项目
B：产品项目市场地位分析
❖ 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析， 它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
单功能
双功能
沙发的功能
多功能
四、产品组合决策［1］
❖ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
整体产品的层次
整体产品概念对营销管理的意义
1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
太多选择
顾客没有兴趣购买 的物品
非寻 购品
满足特殊偏好,不计 代价
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
三、 产品组合
❖ （一）产品组合及其相关概念 ❖ （二）优化产品组合的分析 ❖ （三）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
❖ 产品项目
❖ 产品组合宽度（Width）——产品线
❖ 根据产品的耐用性和有形性分类 ❖ 消费品的分类 ❖ 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品