市场营销07毕思勇
市场营销毕思勇PPT课件
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
精品课件
第一节 市场营销调研
精品课件
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：
精品课件
4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
精品课件
1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
精品课件
1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或范 围不明确的时所采用的一种方法。常用于 大规模的正式调查之前。它的主要作用是 发现问题、形成假设，解决“可以做什么” 的问题
精品课件
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
精品课件
第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
教学课件 市场营销(第三版)毕思勇
• 营销的格言是质量、服务和价值。
•
——菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营 • 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其
《
• 营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是 • 世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北 • 大学凯洛格商学院教授。
第一节 市场营销与营销组合
分销策略 广告、人员推销、公共关系、营业推广
促销策略 样本价格、价格水平、幅度折扣、折让 支付期限、信用条件
三、营销组合
•
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发
展
• 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键
在
表1-3 麦当劳公司的市场营销组合
•营于 如销其策略采用了结构良好的市具场体营销内组合容，其组合情况， •产表品1策-3略所示服务。标速度准快的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，
一、市场营销的含义
•
（一）美国市场营销协会的定义
•
美国市场营销协会（American Marketing Association）
• 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。
表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义
时间 1960年 1985年
2004年
定义内容
市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进 行的一切商务活动
手段不同 百计推销既定产品
分满足顾客物质和精神上的需要，
实实在在为顾客服务，处处为顾客
着想
终点不同 以售出产品取得利润为终点 强调通过顾客的满足来获得利润
• 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。 • 通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值， • 从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核 • 心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意； • 交换、交易和关系；市场等。 • 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量， • 公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销 • 组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动， • 最具声名的营销组合是4Ps。 • 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产 • 技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动， • 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思 • 想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾 • 客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销 • 观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 • 营销观念和社会市场营销观念五种观念。
市场营销04毕思勇
和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤：
唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望，
而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多
受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。
因个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下，
第四章 消费者市场购买行为
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
知识点睛
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
1、3月1日，我的同事买了一辆新电动车，说很好骑，买一 辆新车真好 2、我的车子该换了，新车要安全 3、3月8日，有个电动车广告，看起来不错 4、3月12日今天去逛了一下市场，车子不错，尤其是“爱玛” 牌电动车 5、销售人员不错，认真介绍，没逼我买 6、我觉得我负担起一辆新电动车 7、我同事、妻儿同意我买，我就买吧 8、3月14日，车子准备好了 9、我希望在买之前能试用，整体不错 10、3月15日，有一条新电动车广告，看起来不如我想买的 好 11、3月16日，我邻居想买，我告诉他“爱玛”的优缺点 12、3月17日，我打电话询问销售人员，回答很难令我满意， 我想再等等，看看有没有其他更合适的品牌
偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望；
第三，影响人们对产品品种、花色以至品
牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于某种
一致性。
（七）家庭
家庭是一种最重要的相关群体，它对其 成员的购买行为具有强烈和持续的影响。随
着传统的三代同堂的主干家庭向一对夫妻与
07111_市场营销完整版电子课件
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
课堂教学设计—市场营销—产品生命周期策略
课堂练习：列出几样产品让学生判断其处在生命周期的哪个阶段。
知识延伸：商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同，同时呈现产品生命周期的其他几种形态。
2．产品生命周期各阶段的特征
五、课堂总结（5分钟）
1．产品生命周期的概念
2．产品生命周期各阶段主要特征及营销策略
形式：老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答，老师补充
六、作业布置（2分钟）
1．画出PLC的图示。
2．各小组查找资料，运用PLC分析诺基亚手机的一生，并做PPT，派代表讲解。
教学反思
在选择教学内容上我较认真选取，为了保证学生的兴趣和注意力的集中，在讲课过程中不应去强调概念方面的知识，而是让学生通过讨论、分析得出结论，理解记忆概念。在讲授中穿插案例，提问环节，很好的抓住了学生的注意力。
产品策略等基础知识的学习，已掌握了一些有关产品的基础知识，产生一定的学习兴趣，但分析并解决问题的能力欠佳。
内容分析
1.使用教材：北京理工大学出版社出版，高中玖、毕思勇主编的《市场营销》，该教材为“十二五”职业教育国家规划教材。
2.教学内容：产品生命周期阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
在课堂讨论的过程中发现了一些问题，比如有的会偷懒，玩手机；还有的同学可能对举例中的小红书不熟悉，不能很好的分析。在课堂总结的提问中，大部分同学对本次课的知识掌握较好。
在之后的教学中，应该有更多的教学素材，包括案例、音频、视频作为辅助工具，以辅助学生更好的掌握知识，且集中注意力。
呈现：用图表的形式概括各阶段的主要特征。
市场营销04毕思勇37页PPT
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销04毕思勇
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
10市场营销第三版毕思勇
第一节 促销和促销组合
一、促销的含义 二、促销的基本策略
一、促销的含义
促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购 买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通 信息。
三、传播媒介
（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页 为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。
一、促销的含义
（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、 搭配及其运用（见图10-1）。
图10-1 促销组合在不同类型市场的相对重要性
二、促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略 （推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种 （见图10-2）。
图10-2 促销的基本策略
第十章 促销组合
第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第四节 营业推广 第三节 人员推销 第五节 公共关系
1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念； 2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促
销组合方式的特点。
1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合 策略；
2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价；
三、传播媒介
（五）网络 网络广告，就是在网络上做的广告，是指 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互 联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年 10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络 广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告 不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分 天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我 国 广告市场中的第二大广告媒介。
这个是化学工业出版社提供的开放资源
这个是化学工业出版社提供的开放资源，但主要是和对应书籍相配套的，请看好了结合自己的需要再下载－－好多时候下了自己也不看，所以请结合自己的需要下载，不然都用迅雷马力全开，人家的服务器估计就挂了，以后大家也没法下了：）下面是目前的资源列表：电子教案/downl ... tdate=&enddate=·英汉对照分子生物学导论（王勇） (2008年3月6日)·现代酶工程（梅乐和） (2008年2月27日)·生物工程设备（郑裕同） (2008年2月27日)·化学反应工程（第二版） (2008年2月27日)·会展风险管理 (2007年9月28日)·聚合物物理学 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--变流与调速技术应用 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电器设备及控制技术 (2007年9月28日)·可编程控制器技术应用 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电工技术与应用实践 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--常用电器的安装与维修 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电工与电子技术 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电子技术与应用实践 (2007年9月28日)·中国旅游景观赏析(刘长凤) (2007年9月28日)·市场营销学(吕朝晖) (2007年9月28日)·高等数学与工程数学(阎章杭)(二版) (2007年9月28日)·高等数学与经济数学(阎章杭)(二版) (2007年9月28日)·药物制剂技术实训教程(张健泓) (2007年9月28日)·药品购销员实训教程(孙师家) (2007年9月28日)·证券投资学(郭美英) (2007年9月28日)·景观环境设计(尚金凯) (2007年9月28日)·建筑装饰装修工程水电安装(王岑元) (2007年9月28日)·建筑装饰装修构造与施工技术(万治华) (2007年9月28日)·计算机辅助设计photoshop(潘晓菁) (2007年9月28日)·计算机辅助设计--AutoCAD应用教程(程孝鹏) (2007年9月28日)·粮食工厂设计(熊万斌) (2007年9月28日)·食品微生物(朱乐敏) (2007年9月28日)·果蔬加工技术(杨清香) (2007年9月28日)·生物工业分析(罗建成) (2007年9月28日)·粮油加工技术(胡永源) (2007年9月28日)·食品卫生检测技术(唐突) (2007年9月28日)·食品生物化学(潘宁) (2007年9月28日)·食品分析与检验技术(周光理) (2007年9月28日)·米面制品加工技术 (2007年9月28日)·软饮料加工技术 (2007年9月28日)·计算机绘图与考证(AutoCAD2005)(钟江鸿) (2007年9月28日)·食品营养学(王莉) (2007年9月28日)·食品卫生与质量管理(张晓燕) (2007年9月28日)·化工原理(张宏丽) (2007年9月28日)·数控机床维修与实训(苑章义) (2007年9月28日)·分析仪器维护(穆华荣)(二版) (2007年9月28日)·肉制品加工技术(展跃平) (2007年9月28日)·精细化学品分析(刘春) (2007年9月28日)·乳品加工技术(陈志) (2007年9月28日)·分子生物学基础(臧晋) (2007年9月28日)·食品工程原理(姜淑荣) (2007年9月28日)·细胞生物学基础(员冬梅) (2007年9月28日)·压铸工艺及模具设计(姜银方) (2007年9月28日)·冲压工艺与模具设计(马朝兴) (2007年9月28日)·生化分离技术(于文国) (2007年9月28日)·工业微生物(周凤霞) (2007年9月28日)·生化工艺(盛成乐) (2007年9月28日)·维修电工与实训(唐义锋) (2007年9月28日)·数控车削编程与考级(SINUMERIK 802S/802C 系统)(徐建高) (2007年9月28日) ·数控车削编程与考级(FANUC Oi-TB系统)(尹玉珍) (2007年9月28日)·生物工程设备(高平) (2007年9月28日)·机械制造技术基础(覃岭) (2007年9月28日)·电子技术(张惠敏) (2007年9月28日)·工业微生物实验技术(陈剑虹) (2007年9月28日)·酶工程(梁传伟) (2007年9月28日)·数控机床控制技术基础(赵俊生) (2007年9月28日)·表面活性剂(周波) (2007年9月28日)·建筑装饰构造(王萱) (2007年9月28日)·精细化工概论(丁志平) (2007年9月28日)·精细化工实验技术(冷士良) (2007年9月28日)·涂料工艺(仓理) (2007年9月28日)·精细有机合成技术(薛叙明) (2007年9月28日)·建筑装饰设计(李宏) (2007年9月28日)·建筑装饰材料(蔡丽朋) (2007年9月28日)·计算机文化基础(常淑凤) (2007年9月28日)·多媒体素材与采集(赵美惠) (2007年9月28日)·焙烤食品加工技术(张妍) (2007年9月28日)·药品质量检测技术综合实训教程(张虹) (2007年9月28日)·高等数学(阎章杭) (2007年9月28日)·高等应用数学(阎章杭) (2007年9月28日)·建筑装饰施工技术(李继业) (2007年9月28日)·建筑装饰施工组织与管理(李继业) (2007年9月28日)·炼焦化学产品回收与加工(何建平) (2007年9月28日)·炼焦工艺(王晓琴) (2007年9月28日)·GPS测量定位技术(周建郑) (2007年9月28日)·化工制图习题集(董振珂) (2007年9月28日)·应用数学基础(五年制)(下册)(阎章杭) (2007年9月28日)·应用数学基础(五年制)(上册)(阎章杭) (2007年9月28日)·机械制图--附习题集(附光盘)(机械类)(钱可强) (2007年9月28日) ·控制仪表及装置(吴勤勤)(第三版) (2007年9月28日)·微型计算机原理及应用(侯晓霞)(二版) (2007年9月28日)·工科化学(江棂)(二版) (2007年9月28日)·化工过程数值模拟及软件(屈一新) (2007年9月28日)·化工问题的建模与数学分析方法(李希) (2007年9月28日)·环境工程CAD技术(AutoCAD2005中文版)(潘理黎) (2007年9月28日) ·房地产开发与经营(瞿富强) (2007年9月28日)·计算机仿真技术(吴旭光) (2007年9月28日)·金属材料学(戴起勋) (2007年9月28日)·供配电技术(居荣) (2007年9月28日)·单片机原理及接口技术(陈雪丽) (2007年9月28日)·系统工程导论(梁军) (2007年9月28日)·电气控制与可编程控制器技术(史国生)(二版) (2007年9月28日)·电工电子技术(叶淬)(二版) (2007年9月28日)·自动检测技术与装置(张宏建) (2007年9月28日)·工业过程控制工程(王树青) (2007年9月28日)·过程自动化及仪表--非自动化专业(俞金寿) (2007年9月28日)·控制仪表与计算机控制装置(周泽魁) (2007年9月28日)·人工神经网络理论、设计及应用(韩力群) (2007年9月28日)·化工仪表及自动化(厉玉鸣)(第四版) (2007年9月28日)配书资源/download.jsp?id=1·热工与流体力学基础（魏龙） (2008年1月25日)·市场营销学(毕思勇) (2007年12月16日)·可编程控制器应用技术（张万忠）（第二版） (2007年11月23日) ·化工仪表及自动化（厉玉鸣）（第三版） (2007年11月23日)·六级英语词汇集中记忆配套MP3 (2007年11月22日)·四级英语词汇集中记忆配套MP3 (2007年11月22日)·化工.材料新书“快车道” (2008年1月8日)·物业管理(郭宗逵) (2007年10月30日)·会展英语(张达球) (2007年10月30日)·智能仪表原理与设计(李昌禧) (2007年10月30日)·EDA原理与应用（第二版）(付家才) (2007年10月30日) ·化工仪表及自动化（第四版)(厉玉鸣) (2007年10月30日) ·化工计算(张桂军) (2007年10月30日)·系统工程导论(梁军) (2007年9月25日。
课堂教学设计—市场营销—促销组合
2.影响促销组合的因素有哪些？
3、查找资料，分析：滴滴打车促销成功的原因。
教学反思
由于本节课教材中的讲解几乎是纯理论的，因此，在选择教学内容上我较认真选取，为了保证学生的兴趣和注意力的集中，在讲课过程中不应去强调概念方面的知识，而是让学生通过讨论、分析得出结论，理解记忆概念。
由于促销策略的内容较容易理解，所以，这部分内容主要以学生讲解为主，老师辅助总结，并纠正学生讲解中的错误的地方。这种翻转课堂的方法，很好的调动了学生的学习积极性，提高了学生自主学习能力。
四、课堂讨论（13分钟）
讨论：“瑞士雀巢咖啡的促销组合”的案例，分析瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？
五、课堂总结（5分钟）
1．促销组合策略有哪些？
2．影响促销策略选择的因素有哪些？
形式：老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答，老师补充
六、作业布置（2分钟）
1.什么是促销组合？
各小组有10分钟查找资料和讨论的时间，然后前三个小组和后三个小组内部PK，再各选择一名代表上台讲解，讲解时间为10分钟，包括其他小组的提问时间。讲解之后，老师进行点评，总结，并给予讲解出色的同学及其所在小组加分鼓励。
3．促销策略的选择
呈现影响促销策略选择的因素。
用图表呈现不同生命周期促销的目标不一样，选择的促销策略也不一样，接下来讲解产品类型、市场状况、促销预算对促销策略选择的影响。
2.教学内容：促销的含义与作用、促销组合及促销策略。
3.教材处理：促销策略是市场营销中最重要的四大策略之一，而促销组合是让学生对促销策略有个全面的了解和进一步制定促销策略的基础。为更有效地唤起学生的学习兴趣，把对促销的表面简单理解上升到理论的高度，重点讲授促销方式及促销组合含义，结合现实社会中的促销案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-封面、目录
市 场 营 销第六版
主பைடு நூலகம்编： 毕 思 勇
高等教育出版社出版
主编 简介
毕思勇，淄博职业学院副院长，教授，中国海洋大学环境规划与管理 专业博士。国家职业教育快递运营管理专业教学资源库执行负责人， 全国电子商务职业教育教学指导委员会委员，国家精品课程、国家级 精品资源共享课、山东省省级在线精品课程“市场营销”主持人，山 东省特色专业、省级教学团队“市场营销”项目负责人，山东省五年 制高等职业教育市场营销专业教学指导方案主笔人。 2012年被认定为淄博市高层次人才，2016年入选山东省100名优秀 创新创业导师名单并获得国家人才库入库推荐，2017年被评为淄博市 有突出贡献的中青年专家、山东高校十大师德标兵，2019年被评为山 东教育系统优秀党务工作者，2020年被评为山东省十大创业导师、山 东省职工与职业教育领军人物，2021年被评为山东软科学研究会产教 融合智库专家，2022年被评为国家高层次人才特殊支持计划（万人计 划）教学名师，2023年荣获山东省炎培职业教育杰出教师奖。
目录
第一章
市场营销导论
第二章
市场营销环境
第五章
目标市场营销战略
第六章
市场竞争战略
第九章
分销策略
第十章
促销组合
第三章
市场营销调研
第四章
消费者市场购买行为
第七章
产品策略
第八章
价格策略
第十一章
市场营销计划、组织与控制
市场营销说课
出
析
问
１、如何体现STP战略的指导作用
题
要求 2、解析该案例中产品策略的应用
任
3、运用所学产品策略要点分析
务
该案例失败原因
实
收集资料
施
解
小组研讨
决
问
得出结论
题
文案成稿
展示阶段
提
表达能力
案 展
答辩阶段
能 力 提
应变能力 沟通能力
示
升
气质举止
点评阶段
教师讲授
1.产品策略知识准备 2.任务布置
教学步骤
4、课程设计----三大原则
针对性
以社会、企业实际 营销岗位及岗位群 要求的工作任务和 职业能力分析为依 据，按照营销岗位 的工作流程为顺序 把课程内容进行整 合。
适应性
市场营销专业通过 实施企业调研，与 企业进行沟通和讨 论，了解企业对营 销人才的需求状况 和能力要求，制定 了全新的《市场营 销》课程标准。以 适应企业对人才培 养的要求。
实用性
市场营销知识以 实用、够用为原 则，满足其它专 业课程基础知识 的需要，结合营 销师资格考试选 取课程内容。
4、课程设计----依据
现用教材《市场营销》，该教材为高等教育 “十一五”国家级规划教材。
按照企业经营过程中营销活动的工作流程， 把课程内容整合为相互联系的五个学习情境， 每个学习情境又根据实际工作需要划分为若干 个工作项目。
1、市场调研 2、营销环境分析
情境一： 营销环 境分析
1、广告促销
情 境 五 ： 认识营销： 产品促 销策略 帮助学生了解营销
情境二： 消费行 为分析
观念、树立营销视角、
2、营业推广
市场营销(第四版_毕思勇)习题答案47630
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
企业绿色营销战略研究综述
企业绿色营销战略研究综述摘要：近年来，由于环境问题持续引发公众关注，人们对“绿色”的提倡也越来越多，对绿色消费的需求也越来越大，同时，企业之间的绿色贸易壁垒也在不断上升，绿色营销成为企业的必然选择。
目前，对绿色营销理论的研究已经成为了现代营销学理论研究和发展的一个重要方向。
在当前的社会背景下，如何科学的进行绿色营销，使其产生更多的经济与社会价值，已成为一个亟待解决的问题。
为厘清绿色营销战略的理论构建，本文对国内外绿色营销理论体系展开研究，明确国内外绿色营销的范围和理念，为我国绿色营销的深入发展与理念的构建提出建议，为企业绿色营销的实践提供参考。
关键词：绿色营销；理论体系；国内外研究1研究目的及意义21世纪，世界各地环境问题逐步凸显，各行业、消费者对于“绿色”话题的关注度持续攀升。
由于环境污染导致的全球变暖问题日趋严重，中国为落实《巴黎协定》，持续削减温室气体的排放量。
“双碳”是在2020年第一次被提出来的，同时也是对我国发展绿色、低碳经济的战略部署。
而绿色营销是指一种试图通过生产环节、消费环节和保障服务等方式来对消费者和环境进行保护的尝试，它推动了高质量的环保产品的生产和消费，从而对生态环境进行保护。
由于市场对于环境保护的感知力提升，绿色营销也获得了重点关注。
与此同时，在目前的社会背景下，企业怎样才能科学地实施绿色营销战略，从而创造出更大的经济价值和社会价值，成为一个亟待解决的问题。
本文通过对绿色营销战略的分析和探讨，对国内外绿色营销的理论体系展开了研究，确定了国内外绿色营销的范围和理念，为我国绿色营销的深入发展与理念的构建提出了一些建议，为企业在绿色营销的实践中提供了一些参考。
2国内外研究综述2.1国外绿色营销的起源与发展历程（1）绿色营销理论的起源绿色营销来源于市场营销。
其理论起源于上个世纪六十年代后期和七十年代初期，在此之前，还有许多与之相关的说法：菲利普·科特勒于1971年提出一个全新的营销理念——“社会营销”。
安徽2020年普通专升本电子商务专业考试大纲
电子商务专业专升本考试大纲
【考试科目】
《管理学原理》、《市场营销》
【考试范围】
管理学原理：管理活动，中外早期管理思想，管理理论的形成与发展，管理道德与企业社会责任，决策，决策过程，决策的影响因素，决策方法，计划的概念及其性质，计划的类型，计划编制过程，组织与组织设计，组织的部门化，组织的层级化，组织变革，组织文化，领导的内涵，领导理论，激励原理，激励的内容理论，激励的过程理论，沟通的原理，组织沟通，组织冲突，控制与控制过程，控制方法。
【参考书目】
周三多,《管理学》高等教育出版社 2018年第五版。
【补充说明】
1.考试形式：闭卷、笔试。
2.试卷结构与试题类型：试卷由主客观试题组成，题型包括但不限于选择题、名词解释题、简答题、综合分析题等类型。
市场营销：市场营销与营销组合，市场营销观念，市场营销环境及分析方法，市场营销调研步骤，市场营销调研方法，市场营销预测，消费者市场，消费者行为过程，影响消费者购买行为的因素，市场细分，目标市场选择，市场定位，竞争对手分析，竞争战略，产品与产品组合，产品生命周期策略，新产品开发策略，品牌与包装策略，定价目标，定价方法，定价策略，分销渠道与中间商，分销渠道策略，促销和促销组合，广告，人员推销，营业推广，公共关系，市场营销组织，市场营销控制。
微信营销；微博营销；搜索引擎营销。
【参考书目】
毕思勇.《市场营销》高等教育出版社 2017年第四版。
【考试说明】
1.考试形式：闭卷、笔试。
2.试卷结构与试题类型：试卷由主客观试题组成，题型包括但不限于选择题、
名词解释题、简答题、综合分析题等类型。
安徽2020年专升本考试市场营销专业专业课考试纲要
安庆师范大学 2020 年专升本招生考试市场营销专业科目1《管理学原理》考试纲要一、考试总纲《管理学原理》课程考试为专科层次学生申请进入我校市场营销专业本科层次阶段学习的选拔性考试。
凡报考我校2020年市场营销专业（专升本）并通过资格审核的考生，均可按照考试规程参加本课程考试。
考试采取笔试形式。
为贯彻国家和安徽省优化高等教育结构、深化高等教育改革精神要求，提高我校市场营销专业本科层次的办学规模和水平，同时为提高考试的适用性、规范性和公正性，真正选拔出更多专科层次应届优秀毕业生进入本科阶段学习，依据2020年安徽省教育厅与安庆师范大学关于普通专升本招生方面的文件精神制定本大纲。
本课程考试侧重考查考生对课程基础知识的掌握情况以及理论知识的应用能力，考试内容及难度适合于安徽省省属普通高校（以及经过批准举办普通高等职业教育的成人高等院校）的应届全日制普通高职（专科）相关专业毕业生。
安庆师范大学经济与管理学院对本大纲有最终解释权。
二、考试范围与要求（一）总体说明本大纲规定的考试范围与要求，参考安徽省众多专科层次院校市场营销专业所开设管理学原理课程培养标准编制，重点考查学生对管理的内涵、管理学主要理论和决策与计划、组织、领导、控制、创新等基本管理职能知识的理解与掌握情况，以及利用管理学基本原理分析、解决实际管理问题的能力。
考试范围与要求由考试要点、考试条目和考试水平三部分组成。
“考试要点”考查考生应知应会的基础知识和重点知识；“考试条目”是“考试要点”内容的细化；考试水平是具体确定所考查知识条目的考查层次。
本纲要的考试水平分为四个层次：A(识记）、B（理解）、C（掌握）、D（综合运用）。
每一较高层次同时包含其较低层次的考试水平。
其具体含义为：A(识记）：主要考查考生对课程基础知识的识别和记忆水平，要求考生能正确地辨别、再认或再现相应的基础知识，如要求学生能从题目所提供的材料中识别出学过的知识（再认）或者能按题目要求复述学过的知识（再现）。
《市场营销》(第二版)教学标准-肖涧松主编
《市场营销学》教学大纲（供XX专业用）XX职业技术学院二〇一六年十二月一日《市场营销学》课程教学大纲课程名称：市场营销学课程类型：专业核心必修课总学时：64 讲课学时：48 实践学时：16 其他学时：0学分：4适用专业：XXXX一、课程定位《市场营销学》是XX专业的核心专业课程，也是其他工商管理类专业的专业课之一。
本课程在专业培养目标中的定位是：培养学生在企业经营管理岗位的市场营销能力，为后续课程的学习和成为一名优秀的“市场营销者”奠定良好的知识、技能基础和营销潜质。
在实际教学中突出教学的灵活性，以基本培养宗旨为纲，根据各岗位对营销技能要求的比重不同，对相应教学内容做微调。
该课程实践性、应用性强，工学结合特色突出，与工商管理类营销管理岗位的知识、技能需求密切相融，特别适合高职高专层次的经营管理类专业学生学习、掌握。
先修与后续课程：本课程先修课程是《商务礼仪》、《西方经济学》、《管理学基础》、《消费心理》，后续课程是《商务谈判》、《客户关系管理》、《广告实务》、《零售管理》、《品类管理》、《渠道管理》、《推销技术》、《营销策划》等，同时为后续企业顶岗实习打下基础。
二、学习目标与职业能力要求通过课堂理论学习、模拟、仿真及营销性技能训练和社会实习实践活动，使学生熟练掌握岗位技能和市场营销的基本内容、方法、工具，树立营销观念、服务意识和团队协作精神，培养良好的职业道德和职业理想，具备各行业高技能人才可持续发展的基本潜质。
通过对《市场营销学》课程的学习，使学生掌握以下专业能力、社会能力和方法能力。
1.专业能力⑴能根据行业特点进行市场营销环境的调查与分析；⑵能够对某一市场进行市场细分与目标市场选择；⑶能根据企业特点进行产品与品牌的定位分析；⑷能够根据公司战略规划与要求，执行产品、价格、分销与促销策略；⑸具备与客户、同事、领导的交流与沟通能力，能够与交流对象说明工作的内容及原因，并回答对方提出的问题。
2.社会能力⑴具有较强的语言表达、会计职业沟通和协调能力；⑵具有团队合作和协作精神；⑶能与工商、银行、税务、中介服务、客户等单位建立良好、持久的关系；⑷具有良好的心理素质、诚信品格和社会责任感，能进行自我批评的检查；⑸具有踏实肯干的工作作风和主动、热情、耐心的服务意识。
市场营销07毕思勇
三、品牌策略
四、包装
品牌的概念
品牌名称：可用语言表达的部分。 品牌标志：可被识别但不能用语言表达的部分。 商标：向政府有关部门注册登记，获得专有权。
品牌形象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设 计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感 觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象。
成长期策略（好）
产品：改进、完善、提高、加强 价格：保持适当水平 分销：扩大商业网点、代理机构 促销：改变宣传重点
成熟期策略（优）
产品改进策略 改变产品性能和质量 增加产品新特色 改善产品风格 市场改进策略 寻找新目标市场 寻找新用途 重新定位
营销组合改进策略 产品：更新换代 渠道：增加销售网点
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
一、新产品的含义和种类
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品（见图7-10）。
图7-10 新产品的类型
二、新产品开发的必要性
1 新产品开发是企业发展的生命线
2
新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件 新产品开发是提高企业经济效益的重要途径
3
三、新产品开发的原则
1
新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产 品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销 售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见 图7-2）。
市场营销(第四版_毕思勇)习题答案47630
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
06市场营销第三版毕思勇
一、企业在行业中的竞争战略
2.总成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地 位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压 力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益； 低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降 价的办法稳定现在顾客的需求。
一、企业在行业中的竞争战略
3.总成本领先战略的缺点 投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。
一、企业在行业中的竞争战略
（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与 竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同 的独特性而采取的战略。这种战略的重点是 创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服 务以及企业形象。
2.差异化战略的优点 差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞 争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏 爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价 能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企 业带来超额利润。
一、企业在行业中的竞争战略
3.实行差异化战略的缺点 由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产 品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差 异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市 场占有率的目标。
市场营销07毕思勇共47页
பைடு நூலகம்
市场营销07毕思勇
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
衰退期的营销战略
面对现实，见好就收
介绍期策略（快）
产品：少而精的花色式样，稳定产品质量 价格和促销： 快取脂策略—高价高促销 慢取脂策略—高价低促销 快渗透策略—低价高促销 慢渗透策略—低价低促销 渠道：短
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策
一、不同类型产品生命周期
（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。
白马王子 飞天王子 节能统帅 小统帅 金统帅 王中王 小小王子
空调
小状元 小超人 小元帅
洗衣机
电热水器
银海象 小海象 小小海象 小厨宝 小天将
彩电
青蛙王子 美高美 宝德龙 小禧龙
大神童 神童王 小神童 小小神童 阳光神童 小神螺 小小神螺 海尔集团产品组合 双神螺
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
消费品的分类（见图7-4）。
图7-4 消费品的类型
三、产品层级
可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品级
（五）产品类型
（六）品牌
四、产品组合策略
（一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
产品组合的概念
冰箱
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
品牌的概念
品牌名称：可用语言表达的部分。 品牌标志：可被识别但不能用语言表达的部分。 商标：向政府有关部门注册登记，获得专有权。
品牌形象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设 计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感 觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象。
2
3
四、新产品开发过程
企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产 品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要 步骤（见图7-11）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
图7-8 产品生命周期图
产品生命周期各阶段特征
介绍期 销售 量 利润 购买 者 竞争 低 微小或负 爱好新奇 者 甚微 成长期 快速增 长 大 较多 兴起 成熟期 前期 后期 下降 低或负 后随者 减少 衰退期
继续增长 增长缓慢 高峰 大众 增加 下降 大众 甚多
三、运用产品生命周期理论帮助 企业决策
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
价格：降价、特价 促销：广告、活动
衰退期策略（转）
确定哪些产品是衰退产品 组建部门审核 评估 策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
三、运用产品生命周期理论帮助 企业决策
第三节
新产品开发策略
一、新产品的含义和种类
二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的原则
四、新产品开发的过程 五、新产品开发策略
第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东 西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。
一个品牌就是一种承诺
品牌元素 故事 形象 联想 品牌承诺 • 相关的 • 差异化的 • 一致的 企业价值 制定品牌承诺 从而创造价值
顾客价值
体验
产品 服务
品牌策略
产品所处不同生命周期阶段，有不同的特
点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不
同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产 品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。 任何产品都有周期，这就离不了新产品的 开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策 略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财 策略、差异化策略、市场扩散策略。
1. 安全、有效地保护商品。这是包装最基本 的设计原则之一； 2. 易装运，易储放，便于携带和使用； 3. 美观大方，突出特色； 4. 包装与商品的价值和质量水平相匹配； 5. 具有再利用的吸引力； 6. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 7. 符合法律规定，兼顾社会利益。
本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业 型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专 业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用 方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。
成长期策略（好）
产品：改进、完善、提高、加强 价格：保持适当水平 分销：扩大商业网点、代理机构 促销：改变宣传重点
成熟期策略（优）
产品改进策略 改变产品性能和质量 增加产品新特色 改善产品风格 市场改进策略 寻找新目标市场 寻找新用途 重新定位
营销组合改进策略 产品：更新换代 渠道：增加销售网点
一、新产品的含义和种类
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品（见图7-10）。
图7-10 新产品的类型
二、新产品开发的必要性
1 新产品开发是企业发展的生命线
2
新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件 新产品开发是提高企业经济效益的重要途径
3
三、新产品开发的原则
1
新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产 品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销 售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见 图7-2）。
图7-2 产品五层次图
二、产品分类
（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型（见图7-3）。
图7-3 产品的类型
（二）产品按照其用途，可分为消 费品和产业用品
品牌化决策 同质产品：否 异质产品：是 品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 家族品牌决策
统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌
多品牌决策
品牌策略
个别品牌决策
个别品牌策略适用条件
品牌策略
包装策略
类似包装 配套包装 复用包装 附赠品包装 改变包装策略 等级包装
包装的设计原则
第七章 产品策略
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
产品是企业市场营销组合中的一个最重
要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜
的产品营销策略。
知识点睛
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌与包装策略
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最
高层次。
——大卫.奥格威
第一节
产品与产品组合
一、产品整体概念
二、产品分类
三、产品层级
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
1 什么是新产品？简要说明之。 2 举例说明如何维护品牌形象？ 3 新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应
的企业进行佐证。
4 近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，
为什么依然有市场？是原则出现了问题？
5 以“长虹”为例，说明在电视机行业周期中，
该品牌的生命周期状况及策略特点。
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
（三）产品五层次理论