第5章 消费者态度的形成与改变

15
三、消费者态度改变的理论模型（续1）

精细加工可能性模型
16
三、消费者态度改变的理论模型（续1）

广告导向的态度模型
广告引发人们对产品的情感 广告促进消费者的认知

17
四、改变消费者态度的途径
传递信息的媒介和方式 直接说服 改变消费者态 度的途径 利用相关群体影响 间接说服 亲身体验 信息发出源的信誉和效能 消费者的信息接收能力

与其他保湿洗面奶相比,Lubriderm 保湿洗面奶是: 好的 的 有效果的 效果的 [1][2][3][4][5][6][7] [1][2][3][4][5][6][7] 不好 无
令人愉快的 [1][2][3][4][5][6][7] 不令人愉 快的 吸引人的 引人的 [1][2][3][4][5][6][7] 不吸

（1）改变态度（2）增加认知（3）改变认知的重要性 （4）减少选择感（5）改变行为
9
一、消费者态度形成的影响因素（续2）

消费者态度形成的相关理论（续1）

平衡理论(balance theory)
消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,即自我对某一对象 的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因 素所形成的关系称为三角关系。 消费者渴望三角关系中各因素间的关系是和谐的或平衡的,因为 不平衡会产生紧张状态。因此,当三角关系不平衡时,人们会为了 保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡 的三角关系为止。
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵

消费者态度的概念

态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。

消费者态度的特征


认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或 价值的信息之后所体验到的冲突状态。 当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由 时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的 紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。

利克特量表
我愿意使用大(小)屏幕彩电 非常愿意 -2 愿意 -1 无所谓 0 不愿意 1 非常不愿意 2 22
题目 等级分数
二、消费者态度的测量方法（续2）

自由反应法
面谈法 面谈即测量者与被测者面对面地交谈。交谈形式可以是问 答式,也可以是谈论式。 投射法 联想法

表露法 构造法
选择戒排列法
1.社会性
5.矢量性
2.效用性
4.差异性
3.相对稳 定性
3
二、消费者态度的构成

认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互 协调一致的,消费者态度表现为三者的统一。
4
二、消费者态度的构成（续1）

根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可 分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
5
三、态度在消费者购买行为中的功能
18
第4节 消费者态度的测量
19
一、消费者态度测量的含义和内容

态度由认知、情感和行为倾向三种成分构成,可通过 这三个具体方面来测量消费者的态度。
测量认知：测量其对产品各个具体属性的信念。 测量情感：消费者对产品具体属性的感觉,通常与消费者 对品牌的情感相关,体现了消费者对品牌的整体评价。 测量行为倾向：一般可通过直接询问消费者对产品的购 买情况或购买可能性来测量消费者的行为倾向。

态度在消费者购买行为中具有以下四种功能：
功能
适应功能
含义
运用态度从对象中获得满足
举例
喜欢耐克运动鞋的舒适和灵活性
识别功能
表现功能 自卫功能
倾向性的信息收集和评价
表现自我概念与价值观 保护自我形象,保持心理平衡
讨厌促销广告
愿意购买和使用“绿色”产品 喜爱流行服装戒品牌
6
第2节 消费者态度的形成
7
一、消费者态度形成的影响因素
11

多属性态度模型(multiattribute attitude models)

第3节 消费者态度的改变
12
一、 消费者态度的改变

消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因 素影响后而引起的变化。
根据改变方式的不同,消费者态度的改变可以分为性 质的改变和程度的改变两类。


性质的改变表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾 向性转变为相反的倾向性。

消费者态度形成的影响因素
态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、 重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对 同一事物可能抱有截然不同的态度。


对产品的观察 获得的产品信息

个人经验与相关群 体、大众传媒的影响

个性因素
8
一、消费者态度形成的影响因素（续1）

在程度的改变中,态度不发生方向性变，而是沿着原有倾 向呈现增强或减弱的量的变化。
13
二、影响消费者态度改变的因素
消费者群体 的影响
消费者对产
品的参与程 度
影响消费 者态度改
消费者态度
的性质
变的因素
广告宣传语 服务
14
三、消费者态度改变的理论模型

霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型

影响机制
信息源对消费者态度改变的影响 传播特征对消费者态度改变的影响 目标对象——接受者的特性对消费者态度改变的影响 沟通情境对消费者态度改变的影响
完成法

现场观察法
23源自文库
面谈法
21
二、消费者态度的测量方法（续1）

量表测量法

瑟斯通量表
题号 题目
量表值
7.5( ) 5.0( ) 3.5( ) 2.0( )
0.5( )
1 2 3 4
5
今后应发展大屏幕彩电,小屏幕彩电可淘汰 应以发展大屏幕彩电为主,可少量生产小屏幕彩电 大、小屏幕彩电各有优点,应共同发展 对彩电屏幕的大小无所谓 小屏幕彩电造价低,符合我国目前中低收入家庭的消费水平,应以小屏幕彩电为 主

消费者态度形成的相关理论

认知一致性理论(theory of cognitive consistency)
消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为 之间的和谐。 如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。 为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。

10
一、消费者态度形成的影响因素（续3）

消费者态度形成的相关理论（续2）

社会判断理论

社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化 态度对象的新信息。其中原有的态度起到指导框架作用,新的信 息根据已有的标准进行分类。 马丁· 菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了 态度的三种要素。 (1)消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成 为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响 消费者对商品的态度。 (2)对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象 具有某种重要属性的可能性。 (3)对每一个重要属性的评价(evaluation)。
下面哪句话能够准确地描述下一次 你购买护肤产品时会买 Lubriderm保湿洗面奶的可能性: ——我肯定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会买 ——我可能不会买 20 ——我肯定不会买
二、消费者态度的测量方法
斯琴通量表 量表测量法 里克特量表 消费者态度 的测量方法 自由反应法 投射法 现场观察法