浅析城市公寓类豪宅

浅析城市公寓类豪宅

浅析城市公寓类豪宅提要：虽然豪宅市场分析研究的复杂程度远胜于普通住宅，虽然我们在城市公寓类豪宅研究方面也刚刚处于起步阶段，但我们希望下文的分析能对大家认识城市公寓类豪宅有所启发

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浅析城市公寓类豪宅

前言

何谓“豪宅”？毫无疑问，豪宅是最高层次的高端住宅，是上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。可以说，豪宅是住宅市场发展到一定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社会顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量，销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。

豪宅从大的类型来分，有别墅类豪宅和公寓类豪宅。的分析将着眼于地处城市内的公寓类豪宅，所选择的各类分析样本均集中于3万元/平方米的销售均价之上。

虽然豪宅市场分析研究的复杂程度远胜于普通住宅，虽然我们在城市公寓类豪宅研究方面也刚刚处于起步阶段，但我们希望下文的分析能对大家认识城市公寓类豪宅有所启发，也希望能为今后豪宅市场的发展尽一份微薄之力。

坦白的说，城市公寓类豪宅的分析研究可谓千头万绪。因此，为了能让大家看的清晰明白，也为了能让的论述从千头万绪中摆脱出来，以下的内容将采用“提出问题、给出答案”的“一问一答”形式。如有不合适之处，还敬请包涵。

问题之一：什么构成了豪宅的核心支撑？客户or位置or资源or产品等等？

答曰：【“地段、地段，还是地段”。我们认为在构成豪宅的六大要素（客户、位置、资源、产品、价格、服务）中，地段是豪宅之所以能称之为豪宅的核心支撑。】通过对目前主要在售的城市公寓类豪宅的分析，我们发现：豪宅项目无论是从定位还是从推广的角度，都极力彰显并渲染其所处地段的稀缺性。可以说除极个别的项目以产品作为第一卖点之后，绝大部分豪宅项目都以地段价值（或企业品牌与地段价值结合）作为最核心诉求。与此同时，随着项目销售单价的进一步拉高，其地块的稀缺性愈加显着。可以说，顶级豪宅的地段已不仅仅是稀缺而言，更多的应为“唯一”。

“地段、地段，还是地段”，虽然地段构成了豪宅的核心支撑，但支撑豪宅的地段需要具有特定的属性。俗话说“豪地生豪宅”，并不是所有的地段都是“豪地”。相反，我们认为作为“豪地”的地段至少需要具有以下六大属性之一：

地处内城或皇城：例如西绒线26号一直强调距离紫禁城和中南海的距离

城市的商务中心：例如御金台以cBD第一高层全景观豪华公寓为首要卖点

国际化金融中心：例如金融世家集中于对金融街的推广

涉外高端商业区：例如SoHo北京公馆的客户群看重燕莎商圈的地段价值

稀缺景观资源区：例如御园始终以“玉泉山·御园·颐和园”标注自身的位置

历史文脉传承带：例如中轴国际直接借中轴线作为自身案名，凸现项目的价值

答曰：【支撑豪宅地段的要素往往并不唯一，只有通过对其地段属性的梳理，“精准定位、直观描述”，才能引起豪宅客户的共鸣。】

正如上文所述，构成豪宅的地段属性呈现多元化的特征。可以说，这种“复合型”的地段属性一方面强化了豪宅的“豪”，但另一方面也给豪宅的推广提出了新的考验。俗话说“手中有粮、心中不慌”，可我们有些时候面临的不是有没有，还是太多不知道该如何处理的问题。当面临此类抉择的时候，我们首先需要将支撑豪宅地段的要素进行分类。将某一或某一类要素作为最核心的要素，其他要素围绕最核心要素进行阐述。可以说，地段要素的“精准

定位”也就是按照希望吸引的客户群的核心置业心态进行定位。

除了“精准定位”之外，豪宅的地段要素还应被“直观描述”。通过地段的类比和诠释将地段进行直观和形象的表述，让钟情此地段的豪宅客户更理解、更接受此类地段，让此类豪宅地段能在豪宅客户心中建立起一种直观、清晰的认识。例如，地处央视北50米的禧瑞都就以“国家地标”作为项目的坐标，通过类似“国家地标”地段的阐述来诠释项目所处地段的发展前景和升值潜力。而地处北二环的中轴国际则以“一条中轴线的伟大文明共识”来标榜其地段价值。

问题之二：豪宅的户型面积、销售价格与豪宅客户需求之间有无必然联系？

答曰：【豪宅的销售单价与其户型面积之间呈现一种相对固定的“正比关系”。此类正比关系的存在，核心源于豪宅客户的不同置业需求。】

在选取的城市公寓类豪宅样本中，我们发现：部分豪宅项目户型面积多元化，存在紧凑户型、舒适户型以及奢侈户型并存的现象。在展开我们后续分析之前，先对豪宅的户型面积进行一下分类。按照我们的研究，豪宅的紧凑户型，户型面积多在120平方米以下，也有部分在150-180平方米；豪宅的舒适户型，户型面积多在180-200平方米、250-270平方米两个区间段；而豪宅的奢侈户型，户型面积在250平方米以上，其中又以300平米以上户型为主。

何谓豪宅的销售单价与户型面积之间的“正比关系”呢？简单的说，那就是同一项目内部户型面积越大、销售单价相比越高，去化速度同比也偏快；相反则户型面积越小、销售单价相比越低，去化速度相对较慢。之所以出现这种“正比关系”，本质上是由于不同的户型面积区间对应着豪宅客户的不同置业需求。

让我们接下来逐一对户型面积和客户需求的对应关系进行分析：

首先，豪宅的紧凑户型（多在120平方米以下，部分在150-180平方米）面对豪宅客户的短期暂居型和投资型需求。

此类产品从地段看普遍具有以下特征：（一）分布于商务区或商务区周边；（二）拥有便捷的轨道交通；（三）周边城市休闲生活配套完善或拥有强势教育资源。如此独特的地段特征使得此类产品具有极强的投资属性，完全能满足豪宅客户的投资型需求。此外，紧邻商务区使得商务人群能实现便捷的短时休憩，因此在一定程度也满足了豪宅客户的暂居型需求。

无论是短期暂居型还是投资型需求，此类豪宅客户或多或少都会关注项目的投资收益率。一般而言，客户会以周边现成的投资收益来计算，某种意义上此类豪宅客户所能承受的价格上限就是周边酒店或者成熟酒店式公寓的租金水平。很明显，我们发现受租金价格顶部的限制，使得满足暂居型或投资型需求的豪宅产品销售价格必然存在一定的瓶颈。

其次，豪宅的舒适户型（多在180-200平方米、250-270平方米两个区间段）面对非顶级豪宅客户的居住升级需求。在一定程度上，豪宅的舒适户型属于豪宅中的“刚性需求”。

如果进一步区分，我们可以这么理解：180-200平方米的舒适户型满足的是豪宅客户的“居住改善型需求”，而250-270平方米的舒适户型则满足的是豪宅客户的“高端升级型需求”。但不管怎样进行分类，此类产品毫无疑问作为第一居所，满足的是豪宅客户的浅析城市公寓类豪宅提要：虽然豪宅市场分析研究的复杂程度远胜于普通住宅，虽然我们在城市公寓类豪宅研究方面也刚刚处于起步阶段，但我们希望下文的分析能对大家认识城市公寓类豪宅有所启发

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常时居住需求。在此期间，产品以居住为第一诉求，追求居住的舒适度。

可以说，豪宅的舒适户型所对应的客户群体以产品价位和直接回报为置业杠杆，“关注性价比、对价格较敏感”是此类客户的普遍特征。通过我们的研究发现，追求居住升级需求的豪宅客户其对价格的敏感要强于对地段的选择。换句话说，一旦“偏高单价、偏小户型”