第三章 探索性市场调查

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引导联想法所给出的联想提示带有导 向性，如本例的提示，将联想往自行车功能 方向引导，回答者的思维也由此向这方面集 中。需要说明的是，在实际调查中运用上述 方法时通常会给出一串词语，让被访者一一 回答。
此法多用于对商品名称、企业名称等 命名调查或名称测试。
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采用联想技法时，要将被访者对每个 词的回答按原义记录下来，再分析它们的含 义。对回答的分析可采用下述几种方式：
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❖ 1、自由联想法
❖ 自由联想法是不限制联想性质和范围的方法，回答 者可充分发挥其想象力。
❖
例如，请您写出（或说出）由下面词所引发
的联想。
❖
酒
❖ 回答者可能回答：“豪爽”、“醉”、“浓烈”、 “营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的 特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。
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2、控制联想法
apperception test），它是让被访者看一些内容模 糊、意义摸棱两可的图画,然后据图画编一段故事加 以解释。
由于这种图画本身没有特定的含义，被访者往 往会通过对意义的解释，降其性格和态度反映出来， 据此了解其内心活动及潜在需求。
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(四)、表现技法 在表现技法中，给被访者提供一种文 字的或形象的情景，请他们将其他人的态度 和情感与该情景联系起来。具体方法有角色 扮演法（Role play methods）和第三者技法.
此外，由于文案调查所收集的次级资料 的准确程度较难把握，有些资料是由专业水 平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的， 准确度较高，而有的资料只是估算和推测的， 准确度较低，因此，应明确资料的来源并加 以说明。
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（四）文案调查的渠道
企业内部资料的收集。主要是收集企业经 济活动的各种记录.
企业外部资料的收集。
●回答中某词出现的频率。 ●作出回答前用的时间。 ●对某被测词汇在规定的时间内根本没 能作出反应的人数。
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(二)、完成技法 完成技法常用的方法有句子完成法
（Sentence completion test）和 事故完成 法（Story completion test ）.
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1、句子完成法是提出一些不完整的 句子，让被调查者完成该句子。句子完一成 法与词语联想法相比，其优点是具有足够的 引导性来使回答者产生一些联想，利用此法 进行调查，同样要求被访者用反应的第一想 法回答问题，调查员按原文记录回答并加以 分析。
第三章 探索性市场调查
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第三章 探索性市场调查
一、探索性市场调查概 二、文案调查法 三、小组座谈法 四、投影技法
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一、探索性市场调查概述
探索性研究的基本目的是提供一些资料 以帮助调研者认识和理解所面对的问题。
常常用于在一种更正式的调研之前帮助 调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相 关的行动路线或获取更多的有关资料。
企业积累的其他资料。
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2、企业外部资料
▪ 统计部门与各级各类政府主观部门公布 的有关资料。
o 各种经济信息中心、专业信息咨询机 构、各行业协会和联合会提供的市场信 息和有关行业情报。
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国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供 的文献资料
有关生产和经营机构提供的商品目录、 广告说明书、专利资料及商品价目表等。
1、对专题组主持人的关键能力的要求 1）、和蔼但坚定。 为了产生必要的互动效 应，主持人必须将适度的超然与热情结合起 来。 2）、宽容。主持人必须对小组采取宽容的方 式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持 警惕。 3）、参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个 人参与。
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2、主持人的素质要求 1）、不完全理解。主持人必须表现出不完全理解
控制联想法是把联想控制在一定范围内的方 法。例如，请您写出（或说出）由下面词所联想到 的食品。
电视
有电视所联想到的食品，有的是电视广告中出 现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而 有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结 果时可加以区分。
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3、引导联想法 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也 提供相关联想词语的一种方法。 例如，请您就所给的词语按提示写出（或说 出）所引发的相关联想。 自行车 联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、 其他----
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（三）作用与意义 小组座谈能够为我们提供如下信息： 1、 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏
好与行为 2、 得到新产品概念的印象 3、 产生关于旧产品的新观点
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4、 为广告提出有创意的概念与文案素材 5、 获得价格印象 6、 得到关于特定营销项目的消费者的初步反
应
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（四）、主持人的素质要求
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❖ 4、文案调查不受时空限制。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实 资料，还可获得实地调查所无法取得的历史 资料。
从空间上看，文案调查既能对企业内部资 料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境 方面的资料。
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（三）文案调查法的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过 时资料比较多，现实中正在发展变化的 新情况、新问题难以得到及时的反映。
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（六）小组座谈法的应用
1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为 2、产生关于对老产品的新想法 3、获取对新产品概念的印象 4、研究广告创意 5、获取消费者对具体市场营销计划的初步反映
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五、投影技法
投影技法主要有以下四种：联想技法、 完成技法、结构技法和表现技法。
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（一）联想技法：
联想技法是在被调查者面前设置某 一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种 方法。这类技法中最常用的叫词联想法 （word association test）,即向被访者 提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的 东西，调查者通过回答者的不同反应，分析 其态度。词语联想法具体分以下三种：
与实地调查法相比，文案调查法具有以 下几个： ➢ 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而 不是对原始资料的搜集。
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➢ 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表 现为各种文献资料。
➢ 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个 方面，尤其偏重于动态角度。
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（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供 重要参考依据。
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三、焦点小组座谈会
❖ （一）定义（P54） ❖ 专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要
应用的搜集材料、意见的初步调查方法，是 一种质的研究方法。
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❖ （二）流程 1、确定营销研究项目的目的并定义问题
2、确定定性研究的目的 3、陈述专题座谈的目的和要回答的问题
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4、编写过滤问卷 5、起草主持人提纲进行专题组座谈 6、重听（看）录音（像）带并分析数据 7、总结结果和计划追踪研究或行动
来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。 2）、鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。 3）、灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离
时修改既定纲领，并当即拟定新的提纲。 4）、 敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨
论引导在既具理智又有激情的水平上。
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（五）、小组座谈法的优缺点
❖
1、优点
❖
1）资料收集快、效率高
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1、角色扮演法 角色扮演法是请被访者以他人的角色来 处理某事，以间接反应其真实动机和态度。
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2、第三者技法 第三者技法与角色扮演法有所不同， 它是给被访者提供一种文字的或形象化的情 景，让被访者将第三者的态度与该情景相联 系。
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（五）投影技法的优缺点
1、优点：投影技法的主要优点是有助 于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘 密的、敏感的问题的了解尤为有效。
各地电台、电视台提供的有关市场信 息。
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各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。
国内外各种博览会、展销会、交易会、 订货会等促销会议以及专业性、学术性 经验交流会议上所发放的文件和材料。
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（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相 对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍 少，能够正确把握资料的来源和收集过程， 因此，应尽量利用企业的内部资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况， 采取不同的方式：
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3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组 织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，
而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是 在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管 理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期 为决策者提供有关市场调查报告。
❖ 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动 态资料并加以分析对比，以观察市场发展方 向。
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❖ 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的 现有资料进行和回归分析，以研究现象之间 相互影响的方向和程度，并可在此基础上进 行预测。
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❖ 市场占有率分析。是根据各方面的资料， 计算出本企业某种产品的市场销售量占 该市场同种商品总销售量的份额，以了 解市场需求及本企业所处的市场地位
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1、企业内部资料的收集
❖ 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的 各种资料。如订货单、进货单、发货单、合 同文本、发票、销售记录、业务员访问报告 等。
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❖ 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生 产、销售、库存等各种数据资料，各类统计 分析资料等。
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财务资料。财务资料反映了企业活劳动 和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济 效益，通过对这些资料的研究，可以确定企 业的发展前景，考核企业经济时效
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❖ 市场覆盖率分析。是用本企业某种商 品的投放点与全国该种产品市场销售点 总数的比较，反映企业商品销售的广度 和宽度。
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2、文案调查可为实地调查创造条 件
通过文案调查，可以初步了解调查对象 的性质、范围、内容和重点等，并能提供实 地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资 料，便于进一步开展和组织实地调查，取得 良好的效果。
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➢ 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调 查假设，即可通过对以往类似调查资料的研 究来知道实地调查的设计，用文案调查资料 与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地 调查结果的准确性和可靠性。
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➢ 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可 以用来推算所需掌握的数据资料。 利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象 发生的各种原因并进行说明。
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❖ （1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面 向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要 采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方 式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成 本，因此，要对其可能产生的各种效益加以 考虑。
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（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通 过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得， 而对于对使用对象有一定限制或具有保密性 质的资料，则需要通过间接的方式获取。随 着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对 手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内 容。
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所收集、整理的资料和调查目的往往不 能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使 用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需 的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的 是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月 销售额，但精确度会受到影响。
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文案调查要求调查人员有较广的理论知 识、较深的专业知识及技能，否则将感到无 能为力。
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2）取得的资料较为广泛和深入
❖
3）结构灵活
❖
4）能将讨论与调查相结合
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5）可进行科学监测
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2、缺点
1）对主持人的要求高，而挑选主持人又往往比 较困难
2）容易造成判断错误 3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难 4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上 多谈 5）受讨论时间的限制，有时很难进行深入细致 的交流
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2、故事完成法是提出一个能引起人们 兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它， 从中看出其态度和情感。例如，某位消费者 在一家商场花了很久时间才选中一组价格适 宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买 时，却遇到销售员的怠慢，这位消费者将作 出何种反应？为什么？
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(三)、结构技法 结构技法最常用的主题统觉法（Thematic
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这一阶段所需的信息是不精确定义的， 研究过程很有灵活性，没有什么结构。
由探索性研究得到的看法可以通过结论 性的研究来证实。
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结论性研究
目的是检验假设和考察相互间的关系。 结论性研究比探索性研究更正式，更有 结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基 础，所得到的数据要进行定量分析。
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二、 文案调查法