戴比尔斯案例分析
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戴比尔斯 案例分析
目录
一.品牌简介
二.战略品牌管理
• 1.品牌心理地图 • 2.竞争性参照框架 • 3.品牌营销活动整合 • 4.次级品牌杠杆
三.品牌资产金字塔
附.艾克资产五星模型
一、品牌简介
• 戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公 司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。
“Trinity, 你的故事”。
2.竞争性参照框架
• （3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）
国际品牌 POP 爱情象征
（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）
1.钻石开采商,拥有优质天然美 钻 2.超越4C的标准，举世无双的 精湛工艺
4.品牌营销活动
“右手之戒”成就戴比尔斯
2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手 说“我也爱我自己”。 戴比尔斯“右手之戒” 征服了女性，也创新了 钻石营销新模式
首饰 金属类饰品 珠宝类饰品 晶 翡翠 珊瑚 珠 宝 石 玛瑙 软玉
钻石 碧玺 红宝石 ……
首饰品类层级图
二、满足需求
爱的礼物
象征永恒 爱情（罗 马神话）
爱的礼物
永恒婚姻 的象征
女性渴望 现代时尚
女性
女性渴望 幸福女人
纽约著名广告公司ＮＷ Ａ ｙｅｒ于1940年为DTC创造 的广告语，符合戴比尔斯 全球钻石定位“爱的礼 物”，钻石永恒的特质， 象征爱情永久的渴望。
一、品类识别：钻石
3.加工程序复杂，工时量大
• 不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻 石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到 2年才产生设计方案。加工程序必须由经 验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。
4.钻石源远流长 • 自古以来，钻石被视为权力、威严、地
位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永 恒的品质，是人类一直追求的品质。
一、品类识别：钻石
1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大 • 50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开
采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有 1/4能加工成钻石，其余只作工业用途） 2.宝石中的王者（品类图） • 宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是 唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的 宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。
爱的礼物
女性渴望
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
工艺 之美
设计 之美
钻石之美
一、主要成分和次要特色：钻石之美
遴选技术
• 戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗 钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美， 从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照， 并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life） 和亮光（Brilliance）。
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
• 品牌-产品矩阵 • 品牌组合和架构 • 品牌延伸战略 • 品牌强化和激活
1.品牌心理地图
光影 大师
行业 权威
高贵
爱情 婚礼
艺术
1888年
创始：成为 世界上最大 的原钻供应 商，垄断性 地控制了世 界80%以上 的天然原钻 的开采和购 销。
1938年
钻石的价格急 剧下降，戴比
1960—1996年
尔斯公司希望
扭转这种颓势。凭借“爱的 后来推出了 礼物”进入
1980年
进军亚洲东
1986年
“钻石恒久远，日本，从0提
一颗永流传” 的广告语，成 功地将钻石包 装成人们的婚
De Beers
一生 一世
时尚 的
英女 王皇
冠
宝石 永恒 中的 王者
2.竞争性参照框架
(1)市场细分
结婚钻戒 女性钻饰 男性钻饰
开启结婚赠钻
表达现代女士自 信
failed
2.竞争性参照框架
（2）主要竞争对手 • Tiffany & Co
蒂凡尼 • Bvlgari 宝格丽 • Cartier 卡地亚
观察艺术
• De Beers Iris 检测器可以慢镜头播放对于肉 眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极 致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁 方式。
升到74%， 结婚使用钻
戒
礼必备品，让
部和东南部 进军中国市
市场,在香港 建立第一个
场,在北京帮 助珠宝行业
位于伦敦之 外的调研部。
发展,制定钻 石鉴定标准,
这种亮闪闪的
来自百度文库
防假。
饰品赢得无数
新人的欢心。
识别和确立品牌定位和价 值
规划并执行品牌营销活动
• 心理地图 • 竞争性参照框架 • 品牌共同点和品牌差异点 • 核心品牌联想 • 品牌精粹
真爱誓言 美好生活
Tiffany & Co 蒂凡尼
蒂芙尼是全球中知名 的奢侈品公司之一
这颗钻石是由意大利珠宝品牌
宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚
Trombino戒指上，时间可追逆 到1965年，在当时的皇室与社 会名流都十分垂涎蓝色的钻石。
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。
钻戒 钻戒
女性
左手无 名指
女性的 幸福
女性
右手无 名指
自己的 骄傲
5.次级品牌杠杆
其他 • 品牌联盟： 品牌 De Beers LV 公司
人物
• 章子怡 • 秦岚
事件
• Talisman 皇冠
地点
• 原产地： 南非
戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登 基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝 英国女王登基六十周年之钻 禧之年，钻石珠宝中的"光 影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠 宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。
A Diamond is Forever
钻石恒久远， 一颗永流传
1990年由香港黄和林广 告公司的黄霑翻译，增 加了亚洲文化中，珠宝 作为财富储存传到后代 的特质。
“女性渴望”市场定位： 第一，鼓励女性为自己 购买钻石，表达自我强 大，女性气质（时尚， 针对单身女士）。第二， 丈夫为已婚女士买钻石， 表达自己幸福和完美。
从0到76% 64%认为订婚需钻戒
女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽
优质钻石 历史悠久信誉好
占有率40%
温暖感 自尊感 社会认同感
原石质量高 4C标准
钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威
钻石中的权威 女人的礼品
基于顾客的品牌资产金字塔
代表永恒的爱情 成功时尚女性
幸福女人 个性化服务 专业设计
目录
一.品牌简介
二.战略品牌管理
• 1.品牌心理地图 • 2.竞争性参照框架 • 3.品牌营销活动整合 • 4.次级品牌杠杆
三.品牌资产金字塔
附.艾克资产五星模型
一、品牌简介
• 戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公 司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。
“Trinity, 你的故事”。
2.竞争性参照框架
• （3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）
国际品牌 POP 爱情象征
（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）
1.钻石开采商,拥有优质天然美 钻 2.超越4C的标准，举世无双的 精湛工艺
4.品牌营销活动
“右手之戒”成就戴比尔斯
2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手 说“我也爱我自己”。 戴比尔斯“右手之戒” 征服了女性，也创新了 钻石营销新模式
首饰 金属类饰品 珠宝类饰品 晶 翡翠 珊瑚 珠 宝 石 玛瑙 软玉
钻石 碧玺 红宝石 ……
首饰品类层级图
二、满足需求
爱的礼物
象征永恒 爱情（罗 马神话）
爱的礼物
永恒婚姻 的象征
女性渴望 现代时尚
女性
女性渴望 幸福女人
纽约著名广告公司ＮＷ Ａ ｙｅｒ于1940年为DTC创造 的广告语，符合戴比尔斯 全球钻石定位“爱的礼 物”，钻石永恒的特质， 象征爱情永久的渴望。
一、品类识别：钻石
3.加工程序复杂，工时量大
• 不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻 石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到 2年才产生设计方案。加工程序必须由经 验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。
4.钻石源远流长 • 自古以来，钻石被视为权力、威严、地
位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永 恒的品质，是人类一直追求的品质。
一、品类识别：钻石
1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大 • 50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开
采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有 1/4能加工成钻石，其余只作工业用途） 2.宝石中的王者（品类图） • 宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是 唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的 宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。
爱的礼物
女性渴望
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
工艺 之美
设计 之美
钻石之美
一、主要成分和次要特色：钻石之美
遴选技术
• 戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗 钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美， 从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照， 并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life） 和亮光（Brilliance）。
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
• 品牌-产品矩阵 • 品牌组合和架构 • 品牌延伸战略 • 品牌强化和激活
1.品牌心理地图
光影 大师
行业 权威
高贵
爱情 婚礼
艺术
1888年
创始：成为 世界上最大 的原钻供应 商，垄断性 地控制了世 界80%以上 的天然原钻 的开采和购 销。
1938年
钻石的价格急 剧下降，戴比
1960—1996年
尔斯公司希望
扭转这种颓势。凭借“爱的 后来推出了 礼物”进入
1980年
进军亚洲东
1986年
“钻石恒久远，日本，从0提
一颗永流传” 的广告语，成 功地将钻石包 装成人们的婚
De Beers
一生 一世
时尚 的
英女 王皇
冠
宝石 永恒 中的 王者
2.竞争性参照框架
(1)市场细分
结婚钻戒 女性钻饰 男性钻饰
开启结婚赠钻
表达现代女士自 信
failed
2.竞争性参照框架
（2）主要竞争对手 • Tiffany & Co
蒂凡尼 • Bvlgari 宝格丽 • Cartier 卡地亚
观察艺术
• De Beers Iris 检测器可以慢镜头播放对于肉 眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极 致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁 方式。
升到74%， 结婚使用钻
戒
礼必备品，让
部和东南部 进军中国市
市场,在香港 建立第一个
场,在北京帮 助珠宝行业
位于伦敦之 外的调研部。
发展,制定钻 石鉴定标准,
这种亮闪闪的
来自百度文库
防假。
饰品赢得无数
新人的欢心。
识别和确立品牌定位和价 值
规划并执行品牌营销活动
• 心理地图 • 竞争性参照框架 • 品牌共同点和品牌差异点 • 核心品牌联想 • 品牌精粹
真爱誓言 美好生活
Tiffany & Co 蒂凡尼
蒂芙尼是全球中知名 的奢侈品公司之一
这颗钻石是由意大利珠宝品牌
宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚
Trombino戒指上，时间可追逆 到1965年，在当时的皇室与社 会名流都十分垂涎蓝色的钻石。
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。
钻戒 钻戒
女性
左手无 名指
女性的 幸福
女性
右手无 名指
自己的 骄傲
5.次级品牌杠杆
其他 • 品牌联盟： 品牌 De Beers LV 公司
人物
• 章子怡 • 秦岚
事件
• Talisman 皇冠
地点
• 原产地： 南非
戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登 基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝 英国女王登基六十周年之钻 禧之年，钻石珠宝中的"光 影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠 宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。
A Diamond is Forever
钻石恒久远， 一颗永流传
1990年由香港黄和林广 告公司的黄霑翻译，增 加了亚洲文化中，珠宝 作为财富储存传到后代 的特质。
“女性渴望”市场定位： 第一，鼓励女性为自己 购买钻石，表达自我强 大，女性气质（时尚， 针对单身女士）。第二， 丈夫为已婚女士买钻石， 表达自己幸福和完美。
从0到76% 64%认为订婚需钻戒
女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽
优质钻石 历史悠久信誉好
占有率40%
温暖感 自尊感 社会认同感
原石质量高 4C标准
钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威
钻石中的权威 女人的礼品
基于顾客的品牌资产金字塔
代表永恒的爱情 成功时尚女性
幸福女人 个性化服务 专业设计