生力啤酒品牌推广[1]
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生力啤酒品牌推广
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2020/11/26
生力啤酒品牌推广[1]
目录
• 公关的任务 • Sammy形象传播
– Sammy形象接受 – Sammy形象渗透
• Sammy危机管理 • 费用预算
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生力啤酒品牌推广[1]
公关的任务
• 通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上 市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯
Sammy style的消费文化 – C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加
强与目标受众的互动沟通
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生力啤酒品牌推广[1]
阶段
• Sammy形象接受（2003/4-5） • Sammy形象渗透（2003/6-8）
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy形象接受
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生力啤酒品牌推广[1]
B/生力清啤诞生日（5月中）
•媒 体
•大众传播
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•生力清啤上市 了
•意见领 袖
•卖场老板
•抽奖消费 者
口碑
生力啤酒品牌推广[1]
B/生力清啤诞生日（5月中）
• 流程
– 入场
• 对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签 • 其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特
• Sammy形象传播过程中的危机管理
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy形象传播方案
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生力啤酒品牌推广[1]
公关策略
• 利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社 会话题向目标受众深入传播
– A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣 – B/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导
2003年4-5月
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生力啤酒品牌推广[1]
两个步骤
• A/前期铺垫（4月中下旬） • B/生力清啤诞生会（5月中）
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生力啤酒品牌推广[1]
谁是Sammy？
Sammy在我们心中 我们都有点Sammy！
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生力啤酒品牌推广[1]
A/前期铺垫（4月中下旬）
Sammy要来了！
• 媒体配合：
– 报纸：软文
• 主题：个性细分市场，出现个性饮品
-生力将推出sammy形象的新口味生力清啤 -告知 sammy网址
• 媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报
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生力啤酒品牌推广[1]
前期铺垫（4月中下旬）
– 路牌、候车亭灯箱(建议)
• 形式：悬念广告 • 地点：主要卖场附近
酒杯、打火机、 Sammy手册（含Sammy Profile/语录/酒令）
– 生力清啤诞生仪式
• 以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程（+旁白） • TVC播放
– 司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市
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生力啤酒品牌推广[1]
– 开酒仪式
• 现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时， 宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。
– 6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行 反映好可延续
• 夜场选择：D &D/碟瓦/哈雷
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对
– 派对内容
• 有点“野”剧场
– 以意见领袖的生活圈子作为蓝本 – 主持人邀请嘉宾共同演绎
• Sammy个人演绎大赛
– Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述） – Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖）
时尚店 • 1套5张，填好集齐可到生力清啤指定
卖场换取啤酒赠饮
•Sammy语录集齐换奖
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy连环夜 一起搞点“野”！
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）
• 结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主 导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化 ，吸引媒体报道
• 现场灯光、音响配合
– 全场试饮 – Sammy模特宝贝助兴舞蹈
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy 诞生日（5月中续）
– 掌门人颁赠仪式
• 针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔
• 以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣
– 幸运抽奖
• 抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸 抽奖，来个善意的恶作剧
• 电子邮局：163.net,21cn.com,popu.com
•Sammy的e-mail真 的有点“野”哦！
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生力啤酒品牌推广[1]
A/ Sammy语录收集
– Sammy语录（easycard）
• 印有统一的Sammy哲学语句 • “你Sammy吗？”心理问答 • 派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院
• 调动全场气氛
– 意见领袖出场
• 预告Sammy派对内容
– 欢送及赠送纪念品
•活动全程主持人均 •谐趣Tone来演绎
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy 渗透 （2003年5月底-7月）
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生力啤酒品牌推广[1]
步骤
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•A /前奏
•心理测试问卷 •趣味e-mail •Sammy语录收集
• 游戏奖品
– SammyT恤 – Sammy手袋/酒杯/打火机 – MP3播放器/手机/PDA
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）
– 每周1位意见领袖任嘉宾主持
•有点“野”剧场（现
•B/有点“野”派 •Sammy个人演绎
对
•Sammy游戏/抽奖
•C/后续传 播
•电台：有点“野” •网络： Sammy聊天 •报纸/杂志：专题报
生力啤酒品牌推广[1]
A/心理调查（5月下旬）
• 心理调查：
–主题：“你Sammy吗？”
• 以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查 领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共
– 途径：
• 媒体选择：城市画报/南方都市报 • 版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状 • 读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理
话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票
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A/趣味e-mail（6月上旬）
– 网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail， 相互转发
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目录
• 公关的任务 • Sammy形象传播
– Sammy形象接受 – Sammy形象渗透
• Sammy危机管理 • 费用预算
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生力啤酒品牌推广[1]
公关的任务
• 通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上 市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯
Sammy style的消费文化 – C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加
强与目标受众的互动沟通
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生力啤酒品牌推广[1]
阶段
• Sammy形象接受（2003/4-5） • Sammy形象渗透（2003/6-8）
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy形象接受
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生力啤酒品牌推广[1]
B/生力清啤诞生日（5月中）
•媒 体
•大众传播
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•生力清啤上市 了
•意见领 袖
•卖场老板
•抽奖消费 者
口碑
生力啤酒品牌推广[1]
B/生力清啤诞生日（5月中）
• 流程
– 入场
• 对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签 • 其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特
• Sammy形象传播过程中的危机管理
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy形象传播方案
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生力啤酒品牌推广[1]
公关策略
• 利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社 会话题向目标受众深入传播
– A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣 – B/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导
2003年4-5月
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生力啤酒品牌推广[1]
两个步骤
• A/前期铺垫（4月中下旬） • B/生力清啤诞生会（5月中）
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谁是Sammy？
Sammy在我们心中 我们都有点Sammy！
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生力啤酒品牌推广[1]
A/前期铺垫（4月中下旬）
Sammy要来了！
• 媒体配合：
– 报纸：软文
• 主题：个性细分市场，出现个性饮品
-生力将推出sammy形象的新口味生力清啤 -告知 sammy网址
• 媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报
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生力啤酒品牌推广[1]
前期铺垫（4月中下旬）
– 路牌、候车亭灯箱(建议)
• 形式：悬念广告 • 地点：主要卖场附近
酒杯、打火机、 Sammy手册（含Sammy Profile/语录/酒令）
– 生力清啤诞生仪式
• 以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程（+旁白） • TVC播放
– 司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市
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生力啤酒品牌推广[1]
– 开酒仪式
• 现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时， 宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。
– 6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行 反映好可延续
• 夜场选择：D &D/碟瓦/哈雷
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对
– 派对内容
• 有点“野”剧场
– 以意见领袖的生活圈子作为蓝本 – 主持人邀请嘉宾共同演绎
• Sammy个人演绎大赛
– Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述） – Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖）
时尚店 • 1套5张，填好集齐可到生力清啤指定
卖场换取啤酒赠饮
•Sammy语录集齐换奖
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy连环夜 一起搞点“野”！
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）
• 结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主 导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化 ，吸引媒体报道
• 现场灯光、音响配合
– 全场试饮 – Sammy模特宝贝助兴舞蹈
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy 诞生日（5月中续）
– 掌门人颁赠仪式
• 针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔
• 以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣
– 幸运抽奖
• 抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸 抽奖，来个善意的恶作剧
• 电子邮局：163.net,21cn.com,popu.com
•Sammy的e-mail真 的有点“野”哦！
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生力啤酒品牌推广[1]
A/ Sammy语录收集
– Sammy语录（easycard）
• 印有统一的Sammy哲学语句 • “你Sammy吗？”心理问答 • 派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院
• 调动全场气氛
– 意见领袖出场
• 预告Sammy派对内容
– 欢送及赠送纪念品
•活动全程主持人均 •谐趣Tone来演绎
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生力啤酒品牌推广[1]
Sammy 渗透 （2003年5月底-7月）
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步骤
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•A /前奏
•心理测试问卷 •趣味e-mail •Sammy语录收集
• 游戏奖品
– SammyT恤 – Sammy手袋/酒杯/打火机 – MP3播放器/手机/PDA
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生力啤酒品牌推广[1]
B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）
– 每周1位意见领袖任嘉宾主持
•有点“野”剧场（现
•B/有点“野”派 •Sammy个人演绎
对
•Sammy游戏/抽奖
•C/后续传 播
•电台：有点“野” •网络： Sammy聊天 •报纸/杂志：专题报
生力啤酒品牌推广[1]
A/心理调查（5月下旬）
• 心理调查：
–主题：“你Sammy吗？”
• 以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查 领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共
– 途径：
• 媒体选择：城市画报/南方都市报 • 版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状 • 读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理
话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票
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A/趣味e-mail（6月上旬）
– 网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail， 相互转发