销售渠道管理 (知识点)

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2、集中性生产（大批量生产：增加库存、降低 单位成本） 第二节 批发商 一、批发商的地位 批发商是连接制造商与消费者的纽带 二、批发商的分类 1、经销批发商（最主要的批发商类型） 2、代理批发商（不取得所有权） 3、制造商的分销机构（分公司、办事处、直营 店） 三、批发商的功能 见第一章P18 四、行业发展的主要特点 1、目标市场（更细化、明确） 2、商品品类和服务（更全面） 3、定价和促销（尽量压缩成本、价格） 4、批发地点（向枢纽靠拢降低运输成本，提高 反应速度） 第三节 一、零售商的地位 零售商直接面向最终消费者 二、零售商的功能 1、商品组合（多处进货、重新优化组合） 2、商品存储和风险承担 3、服务 4、信息传递（传递市场信息和商品信息） 三、行业发展主要特点 1、商品方面（获得最有利商品组合） 2、价格方面 3、店内氛围方面 4、沟通方面 5、服务方面 6、物流方面 7、地点方面 四、零售商战略 1、专业化商品战略（有限资源集中于特定一类 商品，精深，迎合狭小细分市场） 2、大量商品战略（忽略类别，最大覆盖市场需 求） 3、廉价战略（促销、降价） 4、集中服务（将重点转移到服务） 5、直接零售（各种直销模式） b、存货风险 制造商 零售商
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四、销售渠道的优点 1、交换次数的减少 2、分销成本的减少，交易过程统一化（劳动分 工） 3、搜索过程的简单，销售和采购的便利 第二节 销售渠道的功能、流程和成员 一、销售渠道的功能 1、研究，或市场调研和信息传递 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 二、销售渠道的流程 三、销售渠道的成员 1、制造商 2、中间商 1）批发商（经销商和代理商） 2）零售商 3、终端用户 4、辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机 构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、 咨询公司）不拥有谈判权、所有权 第二章 销售渠道环境分析 第一节 宏观环境对渠道的影响 宏观环境的分析 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境 （一）人口环境 市场=人口+购买欲望+支付能力 （市场越大，需求越多，渠道覆盖能力要求越强） 1、人口数量 2、人口结构（年龄/性别/家庭/社会） （二）经济环境 1、经济发展情况（经济越发达，分工越明确， 渠道越复杂）
to to
Customer） Business ）
典型企业：京东、亚马逊、聚美优品 典型企业：阿里巴巴 to Customer）
1）博弈方略（竞争） 2）合纵战略（联盟） 三、顾客市场 关系营销 1、三种类型顾客： 1）消费者市场（最终消费者） 2）产业市场（生产者市场） 3）组织市场（学校、医院等非营利性组织） 2、顾客关系营销策略 1）客户关系管理（加强交流，以客户为中 心） 2） 后营销理论 （尽可能减少成本提高销售 率） 3）接触计划（增加沟通） 4）频繁市场营销理论（奖励老顾客） 5）顾客忠诚计划 四、流通市场 关系营销 1、流通市场类型：供应商、分销商、市场中介 组织 2、关系营销策略关键词： 合作、沟通、提升产品和服务质量 五、影响者市场 关系营销 1、影响者：政府、社区、社会组织 2、影响者关系营销策略 1）树立正面积极的企业形象（如：公益活 动） 2） 与政府建立良好的关系 （如： 双向沟通、 守法纳税） 3） 与社区建立良好的关系 （如： 公益活动） 第六章 销售渠道战略 第一章 销售渠道战略概述 一、销售渠道战略的特征 1、是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策， 而不是细致具体的实施措施和执行计划 2、销售渠道战略是面向未来的 3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个组成 部分，需要与其它战略积极配合 二、销售渠道战略的重要性 1、渠道战略是市场营销的重要组成，为其他战 略提供支撑（酒香也怕巷子深） 2、渠道战略可以帮助企业拓展业务领域（渠道 延伸，增加收入） 3、 渠道战略可以使企业更好地进行资源配置 （强
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、频繁营销规划（如：对老顾客提供奖励） 3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系（建立私 人联系） 4、个性化的营销计划（投顾客所好） 5、退出管理①测定顾客流失率； ②找出顾客流失原因； ③测算顾客流失造成的利润损失； ④制定留住顾客的措施 第三节 销售渠道中的关系管理 行业关系分析：波特五力模型 不同对象的关系营销 一、内部市场 关系营销 三种类型关系管理： 1、部门关系管理 2、员工关系管理 3、股东关系管理 二、竞争者市场 关系营销 1、三种类型竞争者： 1）现有竞争者 2）潜在竞争者 3）替代品生产者 2、竞争者关系营销策略
销售渠道的基本成员
第一节
第四节 消费者 一、消费者的地位 分为个人消费者和组织消费者 消费者是渠道成员存在的基础， 也是制造商进行 生产活动的根本原因 二、消费者行为分析 马斯洛需求层次论 三、消费者市场的特点 1、分散性 2、差异性 3、多变性 4、替代性（替代品） 5、非专业性（可诱导性） 四、影响消费者购买的因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
渠道规范， 公平
第三章 销售渠道的基本要素 第一节 销售渠道成员的选择 一、销售渠道成员选择的步骤 1、确定渠道成员选择的标准 2、确定潜在渠道成员名单（4种获取途径） 1）企业自己的销售机构 2）顾客反馈和经销商咨询 3）行业与商业途径 4）网络途径 3、评价选择渠道成员（综合评估和对比） 4、吸引获得渠道成员（交涉谈判） 二、销售渠道成员选择的标准（见第八章） 第二节 销售渠道的控制 一、销售渠道控制的重要性 1、 渠道控制是实现渠道功能的基础 （协调配合、 整体效益） 2、渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件 3、渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优 势的重要途径 二、销售渠道控制的特点 1、渠道控制的目的（互利）区别于普通控制 2、控制对象的相互性（互相控制） 3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的
二、关系营销的重要性 1、帮助改善企业和渠道成员的关系（建立和供 应商、经销商的良好关系） 2、帮助改善企业和监管者的关系（建立和政府 的良好关系） 3、帮助改善企业和消费者的关系（如：服务热 线、现场活动） 第二节 关系营销的模式和策略 一、关系营销的基本模式三个核心 1、关系营销的中心：顾客忠诚 过程： ①分析顾客需求； ②提供满意产品和服务； ③顾客维系 2、关系营销的构成：梯度推进 梯度： ①频率营销：价格刺激； ②建立关系优于价格刺激； ③关系增强：财务利益和社会利益 3、关系营销的模式：作用方程 增强营销作用力>五种竞争力 二、关系营销的具体策略 1、建立关系营销的管理部门；
集合 4、渠道控制的基础是平等原则 三、销售渠道控制的策略和方法 （一）渠道控制的策略 1、企业希望成为渠道领袖（有意愿） 2、获得对渠道的控制（有能力） 1）密集型渠道（控制成本） 2）选择型渠道（控制价格、物流、区域） 3）独家授权经营（最严格最简单） 3、定期绩效评估（行使权力） （二）渠道控制的方法 1、强制性权力控制（最直接、最明确；禁令、 惩罚-短期） 2、利用优质服务取得控制权（培训、服务） 3、利用品牌控制渠道（品牌优势） 4、辅助销售实现渠道控制（培训、策划、市场 开发、管理） 5、掌握下游经销商实现渠道控制（首尾兼顾） 6、激励手段进行渠道控制（独家经营权、价格 优惠、提成奖励） 第四章 一、制造商的地位 制造商是销售渠道的核心 产生实物流的源头 发起现金流 二、制造商的分类 影响生产活动最重要的两个因素： a、科学技术 1、科学技术 1）连续生产（重复生产、批量大、单位成本 低、库存风险高、占用资金多） 2） 间断生产 （批量小、 单位成本高、 库存低、 占用资金少） 2、存货风险 1）按存货生产（标准化产品） 2）按订单生产（个性化产品） 三、行业发展的主要特点 1、产品创新（创新速度越来越快） 2、全面质量管理 四、制造商战略 1、灵活性生产（按订单生产：批量小、成本高）
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强联合，资源互相分享利用） 三、制定销售渠道战略的基本出发点 1、渠道战略的设计要以消费者需求为核心 2、渠道战略的实施要最大限度满足消费者需求 和期望 ①为消费者提供空间上的便利 ②减少消费者的等待时间（如：快递） ③满足消费者的信息需求 ④满足消费者的特殊消费习惯 ⑤为消费者提供售后服务 四、制定销售渠道战略的基本流程 SWOT分析： S：优势 会 T：威胁 第三节 销售渠道战略的选择 可供选择的渠道战略有： 1、单一渠道分销 2、双重、多重分销 3、宽渠道网络分销 4、新技术战略分销 5、低成本分销 6、特许渠道分销 一、单一渠道分销 只和一个专业经销商合作 优点：合作热情高，长期密切合作关系 隐患： 如经营同类其他产品， 会使本企业销售受 损 二、双重、多重分销 两条或两条以上的渠道 1）两条以上渠道销售同一种货物（如：大超市 和小商店都能买到可口可乐） 2）两条以上渠道销售不同商标但基本相同的产 品（如：不同渠道买到的宝洁公司的多品牌洗 衣粉和洗发水） 三、宽渠道网络分销 一个渠道网络里有不同的渠道成员，各有分工， 有竞争也有合作 四、新技术战略分销 技术因素影响渠道类型 如：世界上销售量最大的网上书店亚马逊例子 五、低成本分销 降低分销成本的方法： W：劣势（弱势） O：机
Product ——产品 ——渠道 销售渠道概述
Price Promotion
第一节 销售渠道概述
消费者（0级渠道） 零售商 消费者（1级渠道）较
用户（最重要最基础） 批发商 代理商 代理商 用户（标准化、价值 用户（代理商不取得 批发商 用户（较
不大的生产资料） 商品所有权）
2、货币稳定性（货币代表政治和经济系统的稳 定性，越稳定渠道越易于发展） 3、供求关系的变化（通货膨胀—蓬勃；通货紧 缩—衰减） （三）自然环境 自然环境主要制约物流发展， 经销商往往面临效 率和成本的选择 （四）技术环境 技术革新的作用体现在以下几方面： 1、改善硬件设施，提高渠道效率 2、销售渠道管理的加强（技术—>效率提高） 3、分销策略改变（市场更加细分） 4、价格策略（成本降低，价格更灵活） 5、促销策略（促销手段多样化） 6、零售业和购物习惯的改变（自动化、跨时空） （五）政治法律环境 主要因素：税收政策，贸易管理，物价管理，交 易秩序管理。 政治稳定、 法律健全 竞争和交易 （六）社会文化环境 主要因素：教育状况、宗教信仰、价值观、消费 习惯、审美观念。 同是发达国家， 美国、西欧：扁平化 日本：长渠道 第二节 微观环境对渠道的影响 微观环境的分析 （一）企业本身 （二）销售渠道成员 （三）竞争者 （四）市场 （五）公众 （一）企业本身 企业规模、实力、管理水平越强，渠道越短 （二）销售渠道成员 1、供应商（尽可能开发更多供应渠道） 2、销售渠道成员 1）中间商（经销商和代理商的区别） 2）实体分配公司（仓储、物流） 3）销售服务机构（广告公司、传播公司） 4）财务中介机构（银行、保险公司）
销售渠道管理复习知识点 研究渠道的意义 4Ps： ——价格 Place ——促销 第一章 一、销售渠道的概念 销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消 费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。 二、销售渠道分类：传统渠道和整合渠道 1、传统渠道：生活消费品和生产资料 生活消费品： 1）制造商 2）制造商 普遍 3） 制造商 4）制造商 批发商 代理商 零售商 批发商 消费者 （2 零售商 级渠道）最普遍 消费者（3级渠道）较少采用 生产资料： 1）制造商 2）制造商 3）制造商 4）制造商 少采用） 2、整合渠道 1）垂直渠道系统 ①公司式（分公司） ②管理式（企业合作） ③合同式（连锁、加盟） 2）水平渠道系统：两家以上企业横向联合 3）复合渠道系统：多条渠道用 三、销售渠道演变的三个阶段 1、单渠道（二选一） 制造商——>消费者（零售） 制造商——>中间商——>消费者（批发） 2、双渠道（二者兼用） 3、多渠道（复合渠道）
第五节 第三方物流 一、第三方物流的作用 1、可以降低成本（投资成本、运营成本） 2、可提升企业形象（缩短交期） 3、可降低风险 4、可促进企业核心业务的发展（扬长避短） 补充材料 当前网络销售常见的几种交易模式： 1、B2C（Business 2、B2B （Business 3、C2C（Customer 典型企业：淘宝 第五章 关系营销（1978年首提） 第一节 关系营销概述 一、关系营销的本质特征 1、双向沟通（如：免费客服热线） 2、合作（如：技术合作、品牌合作） 3、双赢（利益共享） 4、情感（情感满足） 5、控制（及时跟踪了解信息，消除不稳定因素）
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（三）竞争者 直接竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材 料供应商和购买者等。 (波特五力竞争模型) （四）市场（目标市场） 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 （五）公众 1、融资公众（银行、投资公司、证券公司、保 险公司等） 2、媒介公众（传播媒体） 3、政府公众（政府机构） 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众