定价决策课件
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收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
定价决策培训课件(PPT37页)
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互补品的定价策略
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博士伦隐形眼镜定价
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三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若 有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们 便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就 在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿 沃索斯的经营方法。
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二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。 直接价格评比法： 直接认知价值评比法： 属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
定价决策培训课件(PPT37页)
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哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。 边际贡献=边际收益—边际成本 =单价—单位变动成本=P—AVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，
生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
2、收支平衡或目标 利润定价法
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
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反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价 厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
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递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
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四、竞争类型与价格
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品百度文库差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
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第二节
定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
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例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
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感知价值定价实验
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哥卖的不是酒菜，是教养⑵ 定价决策培训课件(PPT37页)
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
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第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
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某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
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互补品的定价策略
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博士伦隐形眼镜定价
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三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若 有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们 便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就 在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿 沃索斯的经营方法。
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二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。 直接价格评比法： 直接认知价值评比法： 属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
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哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。 边际贡献=边际收益—边际成本 =单价—单位变动成本=P—AVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，
生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
2、收支平衡或目标 利润定价法
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
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反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价 厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
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递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
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四、竞争类型与价格
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品百度文库差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
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第二节
定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
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例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
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感知价值定价实验
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哥卖的不是酒菜，是教养⑵ 定价决策培训课件(PPT37页)
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
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第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
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