分销渠道权力与价格机制

分销渠道权力与价格机制

一、分销渠道的定义

斯特恩(Louis·W·Stem)等认为，分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。简单来说，分销渠道就是产品从生产者到顾客手中所经过的组织或个人，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。分销渠道是由一系列相互依赖的各种不同的制度安排所组成。它执行的工作是把商品或服务从生产者转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等，此间渠道成员执行了一系列重要的功能：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。这些功能对于渠道来说是必须要执行的，但问题在于由谁来执行，渠道中的制度安排应该如何。渠道功能的执行过程一般表现为一个流程，通常我们将其称为分销流。科特勒认为这些功能和流程都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是可以转换的。

二、分销渠道权力

权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。值得指出的是，权力是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重要的资源。西方学术界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中同层次上的渠道成员的控制力与影响力。渠道权力的另外一种表现就是渠道成员之间的依赖关系。当渠道中某一成员依赖于另一成员时，那么就意味着后者对前者拥有权力，此时权力的大小取决于前者对后者的依赖程度。

上面所说的权力是一个非常笼统的概念，French和Raven把渠道权力分为五种：付酬权、胁迫权、专家权、法定权和声誉权；Hunt和Nevin把渠道权力分为：胁迫权和非胁迫权(包括付酬权，专家权、法定权和声誉权)；Etgar把渠道权力分为：经济权(包括付酬权和胁迫权)和非经济权(包括专家权、法定权和声誉权)。在分销渠道中，Lusch和Koss认为渠道权力是非常具体的，并非是普遍的，他们认为，在渠道各个领域中，生产商与分销商的权力大小是不同的，说分销渠道中，生产商或分销商的权力哪个大是没有意义的，只有当生产商或分销商在哪个方面权力大才有意义，并且其权力到底有多大。比如，在价格制定、促销、存

货的多少、零售商的产品组合等等谁的权力更大些。在实际竞争中，虽然具体权力的大小很重要，但竞争是取决于综合实力，虽然某一方在某一方面是很有