第六章 问卷设计

四、调查问卷的变通
不同的问卷在具体结构、题型、 措词、版式等设计上会有所不同。
(一)电话调查问卷结构
1.前言要简洁 2.被调查者情况要间接提问 3.主体部分要简短和口语化 4.作业证明记录与面谈问卷相同 5.不设计填写说明
(二)留置调查问卷结构
1.前言要详细全面 2.填写说明项非常重要 3.问卷主体内容可长可短 4.背景资料与面访问卷相同 5.不设计作业证明记录
填写说明：
（1）请在每一问题后适合自己情况的答案号码 上划圈。 （2）所有的单选题，只能选择一个答案；限选题 的选项不能超过题目要求的选项数目。 （3）对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目 内画钩。 （4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的 地方填写您的意见。 （5）填写问卷时，请不要与他人商量。
（四）语意差别量表
××银行
实力雄厚 信誉好 设备先进 实力薄弱 信誉差
设备落后
服务恶劣
网点稀少
服务优良
网点充足
三个品牌轿车
（五）李克特量表
1.矩阵式：
您认为当前最严重的社会问题是什么？（请在适当的方格内打√）
非常严重 下岗失业 贫富分化 国民素质 官员腐败 □ □ □ □
比较严重 □ □ □ □
第六章
*第一节 *第二节 第三节
问卷设计
问卷的基本结构 问卷设计的技术 Байду номын сангаас卷设计的程序
本章重难点内容
问卷的基本结构及主体部分的设计技术。
第一节
问卷的基本结构
一、问卷设计的意义
问卷是由调查者根据调查目的和要求所 设计的，由一系列问题、备选答案、说明及 码表组成的一种调查方式。 问卷设计是根据调查目标和所需资料内 容，按照一定的格式将调查问题有序排列， 形成调查表的活动过程。
(三)小组座谈问卷结构
1.前言较长 2.背景资料不必设计 3.主体内容按大纲形式设计 4.无须设计填写说明 5.作业证明记录详细
第二节
主体部分的设计技术
一、三种基本题型
开放式问题
封闭式问题
混合式问题
二、开放式问题的类型
1.自由回答法
2.填空法
3.回忆法 4.再确认法
自由回答法
您认为加入WTO后中国面临的最大挑战 是什么？
一般 □ □ □ □
不太严重 □ □ □ □
不严重 □ □ □ □
2.表格式：
（六）瑟斯顿量表
2.瑟斯顿量表举例
（1）所有的电视商业广告都应该由法律禁止 （2）看电视广告完全是浪费时间 （3）大部分电视商业广告是非常差的 （4）电视商业广告枯燥乏味 （5）电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目 （6）对大多数电视商业广告我无所谓好恶 （7）我有时喜欢看电视商业广告 （8）大多数电视商业广告是挺有趣的 （9）我喜欢购买在电视上看到过广告的商品 （10）大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品 （11）电视商业广告比一般的电视节目更有趣
（二）多项选择法
1.多项单选式：
您认为下列那一种情况，跟您目前的感受最接近？ □对目前的一切觉得不满意，想彻底改变 □对目前的现状不满意，但懒得或无力改变 □对目前的现状满意，不愿做太多改变 □对目前的一切觉得满意，但想换一种活法
2.多项限选式：
3.多项多选式：
测量态度性问题---态度量表
（一）评价量表
问卷回收注意事项： 此次调查的期限是4月20日－4月 27日，请您在4月27日之前务必将问卷 填写完毕，您可在完成问卷之后及时 来电告知，我们派员与您商定取回问 卷的具体时间，并赠送礼品一份，以 示谢意！
（二）甄别部分
1.确定合适的调查对象 2.排除其它调查干扰因素
（三）主体部分（正文）
主体部分是围绕解决面临问题，达 成调查目标而设计的，由各种问题或 问句+备选答案构成。
第三节 问卷设计的程序
1.把握市场调查的目的 2.确定调查的具体内容 3.确定调查方法的类型 4.确定每个问答题的内容 5.决定问答题的结构 6.决定问答题的措词 7.安排问答题的顺序 8.确定格式和排版 9.预调查 10.问卷的印刷
一、事前准备阶段
(一)确定调查的目标 (二)确定调查的具体内容 (三)确定调查方法的类型
二、练习题
下面是在一些问卷中挑出的不恰当问句，请你指出其 错误之处，并改正。 1.您是经常还是偶尔坐飞机？ 2.您用什么剃须刀？ 3.请问去年以来，你都用过哪些品牌的卫生纸？ 4.请问你的年龄？ 5.你的月收入是多少？ 6.你的业余时间主要如何安排？ 7.你认为葡萄酒的分销是否充分？ 8.你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？
六、答案设计应注意的事项
（一）答案要穷尽 （二）答案要互斥 （三）答案选项的排列 （四）答案中尽量不用贬义词 （五）多项选择题答案不宜过多 （六）答案设计要有可读性 （七）敏感性问题答案的设计
课堂练习题
下面是一份存在问题的问卷（某航空公司询问乘客） 1.您的月收入是多少？ 2.您是经常还是偶尔坐飞机？ 3.您喜欢本航空公司吗？ ①喜欢 ②不喜欢 4.去年4月份您在电视上看到多少航空公司的广告？ 5.您认为在评价航空公司时最显著性的因素是什么？ 6.您认为政府对机票收税从而使很多人不去坐飞机的 做法合理吗？
电视机
品牌名称 TCL 海尔 康佳 长虹 海信 品牌等级 ── ── ── ── ──
（三）配对比较量表
①中 华 ②中 华 ③中 华 ④中 华 ⑤草珊瑚 ⑥草珊瑚 ⑦草珊瑚 ⑧两面针 ⑨两面针 ⑩高露洁 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 草珊瑚 两面针 高露洁 黑 妹 黑 妹 两面针 高露洁 黑 妹 高露洁 黑 妹 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
（一）开头部分
1.标题 2.开场白（问候语、封面信）
3.填写说明 4.问卷编号
先生/女士：您好！
我们是**调查公司的访问员，今天来 调查了解****情况，这个调查不会给您家 带来任何麻烦。问卷不记姓名，答案无所 谓对错，您只要把您的真实想法告诉我们 就行了，您的资料我们会替您保密。大概 得耽误您十几分钟的时间，希望能得到您 的支持和帮助。访问结束后我们将送您一 份小礼物以表谢意。
三、实践操作题 1. 找一个调查项目，独立设计一份调查问卷。 要求不少于15个问题，题型不能太单一，形式多样。 2. 为评价学校餐厅满意度的调查问卷设计一个 语意差别量表。
3. 设计一个用来评价某产品广告的李克特量表。
您认为当前国家公务员腐败最严重的表现是什么？ （请按严格程序把下列问题的编号填写在后面的空格内， 最严重的填在左边第一格，然后依次向右填写） ①借改革之名化公为私 ②行贿受贿 ③拉帮结派 ④公款旅游 ⑤假文凭、假证件 ⑥贪污 ⑦大吃大喝 ⑧提干走后门 ⑨养情人、包二奶 ⑩公款赌博
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二、问卷的作用
实施方便 调查效率高 可做匿名处理，具有隐密性，被访者作答的意愿较高 可应用于多种调查方式 被调查者可自由表达自己的意见 可以进行量化分析来呈现研究结果
二、问卷设计的原则
1.准确性原则 2.可行性原则 3.有效性原则 4.经济性原则
三、问卷的基本结构
一份完整的调查问卷通常包括开 头部分、甄别部分、主体部分、背景部 分及作业证明记录组成。
一份问卷是否符合要求取决于主 体部分的设计水平和质量。
（四）背景部分
背景部分所列项目是为了方便对调 查资料进行分类和分析，具体列出哪些 项目，应根据调查目的和资料分析的要 求确定，并非多多益善。
（五）作业证明记录
包括被调查者姓名或单位 (可以是编号)、联系方式、家庭 住址、调查者姓名和编号、调查 地点、调查开始时间和结束时间、 访问完成情况等。
您对于轿车进入家庭有何看法？
三、封闭式问题的类型
1.二项选择法 2.多项选择法 3.评价量表 4.等级量表 5.配对比较量表 6.语意差异量表 7.李克特量表 8.瑟斯顿量表
（一）二项选择法（是否法）
1.您的性别？（请在适用的括号里画○）
男（ ） 女（ ）
2.您家有电视机吗？（请在适当的方格内打√） 有□ 无□
四、混合式问题
是封闭型回答与开放型回答的结合，例：
您认为实行最低生活保障制度好不好？ （请在适当的格内打√） ①好 □ ②难说 □ ③不好 □ 为什么？
五、问句设计应注意的事项
（一）措词的选择 （二）不能以否定形式提问 （三）避免诱导性和倾向性提问 （四）避免提断定性问题 （五）不直接问敏感性问题 （六）避免隐含的假定和选择 （七）一项提问只包含一项内容 （八）提问题要考虑时间性 （九）避免推算和估计 （十）要有明确的界限
二、正式设计问卷
（一）确定每个问答题的内容 （二）决定问答题的结构 （三）决定问答题的措词 （四）安排问答题的顺序 （五）问卷版面格式设计
三、事后检查
(一)问卷的预调查和修正 (二)问卷的印制
复习思考题
一、问答题
1.一份完整的问卷包括那些部分？
2.问卷设计的程序是什么？ 3.问卷设计应注意哪些问题？
1.刻度式：
您对海尔的售后服务满意吗？
2.列举式：
您喜欢新闻联播节目吗？
非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢
你喜欢看华商报吗？
喜欢
一般
不喜欢
（二）顺序量表或等级量表
以下是几个选择出国留学国家的标准, 它们在您心目中的重要程度如何？第一 重要 ，次重要 ，第三重要 。 1.生活环境好 4.社会治安良好 2.留学费用合理 5.教学质量高 3.就业率高 6.社会福利好