豆瓣网案例分析

一、豆瓣网的创建及介绍.

2005年3月，一家名为豆瓣网的Web2.0网站出现在人们视野，而后如一匹黑马迅速壮大，占据了阅读者、影迷、音乐爱好者以及图书音像商阵营中一个举足轻重的位置。创建人为杨勃，起初创建之时，杨勃只是为“想看看有多少人和自己读同样的书”而编写了一个简单的程序，并以其工作所在地点——北京“豆瓣胡同”为其命名。

豆瓣网的建立与网络Web2.0技术的兴起和发展有莫大关系。Web2.0是对Web1.0的信息进行扩展，丰富，使其更加多元化和个性化。主要的Web2.0的元素有如博客、播客、社区、P2P下载服务等，其特征是资源由多人共同创建，共同分享，豆瓣网正是这样一个Web2.0网站。信息的共享使豆瓣成为一个以青年知识分子为主要受众群体的书影音信息资料汇集地和评论交流社区。豆瓣提供了书籍、影片、音乐的评论，但是没有任何不利于版权保护的下载服务，是一家以健康为网站主题之一的Web2.0网站。

截止到2010年底，豆瓣已经有注册用户超过4600万，其中活跃用户数2000万，人均访问停留时间：9.9分钟。Alexa排名约为全球160已经成为全球为数不多的web 2.0的领头企业。毋庸置疑，豆瓣已经在某些程度成为中国web 2.0的典型代表，在中国、美国，甚至全球的互联网上，豆瓣都是第一家以算法来推算用户的需求这样的模式存在的网络公司。

二、豆瓣网的功能

（一）信息共享平台

与其他书评、影评网站不同，豆瓣网的书籍、影视、音乐条目都由用户自行添加补充完整，例如对于影视条目，可以补充同一作品的不同海报和剧照，这充分体现了Web2.0时代的资源共享，充分交互的特性，打破了以往一对多传播的

规律，开启多对多传播的方向。这一方面使信息资源的容量不断扩充丰富，给于更多用户的信息查询获取，另一方面也极大的调动用户的积极性，使之不仅成为信息资源的获益者，更成为主动参与者、创造者，共同推动数据库的更新扩容，

推动信息资源的传播共享。

（二）精神人文园地

豆瓣网的主要受众群为受过高等教育的大学生、知识分子，年龄相对年轻，精神层次的交流愿望和行为较为强烈和集中。这些群体有自己的个性，他们想发出与众不同的声音。他们想在茫茫人群中找到与自己志同道合的人。

豆瓣网正是通过收集用户使用记录，在海量库存条目中为用户自动匹配书影音信息，而基于这些条目信息之上的评论版块更成为用户查询、参考、品评、交流的主要园地。另外，相对于普通的书籍、影视网站，豆瓣网显得更注重人文气质而非商业元素。

(三）互动文化社区

豆瓣网打造了一个和文化空间密切相关的网络社区。在这里，用户可以根据喜好找到“臭味相投”的个体与组织。比如，当用户阅读完一本书，想搜索相关书评。那么，用户

则可以在看到各式书评的同时，也能结识到志趣相近的个体。同时，在这个页面上，还会显示“喜欢这本书的人也喜欢”的书，以及“喜欢这本书的人也喜欢去”的小组，来根据用户口味推荐相近喜好。而且在每个话题的下方，都有“推荐”的字样，点击的同时，会把推荐信息公布在个人动态中，使用户的友邻也能到并且分享。这样，重重推进，使用户能获取到更多的信息和观点，在虚拟文化社区进行充分互动。而豆瓣网的“同城”功能，更为将这种虚拟互动延伸为现实互动提供了土壤。豆瓣还可以将共同爱好较多的用户聚集在一起，形成“臭味相投”的圈子，用户可以及时了解圈子里发生的任何事情，在豆瓣用户之间的互动性很强。

（四）个性服务机制

豆瓣网的个性化服务体现在为用户提供了符合个人口味的便利性信息整合平台和意见交流场所。一方面，豆瓣网为广大用户提供了海量库存的信息数据库，另一方面，也为各个“豆友”提供了内容迥异的个性数据库。在每一个书籍、影视、音乐的条目下，都会有五颗星的评价机制，以及“我看过”“我正在看”“我听过”这样的字样。用户可以为你所看过的书籍、影视，所听过的音乐等进行记录、评价，随着记录和评价信息的逐渐增多，豆瓣会根据用户的口味推荐相关类目。根据用户已知的爱好来推测用户未知的爱好是豆瓣的一大特色。用户可以凭借此功能充分享受个性化服务。“豆列”也是一个颇具个人特色的项目，用户可以自己设立自己喜好的专题来整理添加书影音条目，使之形成一个个精彩的内容序列，如“我最喜欢的电影海报”，“我要购买的书籍”等等。此外，豆瓣网也具有最基础的写日记、传照片等个人信息添加功能。豆瓣是100%的动态网站。呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的，而同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到不同的首页。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。

三、豆瓣网的商业模式

(一）服务群体

从豆瓣的创立伊始，就有人用“一个人的豆瓣”去评价过它，这个“一个人”更恰恰强调的是“个性”，事实上它的用户群体更是证明了它定位的精准，无论说它是“人文豆瓣”还是“小众豆瓣”。豆瓣用户多数为70后、80后、公务员、白领、高校学生等未来10年内消费主流人群。他们年轻活跃；他们文艺小资：热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题，具有一定文化审美品味；独特腔调：豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式，“豆瓣化”的沟通方式尤为重要。总的来说，高学历高收入是豆瓣用户的主要特点。这样的用户关键词对营销者来说是相当赏心悦目的。并且豆瓣这个社区是以“兴趣”为主导网罗了一大群有共同兴趣爱好的年轻人，平台的用户黏度相当高。

(二）市场推广

1.口口相传的人际传播

豆瓣有自己的个性，但始终也不会是阳春白雪，只要打开自身与豆瓣气质相契合的那个入口，会发现很多人愿意从豆瓣上获取量身定做的讯息, 更多的是分享，别人分享一些，我们也拿出来一些讯息分享。豆瓣网与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也

就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，信息碎片化，用户通过人际关联影响。豆瓣之于用户，很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段，豆瓣不能代表小众文化，但它能促进小众文化的传播。

2.基于市场的运营推动与联合营销

豆瓣的成功尽管迎合了用户的需求，但是它也充分利用了市场的推动力。首先，网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，此后也保持着一定的投放频率，这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导入行为。其次，网络营销顾问发现网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引，鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外BLOG中，这是一种与市场领先产品主动结合的开放性市场推广思维。豆瓣在自身的经营中，通过高质评论和喜好人群的大量汇聚树立品牌，商业化介入、规模化的豆瓣强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。

与此同时，随着近年来SNS和社区类网站的迅速崛起，如今互联网广告已不再是门户几分天下的局面，社区类网站以其高互动性、高用户黏度的特性越来越受到广告主的青睐。成立7年的豆瓣网，虽然于2008年底才开始开展广告业务，但凭借其高质量的内容和用户已经在广告市场赢得一席之地，麦当劳曾在店内餐盘纸的设计中融入豆瓣电台的元素。

(三）豆瓣网的营利方式

1.商务平合作提成

豆瓣网的营利模式主要是采取和电子商务平台合作收取利润分成的方式。如豆瓣网用户通过豆瓣网的链接，在卓越网，当当网这些网站上购买书籍，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。目前，豆瓣网新开辟了“购书单”功能，用户可在庞大的数据库中筛选自己想要购买的图书类目，而后豆瓣网会给出几家主流的购书网站的存货状况及各自售价比较，使读者既能方便的获取备选数目清单，又能在货比三家的状况下以优惠的价格购买到图书。

2.广告链接

豆瓣的广告数量并不多，且在右侧边栏一部分显示，与内容部分有明确的界限，不存在植人和软性广告的误区。而与之合作的产品也大都是针对青年文化群体所需要的生活类快消品，讲求情调与趣味，

寻时尚与个性等。一方面作为豆瓣使用群体文化特色和心理特性的体现，一方面也作为另一种营利途径为豆瓣网的运营带来经济支持

3.音频广告

在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下许多歌曲都设有试听按钮。红色按钮指向“巨鲸音乐网”，绿色按钮指向“九天音乐网”。豆瓣网的试听连接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网，另一方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买