渠道权力
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❖最有效的权力指标是双方相互的净依赖程度 。
净依赖程度
❖高度相互依赖
▪ 有利于创建并且保持战略渠道联盟 ▪ 达成协调一致的有效方法
❖低－低相互依赖
▪ 松散的关系，双方对对方的需求都不大
❖不平衡的依赖
▪ 并非总是有害的
不平衡的依赖
❖当A对B的依赖较多时，A就有可能被剥 削。
❖弱小方A的应对措施
▪ 发展B的替代品 ▪ 组织一个联盟来反击B ▪ 退出与B的合作关系 ▪ 提高B对自己的依赖性
津贴 PS8培训贵公司的员工
PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存 。
▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市 场份额。
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
容忍不平衡的依赖
❖公平
▪ 分配上的公平 ▪ 程序上的公平（更重要）
❖渠道成员的满意感
▪ 经济满意感：渠道成员对合作关系产生的经 济绩效的评价。
▪ 人际关系满意感：渠道成员从社会心理因素 的角度对合作关系进行的评价。
分配公平的权衡
中间商得到 的利益
1、自己的投入 2、其他中间商的投入 3、最好替代品提供的利益 4、制造商的投入
❖权力非对称程度
▪ 制造商与其中间商之间权力非对称程度越大， 处于权力优势地位的制造商越倾向于少使用强 制性影响战略，多使用非强制性影响战略。
2、关系营销导向对权力战略选择的影响
❖ 较强关系营销导向
▪ 较多采用非强制性影响战略劝说对方接受自己的观点
❖ 关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用
▪ 关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性 权力之间的正相关关系 即，当制造商权力增大时，关系营销导向强的制造商会 抑制自己对于强制性权力的使用
、规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移
，体系在以下营销决策中：
▪ 产品设计及产品组合
▪ 促销费用的安排 ▪ 商品价格的确定 ▪ 货架空间的分配 ▪ 物流决策
❖ 导致渠道权力转移的 原因
▪ 零售商规模 ▪ 新的信息技术
▪ 零售商对营销思想和 方法的应用
渠道权力对角线转移理论（舒尔茨 2001）
食品零售系统的两大模式
❖英国
▪ 强势零售商使用不同的采购权力工具和自 有品牌对食品供应链进行垂直控制。
❖美国
▪ 强有力的生产商拥有全球影响力的品牌， 对食品行业进行垂直控制，零售商必须储 备生产商品牌。
三、权力的平衡
❖权力是双方面的，在分析时必须考虑另一方 抵消权力的能力。
❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例 ）
▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是 否足够好（作用绩效）
英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 的平均比例（％ ）
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
占英国零售商的 比例（％）
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
资料来源：Competition Commission 2000
68.5
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
渠道权力
2020年5月26日星期二
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
22
权ຫໍສະໝຸດ Baidu基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
公平
积极性 消极性
退出 忽略
破坏性
建议 忠诚
建设性
四、影响战略
❖许诺：奖赏 ❖威胁：强制 ❖法律：合法 ❖请求：感召、奖赏、强制 ❖信息交换：专长、奖赏 ❖建议：专长、奖赏
1、权力结构对权力战略选择的影响
❖总权力
▪ 低：双方都可能较多地使用威胁、许诺等强制 性影响战略
▪ 高：较多地使用非强制性影响战略
净依赖程度
❖高度相互依赖
▪ 有利于创建并且保持战略渠道联盟 ▪ 达成协调一致的有效方法
❖低－低相互依赖
▪ 松散的关系，双方对对方的需求都不大
❖不平衡的依赖
▪ 并非总是有害的
不平衡的依赖
❖当A对B的依赖较多时，A就有可能被剥 削。
❖弱小方A的应对措施
▪ 发展B的替代品 ▪ 组织一个联盟来反击B ▪ 退出与B的合作关系 ▪ 提高B对自己的依赖性
津贴 PS8培训贵公司的员工
PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存 。
▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市 场份额。
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
容忍不平衡的依赖
❖公平
▪ 分配上的公平 ▪ 程序上的公平（更重要）
❖渠道成员的满意感
▪ 经济满意感：渠道成员对合作关系产生的经 济绩效的评价。
▪ 人际关系满意感：渠道成员从社会心理因素 的角度对合作关系进行的评价。
分配公平的权衡
中间商得到 的利益
1、自己的投入 2、其他中间商的投入 3、最好替代品提供的利益 4、制造商的投入
❖权力非对称程度
▪ 制造商与其中间商之间权力非对称程度越大， 处于权力优势地位的制造商越倾向于少使用强 制性影响战略，多使用非强制性影响战略。
2、关系营销导向对权力战略选择的影响
❖ 较强关系营销导向
▪ 较多采用非强制性影响战略劝说对方接受自己的观点
❖ 关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用
▪ 关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性 权力之间的正相关关系 即，当制造商权力增大时，关系营销导向强的制造商会 抑制自己对于强制性权力的使用
、规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移
，体系在以下营销决策中：
▪ 产品设计及产品组合
▪ 促销费用的安排 ▪ 商品价格的确定 ▪ 货架空间的分配 ▪ 物流决策
❖ 导致渠道权力转移的 原因
▪ 零售商规模 ▪ 新的信息技术
▪ 零售商对营销思想和 方法的应用
渠道权力对角线转移理论（舒尔茨 2001）
食品零售系统的两大模式
❖英国
▪ 强势零售商使用不同的采购权力工具和自 有品牌对食品供应链进行垂直控制。
❖美国
▪ 强有力的生产商拥有全球影响力的品牌， 对食品行业进行垂直控制，零售商必须储 备生产商品牌。
三、权力的平衡
❖权力是双方面的，在分析时必须考虑另一方 抵消权力的能力。
❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例 ）
▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是 否足够好（作用绩效）
英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 的平均比例（％ ）
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
占英国零售商的 比例（％）
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
资料来源：Competition Commission 2000
68.5
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
渠道权力
2020年5月26日星期二
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
22
权ຫໍສະໝຸດ Baidu基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
公平
积极性 消极性
退出 忽略
破坏性
建议 忠诚
建设性
四、影响战略
❖许诺：奖赏 ❖威胁：强制 ❖法律：合法 ❖请求：感召、奖赏、强制 ❖信息交换：专长、奖赏 ❖建议：专长、奖赏
1、权力结构对权力战略选择的影响
❖总权力
▪ 低：双方都可能较多地使用威胁、许诺等强制 性影响战略
▪ 高：较多地使用非强制性影响战略