品牌管理第11章 品牌国际化
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1. 入门门槛低 2. 出海快、资金回收快 3. 可直接学习国际先进经验
• 能够降低进入国际市场的成本 • 能获得初步的品牌国际化经验
• 能得到高难度国际化经营的磨练 • 形象优势利于进入不发达国家
1. 能够极大降低经营成本和风险
有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名 称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌 营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他 乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是 品牌的跨国营销”
苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的 动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市 场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。
品牌管理第11章 品牌国际化
本章要点
品牌国际化的定义与定量； 品牌国际化的动因与环境障碍； 我国品牌国际化面临的挑战； 品牌国际化的进入战略； 品牌国际化的经营战略； 品牌国际化的步骤。
第1节 品牌国际化的定义与度量
品牌国际化的误区 品牌国际化的定义 品牌国际化程度的度量
品牌国际化的误区
误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际 化
误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化
各学者对品牌国际化的定义
Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义 品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义 没有涉及企业利润和其他问题。
韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌 以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同 的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实 现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
水平国际化
发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家
品牌国际化的动因
共同原因
特定原因
本国市场供给过剩，行业 增长缓慢，竞争激烈
向下国际化 延长了产品的市场寿命
海外市场的吸引力 通过规模经济降低成本 分散风险
客户的全球流动性和趋同 性
充分利用发达国家品牌的形 象
基于经济发展水平的国家划分
第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场 第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家 第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场
下行国际化
发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家
上行国际化
发展中国家的品牌进入发达国家
第3节 品牌国际化战略
品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 品牌国际化的步骤 创建基于顾客的全球品牌资产
品牌国际化的进入战略
分类标准
按照品牌经营 的模式分
进入战略类型
海外经销商代理 销
售
投资设厂
并购或合资
设厂和并购结合
按照进入国际 市场的难易程 度分
从贴牌生产到自 主
品牌 先易后难
先难后易
按照国内外市 场的进入顺序 分
中间路线 顺序国际化 逆序国际化
战略优点
1. 利用当地经销商的渠道优势快速进 入市场
2. 降低了自建渠道的成本
• 减少合作所产生的摩擦 • 直接了解顾客需求和竞争状况
• 加快市场进入速度，减少品牌推广 成本；
• 兼顾独立和并购的优点，针对不同 市场做出不同的进入战略选择；
以品牌在全球的认知度进 行衡量
以品牌销售所分布的国家 和地区进行衡量
以资源的国际化程度进行 衡量
以人才的国际化程度进行 衡量
苏勇等人的观点
定量
品牌的知名度和美誉度 品牌评估的价值
• 国际化前后对比
企业经营国际化的比重
• 外销比例；投资比例；国 际采购；外籍员工
定性
品牌国际化经营的时间 品牌国际化的区域分布 品牌国际化的输出方式
不发达国家企业的营销竞争 力差
向上国际化
提升品牌的国际形象
增强品牌的竞争力
发达国家的市场利润高
水平国际化
降低品牌调整的成本
在低风险前提下积累国际化经验
品牌国际化的源自文库境障碍
政治法律环境障碍
政治体制与涉外经济 法规
政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律
社会文化环境障碍
语言文字 风俗习惯 行为规范
我国品牌国际化的挑战
中国品牌廉价的形象认知已经固化 中国品牌的企业实力和持久力面临考验 中国企业当中国际营销人才和经验缺乏
便宜的 很划算的
年轻的 动态的 聪明的 友好的 革新的 有吸引力的 有能量的 有趣的 创造性的 时尚的 可靠的 有思想的 设计良好的 精确的 独一无二的 安全的 高品质的 有声望的 奢侈的
• 产品、资本、品牌
国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度
70%
59% 60%
50%
46%
40%
37% 35% 33% 32% 29%
30%
20% 10%
20% 18% 18% 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4%
0%
联想 青岛啤酒
对品牌国际化定义的5点理解
1. 品牌国际化的时间含义 2. 品牌国际化的空间含义 3. 品牌国际化的动态营销
全球化策略、当地化实施
4. 国际化的品牌输出 5. 品牌国际化的广泛认可度
品牌的认知度和美誉度
6. 品牌国际化的特定利益
品牌国际化程度的度量
韦福祥的观点
以该品牌产品在其他国家 销售量(额)占全部销售量 (额)的比重来进行衡量
中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象
4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
4.18 3.37 2.71 2.61 2.61 2.61 2.55 2.55 2.50 2.47 2.44 2.39 2.37 2.36 2.32 2.30 2.09 2.04 2.03 1.88 1.81
海尔 中国银行 中央电视台 中国移动
华为 TCL 奇瑞 百度 中国联通 新浪 搜狐 吉利 李宁 中兴 茅台 长虹 网易 腾讯 波导 国美 华晨 美的 森达 百丽 格力
第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战
品牌国际化的分类 品牌国际化的动因 品牌国际化的环境障碍 我国品牌国际化的挑战
品牌国际化的分类
• 能够降低进入国际市场的成本 • 能获得初步的品牌国际化经验
• 能得到高难度国际化经营的磨练 • 形象优势利于进入不发达国家
1. 能够极大降低经营成本和风险
有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名 称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌 营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他 乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是 品牌的跨国营销”
苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的 动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市 场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。
品牌管理第11章 品牌国际化
本章要点
品牌国际化的定义与定量； 品牌国际化的动因与环境障碍； 我国品牌国际化面临的挑战； 品牌国际化的进入战略； 品牌国际化的经营战略； 品牌国际化的步骤。
第1节 品牌国际化的定义与度量
品牌国际化的误区 品牌国际化的定义 品牌国际化程度的度量
品牌国际化的误区
误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际 化
误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化
各学者对品牌国际化的定义
Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义 品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义 没有涉及企业利润和其他问题。
韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌 以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同 的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实 现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
水平国际化
发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家
品牌国际化的动因
共同原因
特定原因
本国市场供给过剩，行业 增长缓慢，竞争激烈
向下国际化 延长了产品的市场寿命
海外市场的吸引力 通过规模经济降低成本 分散风险
客户的全球流动性和趋同 性
充分利用发达国家品牌的形 象
基于经济发展水平的国家划分
第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场 第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家 第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场
下行国际化
发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家
上行国际化
发展中国家的品牌进入发达国家
第3节 品牌国际化战略
品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 品牌国际化的步骤 创建基于顾客的全球品牌资产
品牌国际化的进入战略
分类标准
按照品牌经营 的模式分
进入战略类型
海外经销商代理 销
售
投资设厂
并购或合资
设厂和并购结合
按照进入国际 市场的难易程 度分
从贴牌生产到自 主
品牌 先易后难
先难后易
按照国内外市 场的进入顺序 分
中间路线 顺序国际化 逆序国际化
战略优点
1. 利用当地经销商的渠道优势快速进 入市场
2. 降低了自建渠道的成本
• 减少合作所产生的摩擦 • 直接了解顾客需求和竞争状况
• 加快市场进入速度，减少品牌推广 成本；
• 兼顾独立和并购的优点，针对不同 市场做出不同的进入战略选择；
以品牌在全球的认知度进 行衡量
以品牌销售所分布的国家 和地区进行衡量
以资源的国际化程度进行 衡量
以人才的国际化程度进行 衡量
苏勇等人的观点
定量
品牌的知名度和美誉度 品牌评估的价值
• 国际化前后对比
企业经营国际化的比重
• 外销比例；投资比例；国 际采购；外籍员工
定性
品牌国际化经营的时间 品牌国际化的区域分布 品牌国际化的输出方式
不发达国家企业的营销竞争 力差
向上国际化
提升品牌的国际形象
增强品牌的竞争力
发达国家的市场利润高
水平国际化
降低品牌调整的成本
在低风险前提下积累国际化经验
品牌国际化的源自文库境障碍
政治法律环境障碍
政治体制与涉外经济 法规
政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律
社会文化环境障碍
语言文字 风俗习惯 行为规范
我国品牌国际化的挑战
中国品牌廉价的形象认知已经固化 中国品牌的企业实力和持久力面临考验 中国企业当中国际营销人才和经验缺乏
便宜的 很划算的
年轻的 动态的 聪明的 友好的 革新的 有吸引力的 有能量的 有趣的 创造性的 时尚的 可靠的 有思想的 设计良好的 精确的 独一无二的 安全的 高品质的 有声望的 奢侈的
• 产品、资本、品牌
国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度
70%
59% 60%
50%
46%
40%
37% 35% 33% 32% 29%
30%
20% 10%
20% 18% 18% 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4%
0%
联想 青岛啤酒
对品牌国际化定义的5点理解
1. 品牌国际化的时间含义 2. 品牌国际化的空间含义 3. 品牌国际化的动态营销
全球化策略、当地化实施
4. 国际化的品牌输出 5. 品牌国际化的广泛认可度
品牌的认知度和美誉度
6. 品牌国际化的特定利益
品牌国际化程度的度量
韦福祥的观点
以该品牌产品在其他国家 销售量(额)占全部销售量 (额)的比重来进行衡量
中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象
4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
4.18 3.37 2.71 2.61 2.61 2.61 2.55 2.55 2.50 2.47 2.44 2.39 2.37 2.36 2.32 2.30 2.09 2.04 2.03 1.88 1.81
海尔 中国银行 中央电视台 中国移动
华为 TCL 奇瑞 百度 中国联通 新浪 搜狐 吉利 李宁 中兴 茅台 长虹 网易 腾讯 波导 国美 华晨 美的 森达 百丽 格力
第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战
品牌国际化的分类 品牌国际化的动因 品牌国际化的环境障碍 我国品牌国际化的挑战
品牌国际化的分类