工程公司市场营销白皮书

工程公司2015年市场营销白皮书

2014年以来，国家宏观经济正逐渐步入以“中高速、优结构、新动力、多挑战”为主要特征的新常态。面对新常态，当前及今后一段时期是公司实现扭亏脱困、加快转型升级、实现可持续发展的关键阶段，做好市场营销工作是公司保命经营的革命性任务。

一、准确把握2015年市场营销形势

（一）应当把握的重要战略机遇

1、把握宏观经济及产业政策带来的机遇。包括国家新型工业化、新型城镇化、农业现代化及“一带一路”战略全面实施；西部大开发战略全面深化，长江经济带新一轮建设、天府新区建设全面启动；攀西战略资源创新开发试验区全面推进，攀枝花市加快建设中国钒钛之都、中国阳光花城、四川南向开放门户战略推进等。

2、把握新型城镇化建设带来的工程建设机遇。国家对房地产市场实行“稳定、支持和促进”政策，加大资金和政策支持力度，推出扩大新型城镇化综合试点、特大镇扩权增能试点等新政，蕴含着工程建设较多的市场机会。

3、把握消费领域成为经济增长主流带来的新机遇。随着我国经济进入新常态，经济增长逐步由主要靠投资拉动向主要靠消费拉动转型，由此带动投资和实体经济发展模式的转型调整，应当同时把握投资和消费两个行业蕴藏的市场机会。

4、把握国家推进重大基础设施项目建设的机遇。国家

加大对基础设施建设的投入，包括中西部铁路、城际铁路、国家高速公路断头路、普通国道瓶颈路段、内河高级航道、新干线机场等，应当分析把握这个大市场中可以切入的目标市场机遇。

5、财政部批准了30个1800亿元的PPP模式项目投资，涉及城市开发、公共服务、基础设施建设、节能环保、旅游文化、养老医疗等领域，应把握和研究PPP模式下的机遇。

（二）应当巩固强化的优势和经验

1、持续巩固强化提升生产经营能力的经验。经过深化改革，项目法施工日趋完善和成熟，公司的开发模式、经营管控模式、施工组织模式更加适应参与竞争市场的需要，应当持续提升生产经营适应外部市场的能力。

2、持续巩固强化提升项目盈利能力的经验。经过市场化运作，公司成本控制能力不断增强，特别是制定并发布了工程项目工序成本控制定额，有效控制了成本，应当持续提升项目盈利能力。

3、持续巩固优势专业的竞争辐射能力。公司部分优势专业在攀钢和外部市场有一定竞争力，特别是在钢铁、钒钛、矿建、实业产品、建材技术等领域有较强的竞争实力，应当从空间地域上巩固和辐射这些能力。

4、持续巩固强化提升拓展外部市场的经验。公司在开拓外部市场方面实现了较大突破，外部市场占比从2013年的36%提高到2014年的61%，积累了一定开发外部市场的经验和业绩，应当沉淀和巩固这些经验和业绩。

5、持续巩固和推进市场营销体系建设经验。公司推行

全员营销，制定出台了市场营销管理、绩效考核等系列制度，调动了全员参与市场营销的积极性和创造力，应当持续提升制度对市场营销带来的驱动力。

（三）应当持续关注和改进的问题

1、市场营销的思路观念陈旧。在一定范围和程度上，市场营销观念和思路陈旧，存在个别主要行政领导重视不够、“等靠要”思想严重、市场观念意识不强、方法措施不多等现象。

2、外部市场开发模式和手段单一。在一定范围和程度上，习惯了攀钢内部市场的思维方式和开发模式，开发外部市场的方法陈旧，手段单一，适应性差，效果不够理想，应当有突破性的思维和举措，持续创新改进方法和手段。

3、招投标市场承揽项目的比例偏低。2014年，招投标方式承揽的合同金额总计为6.54亿元，占比18%，总体比例偏低。其中，工程板块5.73亿元，占比24%，服务板块，占比5%，产品板块占比12%。随着市场化程度越来越高，招投标项目的比例呈现增长趋势，还需要持续改进招投标市场的中标率和竞争能力，提高市场占有份额。

4、投标组织水平有待提高。在投标工作中，存在对招标文件研究不够，标书制作规范性和完整性不够，市场行情掌握不充分，对竞争对手研究不够，投标报价精准度不高等问题，应当持续改进。

5、部分专业资质和业绩不足。在一些市场机会较多、转型升级方向的专业领域，资质水平较低，业绩不足，经验不够，人才储备不足，如市政工程、综合商业体开发、环保

节能、石油化工、水利水电、铁路工程、电力输送、新能源等。

（四）应着力化解的不利因素

1、内部市场项目大幅萎缩、生存空间变窄。攀钢持续亏损，工程投资持续压缩，内部市场大幅萎缩，工程支撑项目严重不足，生存挑战越来越大，走出去开拓市场成为保命经营的必然选择。

2、主体优势专业受到冲击面临转型。随着钢铁行业在产能过剩、持续亏损的大格局下艰难运行，钢铁行业的投资锐减，新上项目越来越少，而公司主要优势专业在钢铁、冶金，导致专业优势不断被削弱，特别是对设计总包板块冲击较大，面临专业转型。

3、外部市场竞争激烈风险加大。外部市场开发，普遍要求不同程度的垫资，导致资金压力较大，工程风险较大。同时，由于外部市场竞争的透明性、激烈性，导致外部市场开发利润水平受限。

4、市场利润水平呈现下滑趋势。经济新常态的格局和外部市场行情导致项目利润水平呈现下降趋势，攀钢内部扭亏增效大形势导致项目利润水平持续下滑，二者叠加起来，使公司不得不面对和承受工程项目利润水平下行的压力，应当在“做规模和降成本”两个方面寻找战略平衡点。

二、市场营销思路和模式

（一）总体思路

牢固树立“市场标准就是工作尺度”等六种发展理念，树立危机、竞争、市场、实力、风险、底线“六种”意识，

落实“全员营销”市场开发思路，坚持内涵式增长与外延式扩张并重，走专业化、差异化的发展道路和精细化、规范化的管理道路，巩固改进攀钢内部市场，大力开拓攀钢外部市场，注重整合各种社会营销资源，发挥激励杠杆的推动作用，创新市场营销模式和盈利模式，有效发挥设计的龙头作用，优先发展矿建及采掘、检修服务、产品等盈利专业，稳步改进钢铁、钒钛、机电、房建等传统专业，转型延伸市政、环保、能源、铁路、水电等潜力专业，做强优势专业，做大特色产品，发展相关多元产业，推动专业板块转型升级，提升市场核心竞争力，实现可持续发展。

（二）市场定位

1、总体布局

做强一个基地：攀西大本营；做大两个支点：成渝、云桥头堡；做实五条主线：做实甘肃、青海、新疆等西北市场主线，广东、广西等东南沿海市场主线，湖北、江苏、上海等华东市场主线，山东、辽宁、内蒙古等东北市场主线，西藏、云南等西南边境市场主线；力争走出国门，在越南、印尼、缅甸等东南亚国家开发市场。

2、攀西布局

守住攀钢，做到攀钢内部市场基本全覆盖；看牢钢企，紧密加强与钢城集团的战略合作，尽可能承接项目；紧盯市政，突出三大重点：以攀枝花钒钛产业园区为代表的重点工业园区项目，以发改委为代表的市政府重要职能部门的重点投资项目，以民企为代表的社会投资项目；放眼周边，逐步延伸开发雅安、楚雄、丽江、大理、昭通、昆明等周边地市