第二章 服务
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• 自助服务
讨论课安排
• 分小组完成一份课业 １、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，
会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的 做法”进行讨论 ）
２、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有 的特征（结合书中２.４的主题展开）
３、要求阅读书上２４－２５案例２－１案例２－ ２，并任选一个案题完成问题讨论
3．支持性设备 牙医使用机械钻还是空气
钻 航空公司使用的是什么类
型的飞机、使用年限多久
4．建筑的适当性 大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门
面 5．设施布局
交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人 们等候 是否存在不必要的旅行和返 程
评价服务包的标准（2）
辅助物品
1．一致性 法式土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片
• 间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付费电话服务
• 间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接听收费电话。
根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大 部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学 校等部门提供的服务
中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物 所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
秩序井然、安居乐业
服务的分类
见Ｐ１３－１４ Ｐ１９－２１
二、服务的分类
• 根据顾客参与服务的程度 • 服务行为特点 • 服务规范程度
C.H. Lovelock：通过分类概括出 服务的共同特征，以便为
营销管理过程提高决策依据。
科特勒的分类
根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自
动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和 专业性服务） 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和 不需要亲临现场（汽车修理服务） 根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类
—— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公 共服务
显著无形
广告代理
航空
投资管理
咨询
思考：企业怎么办？
教育
有形产品/无形服务连续谱图
二、异质性
由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务
成果也难以完全一致。
服务品质的标准难统一、不稳定。
服务的产品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。
企业应该怎么办？
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
思考：企业怎么办？
四、易逝性
服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决 定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后 贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作 废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为 了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进 行管理。
服务运营管理
• 要求 积极参与 规范行为（课堂纪律与请假）
强调：三次旷课平时成绩为０
服务运营管理
第２章 概述：服务
• 服务的定义 • 服务的分类 • 服务包 • 服务特征
内容
服务的定义
见Ｐ３
服务的一般定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到 满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供 的服务 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接 触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
根据服务供应与需求的关系划分2.5.4
• 需求波动较大的服务 ——保险、法律、银行服务
• 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 ——电力、天然气
如何进行需求管理？
五、顾客参与性
• 杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务 比喻成一个传统的戏剧：在舞台上，演员有着被 清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后 坐在座位上被动的观看表演。
• 企业－顾客间共同合作从事某项活动变得越来越 普遍，引发众多研究领域的关注与思考，“顾客 合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向” 及“顾客参与创新”等术语开始涌现出来，它们 反映了实践中正在发生的现实。
Байду номын сангаас
所有这些特性都要由顾客经历，并形成 他们对服务的感知。
重要的是，服务经理要为顾客提供与他 们所期望的服务包一致的整个经历。
提问 • 请就日常生活中体验的服务进行服务包说
明？
• 坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等
评价服务包的标准（1）
支持性设施
1．地点 乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心
2．内部装修 是否建立了合适的情调 家具的质量和协调
• 需求波动大并超出供应能力的服务 ——交通运输、饭店和宾馆
根据服务传递的方法划分 2.5.5
• 在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧 烤店）
• 在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租 汽车服务）
• 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡 公司）
• 在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、 快餐店）
菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系 列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
加入渐进的在银行排队的队 伍被迫等待
4．地位 哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢
5．舒适感 大型商业飞机 灯光较好的候车厅
6．保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告
委托人 高级酒店里的贵宾通道
7．便利 使用预约 免费停车场
服务与产品
见Ｐ１６－２８
产品与服务的比较
产品
服务
100%
75
50
25
0
25
50
75
100%
自助加油站
汽车购置
汽车租赁
外卖食品
餐厅、饮食
房屋修缮、粉刷
医院诊治
按摩、美容
纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
图2-2有形性与无形性的渐进变化
服务的特征
服务
服务与产品特性比较
产品
一、无形性
盐 饮料
1、无形与有形的相对性
洗涤品
显著有形
汽车
有形产品化/无装品形快服餐 务连续谱图 快餐
服务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
服务过程标准化：双方选择余地小； 个性化服务——金钥匙
需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等
服务推广
服务地点：单一；多个地点 接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客
根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2
• 连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和银行
• 连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察保护
通常“服务包”由四部份共同构成：
1．支持性设施：服务前到位 2．辅助物品：购买或自备的物质产品 3．显性服务：服务本质特征利益 4．隐性服务：服务非本质特征利益
• 支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结 束后是否被顾客携带走、或消耗完。
• 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都 有辅助物品！
显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两 种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的 主导需求。
• 在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） • 在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电
话公司）。
服务包
见Ｐ１５－１６
服务包
• 服务是由多种要素或多维度组成。服务包 （Service Package）是指在某种环境下提 供的一系列产品和服务的组合。
• 美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出 “包” (service package)。
Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务的本质
服务组织与顾 客的关系 选择服务自由 度大小
服务需求波动
对象：人-教育、娱乐、健身、餐饮；物-货运、维修、干洗 无形性：高-教育、法律、咨询；低-住宿、娱乐、餐饮
连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警 察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系
的气孔、芝麻粒的分布） 2．数量
大、中、小型饮料
3．选择 菜单上菜肴数目
（各种套餐、甜点） 供点歌的歌曲库
评价服务包的标准（３）
显形服务
1．服务人员的培训
3．稳定性
汽车修理人员是否经国家汽 航空公司的准点记录
车服务研究院（NIASE）的认 面向医生的职业标准评审组织
可
（PSR0）
使用了多少辅助专业人员 4．可获性
医务人员委员会是否经过认 24小时ATM服务
证
是否有网站
2．全面性
是否有免费电话
给折扣的经纪人与全面服务
的比较
普通医院与诊所的比较
评价服务包的标准（４）
隐性服务
1．服务态度 愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员
2．气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有
条 3．等候
讨论课安排
• 分小组完成一份课业 １、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，
会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的 做法”进行讨论 ）
２、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有 的特征（结合书中２.４的主题展开）
３、要求阅读书上２４－２５案例２－１案例２－ ２，并任选一个案题完成问题讨论
3．支持性设备 牙医使用机械钻还是空气
钻 航空公司使用的是什么类
型的飞机、使用年限多久
4．建筑的适当性 大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门
面 5．设施布局
交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人 们等候 是否存在不必要的旅行和返 程
评价服务包的标准（2）
辅助物品
1．一致性 法式土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片
• 间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付费电话服务
• 间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接听收费电话。
根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大 部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学 校等部门提供的服务
中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物 所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
秩序井然、安居乐业
服务的分类
见Ｐ１３－１４ Ｐ１９－２１
二、服务的分类
• 根据顾客参与服务的程度 • 服务行为特点 • 服务规范程度
C.H. Lovelock：通过分类概括出 服务的共同特征，以便为
营销管理过程提高决策依据。
科特勒的分类
根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自
动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和 专业性服务） 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和 不需要亲临现场（汽车修理服务） 根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类
—— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公 共服务
显著无形
广告代理
航空
投资管理
咨询
思考：企业怎么办？
教育
有形产品/无形服务连续谱图
二、异质性
由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务
成果也难以完全一致。
服务品质的标准难统一、不稳定。
服务的产品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。
企业应该怎么办？
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
思考：企业怎么办？
四、易逝性
服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决 定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后 贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作 废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为 了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进 行管理。
服务运营管理
• 要求 积极参与 规范行为（课堂纪律与请假）
强调：三次旷课平时成绩为０
服务运营管理
第２章 概述：服务
• 服务的定义 • 服务的分类 • 服务包 • 服务特征
内容
服务的定义
见Ｐ３
服务的一般定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到 满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供 的服务 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接 触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
根据服务供应与需求的关系划分2.5.4
• 需求波动较大的服务 ——保险、法律、银行服务
• 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 ——电力、天然气
如何进行需求管理？
五、顾客参与性
• 杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务 比喻成一个传统的戏剧：在舞台上，演员有着被 清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后 坐在座位上被动的观看表演。
• 企业－顾客间共同合作从事某项活动变得越来越 普遍，引发众多研究领域的关注与思考，“顾客 合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向” 及“顾客参与创新”等术语开始涌现出来，它们 反映了实践中正在发生的现实。
Байду номын сангаас
所有这些特性都要由顾客经历，并形成 他们对服务的感知。
重要的是，服务经理要为顾客提供与他 们所期望的服务包一致的整个经历。
提问 • 请就日常生活中体验的服务进行服务包说
明？
• 坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等
评价服务包的标准（1）
支持性设施
1．地点 乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心
2．内部装修 是否建立了合适的情调 家具的质量和协调
• 需求波动大并超出供应能力的服务 ——交通运输、饭店和宾馆
根据服务传递的方法划分 2.5.5
• 在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧 烤店）
• 在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租 汽车服务）
• 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡 公司）
• 在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、 快餐店）
菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系 列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
加入渐进的在银行排队的队 伍被迫等待
4．地位 哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢
5．舒适感 大型商业飞机 灯光较好的候车厅
6．保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告
委托人 高级酒店里的贵宾通道
7．便利 使用预约 免费停车场
服务与产品
见Ｐ１６－２８
产品与服务的比较
产品
服务
100%
75
50
25
0
25
50
75
100%
自助加油站
汽车购置
汽车租赁
外卖食品
餐厅、饮食
房屋修缮、粉刷
医院诊治
按摩、美容
纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
图2-2有形性与无形性的渐进变化
服务的特征
服务
服务与产品特性比较
产品
一、无形性
盐 饮料
1、无形与有形的相对性
洗涤品
显著有形
汽车
有形产品化/无装品形快服餐 务连续谱图 快餐
服务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
服务过程标准化：双方选择余地小； 个性化服务——金钥匙
需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等
服务推广
服务地点：单一；多个地点 接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客
根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2
• 连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和银行
• 连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察保护
通常“服务包”由四部份共同构成：
1．支持性设施：服务前到位 2．辅助物品：购买或自备的物质产品 3．显性服务：服务本质特征利益 4．隐性服务：服务非本质特征利益
• 支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结 束后是否被顾客携带走、或消耗完。
• 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都 有辅助物品！
显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两 种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的 主导需求。
• 在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） • 在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电
话公司）。
服务包
见Ｐ１５－１６
服务包
• 服务是由多种要素或多维度组成。服务包 （Service Package）是指在某种环境下提 供的一系列产品和服务的组合。
• 美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出 “包” (service package)。
Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务的本质
服务组织与顾 客的关系 选择服务自由 度大小
服务需求波动
对象：人-教育、娱乐、健身、餐饮；物-货运、维修、干洗 无形性：高-教育、法律、咨询；低-住宿、娱乐、餐饮
连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警 察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系
的气孔、芝麻粒的分布） 2．数量
大、中、小型饮料
3．选择 菜单上菜肴数目
（各种套餐、甜点） 供点歌的歌曲库
评价服务包的标准（３）
显形服务
1．服务人员的培训
3．稳定性
汽车修理人员是否经国家汽 航空公司的准点记录
车服务研究院（NIASE）的认 面向医生的职业标准评审组织
可
（PSR0）
使用了多少辅助专业人员 4．可获性
医务人员委员会是否经过认 24小时ATM服务
证
是否有网站
2．全面性
是否有免费电话
给折扣的经纪人与全面服务
的比较
普通医院与诊所的比较
评价服务包的标准（４）
隐性服务
1．服务态度 愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员
2．气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有
条 3．等候