第六章战略计划

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第六章战略计划
五、顾客（目标市场）
（一）总体市场分析 市场的主要特征可用：a、市场容量 b、市场交易便利程度 两个指
标描述 市场容量：决定企业发展的可能边界。市场容量要界定地域和需求
性质 市场交易便利程度：（市场交易成本）反映市场交易的可实现程度。
市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设，法规建设，产权制度 和市场制度建设状况等。
基于科学的创新，而不是模仿
公司各项工作的绝对优势
利润，但是利润应来自有益于人类的工作
Sony公司
弘扬日本文化，提高国家地位
作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情
尊重和鼓励每个人的才能和创造力
Walt Disney公司
不许悲观失望
弘扬和宣传健康向上的美国文化
创新，梦想，想象
第六章战略计划
第二节 战略环境分析
一、外部一般环境 二、行业环境 三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客（目标市场）
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第六章战略计划
一、外部一般环境
（一）政治环境 （二）经济环境 （三）技术环境 （四）社会文化环境 （五）自然环境
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第六章战略计划
（一）政治环境
政治环境是指对企业经营活动具有现存的或潜 在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营 活动加以限制和要求的法律和法规等。
用语言描绘未来图画，组织的梦。
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第六章战略计划
•生动逼真的描述
•表6-1 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述
核心意识形态（core ideology） 远景展望（envisioned future）
核心价值观（core values）
弘扬日本文化，提高国家地位
作为开拓者，不模仿别人， 努力做看似不可能的事情
三、竞争对手
1、竞争对手研究的第一步——识别竞争对手（现有的和潜在的） （1）可以克服进入壁垒，进入本行业的企业。 （2）进入本行业可以产生明显的协同效应的企业 （3）因战略实施而会自然地进入本行业的企业 （4）那些通过向后向前一体化进入本行业的买方或供方
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第六章战略计划
三、竞争对手
•潜在 •入侵者
•新进入者的威胁
•供方的
•行业竞争对手
•供应商 •讨价还价能力
•现有企业间的竞争
•买方的
•讨价还价能力 •买方
•替代品或替代服务的威胁
•替代品 •生产商
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•图6-2 驱动行业竞争的五种力量
第六章战略计划
（一） 行业竞争结构分析
1、行业内现有对手研究
（1）竞争对手基本情况研究 数量、规模、力量、威胁大小
尊重和鼓励每个人的才能和 创造力
宏伟、大胆、有难度的目标（10-to-30-year BHAG）
成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最 著名的公司
制造一种袖珍晶体管收音机
核心目标（core purpose）
享受有益于公众的技术革新和 技术应用所带来的真正乐趣
生动逼真的描述（vivid description）
市场总体分析不仅要注意分析经济、基础建设等硬件，更要注意分
析政治、法律、社会等软件。
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第六章战略计划
五、顾客（目标市场）
（二）市场细分
市场细分、是将一个具体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群， 每个顾客群需要相应的产品或市场组合。 1、市场细分可以分为以下三个阶段 a、调查阶段 b、分析阶段 c、细分结果描述阶段 2、典型的消费品市场细分变量有四类 a、地理因素 b、人口统计因素 c、心理特征因素 d、行为因素 3、典型的工业品市场细分变量有四类 a、地理因素 b、生产运作变量 c、采购方式因素 d、状态因素
2）要素替代品行业的发展状况；
3）本行业是否是供方集团的主要客户；
4）要素是否是该企业的主要投入资源；
5）要素是否存在差别化或转移成本是否低；
6）要素供应者是否采取“前向一体化”（前向一体化指要素供 应商在向顾客提供要素的同时，自己也生产耗用这种要素的产 品或服务）。
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第六章战略计划
（二）行业内战略群分析
B、“假设”研究主要是考察竞争对手在本行业中经营的
历史，在其他行业经营的历史，对本行业经营传统的认识
C、“现行战略”研究主要考察竞争对手现行的基本战略
姿态，各职能战略及发展战略
D、“能力”研究主要考察竞争对手强弱之所在
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第六章战略计划
四、企业自身
（一）企业内部环境 （二）企业独特竞争能力分析 １、企业独特竞争能力分析 ２、建立独特竞争能力的模仿障碍
买方的讨价还价能力影响因素主要有、 1）买方是否大批量或集中购买； 2）买方这一业务在其购买额中的份额大小； 3）产品或服务是否具有价格合理的替代品； 4）买方面临的购买转移成本大小； 5）本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入； 6）买方是否采取“后向一体化”（后向一体化指买方自己生产或经营本企
行业内战略群，又称为战略集团，是指一个产业内 执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企 业。
决定一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度的 因素、
1、战略集团间的市场相互牵连程度； 2、战略集团数量以及它们的相对规模； 3、战略集团建立的产品差别化； 4、各集团战略的差异。
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第六章战略计划
业生产中耗费的其他原材料、半成品或成品，满足自己的需要）； 7）买方行业获利状况如何，如果利润微薄，买方具有较强的讨价还价能力； 8）买方对产品是否具有充分信息。
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第六章战略计划
（一） 行业竞争结构分析
5、供应商的讨价还价能力研究
供应商的讨价还价能力影响因素主要有：
1）要素供应方行业的集中化程度；
一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方 针、政策倾向对组织活动都会产生影响。
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第六章战略计划
（二）经济环境
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观环境，一个国家的人口数量及增长趋势，国民收 入等，这些指标能够反映经济发展水平和发展速度。 微观环境,企业所在地区或所服务地区的消费者的收 入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。这些因 素直接决定着企业目前及未来市场的大小。
•
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第六章战略计划
•内容
• 第一节 组织的远景和使命陈述 • 第二节 战略环境分析 • 第三节 战略选择 •
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第六章战略计划
第一节 远景和使命陈述
远景和使命陈述（Vision & Mission Statement）回答的是“我们想成为什么和我们 的使命是什么？”
远景和使命陈述有两个主要部分 核心意识形态：核心价值观和核心目标 远景展望：10—30年的宏伟、大胆、有难度的 目标；生动逼真的描述 远景和使命陈述应该生动活泼、言简意赅、富有 意义和鼓舞性。
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第六章战略计划
五、顾客（目标市场）
（三）目标市场确定 企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场
1、评价细分市场的主要目标 a、细分市场规模及其成长状况 b、细分市场结构的吸引 力 c、企业的目标和资源状况 2、细分市场特征 可测量性、丰富性、可接近性、可实现性
做重大改进以吸引购买者接受这种购买转移。 （4）资本需求 （5）在位优势 （6）政府政策
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第六章战略计划
（一） 行业竞争结构分析
3、替代品生产商研究 （1）判断哪些产品是替代品 （2）判断哪些替代品可能对企业经营构成威胁
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第六章战略计划
（一） 行业竞争结构分析
4、买方讨价还价的能力研究
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第六章战略计划
四、企业自身
关于企业自身和竞争对手的比较可以借用波特的 “价值链”分析法
企业的各种价值活动分为两类:基本活动、辅助 活动
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第六章战略计划
四、企业自身
基本活动:内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销与销售、 顾客服务
辅助活动:企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购
我们将生产遍及全球的产品……我们要成为 进入美国市场并在那里直接销售的第一个日 本公司……我们要由创新获取成功，比如晶 体管收音机……从现在起的50年，我们的品 牌要在世界范围内家喻户晓……并且创新与 质量能与最富创新精神的公司相媲 美……“日本制造”将意味着品质优良，而 非质量低劣
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（五）自然环境
自然环境主要是指企业经营所处 的地理位置及其气候条件和资源状 况等自然因素。
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第六章战略计划
二、行业环境
（一）行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本
竞争作用力。 （二）行业内战略群分析
行业内战略群，又称战略集团。
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第六章战略计划
• （一）行业竞争结构分析
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第六章战略计划
（四）社会文化环境
社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度 和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、 价值观念等。
变化中的社会文化因素能影响社会对企业产品 或服务的需要，也能改变企业的战略选择。
居民的教育水平、文化水平、宗教信仰和风俗 习惯
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第六章战略计划
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第六章战略计划
（三）技术环境
技术因素不仅指那些引起时代革命性变化的发 明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工 艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。
（1）国家对科技开发的投资和支持重点 （2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额 （3）技术转移和技术商品化速度 （4）专利及保护情况
•Sony公司
– 成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司； 制造一种袖珍晶体管收音机（1950年代）
•Walt Disney公司
– 建造迪斯尼乐园——根据我们的想象，而不是根据工业标 准（1960）
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第六章战略计划
四、生动逼真的描述
确立了核心价值观、核心目标以及宏伟、大胆、 有难度的远大目标后，要想使组织的核心价值观、 核心目标等对组织成员产生激励作用，就必须要 用生动逼真的语言把它表达出来。
核心目标
Merck公司
我们的工作是维持和改善人类的生活
Sony公司
享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来 的真正乐趣
Walt Disney公司
给千百万人带来快乐
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第六章战略计划
•三、10-30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标
•Merck公司
– 进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰 出的制药公司
2、竞争对手分析—— 目的是识别在行业竞争可能成功的战略的性质，竞争对手 对各不同战略可能做出的反映以及竞争对手对行业变迁及其 更广泛的环境变化可能作出的反应。
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第六章战略计划
三、竞争对手
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第六章战略计划
三、竞争对手
A、“未来目标”研究主要考察竞争对手的远景和使命陈述
对工作充满热情，细致入微，持之以恒
PPT文档演模板 永远保持迪斯尼公司的神奇形象
第六章战略计划
二、核心目标（企业宗旨）
核心目标是企业存在的理由或目的， 不是具体的目标或公司战略。它是指企业 现在和将来应从事什么样的事业活动，以 及应成为什么性质的企业或组织类型。
指导和激励作用
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第六章战略计划
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2020/11/27
ห้องสมุดไป่ตู้
第六章战略计划
•
•远景和
•使命陈 述
•环境分 析
•战略性计划
•反馈
•战略选 择
•战术选 择
•配置资 源
•作战术性计划
•业绩度
•量与评 价
•图6-1 从战略性计划到战术性计划
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第六章战略计划
• 战略性计划：是指应用于整个组织的，为
组织未来较长时期（通常为5年以上）设立总体 目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 • 战略性计划在任务不在于看清企业目前是什 么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。
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第六章战略计划
一、核心价值观（企业哲学）
核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所 确立的价值观、态度、信念、和行为准则，是企业 在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种 作用的一个抽象反映。
长期性和稳定性
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第六章战略计划
核心价值观
Merck公司
诚实与正直
共同的社会责任
（2）主要竞争对手研究 竞争对手竞争实力的决定因素
（3）主要竞争对手的发展动向研究 市场发展或转移动向和产品发展动向
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第六章战略计划
（一） 行业竞争结构分析
2、入侵者研究
影响行业进入的障碍因素主要有 （1）规模经济：规范经济使入侵者一开始就须大投入 （2）产品差别化：迫使入侵者耗费大量资金克服原有的顾客忠诚 （3）转移成本：转移成本大，则新进入者须在成本或经营服务上