巨人集团多元化分析

三 案例分析
1.知识补充 知识补充
（1）多元化经营的含义：是指企业为了获得最大的经 ）多元化经营的含义： 济效益和长期稳定经营开发有发展潜力的产品或通过吸 合并其他行业的企业， 收，合并其他行业的企业，以充实系列产品结构或者丰 富产品组合结构的一种经营模式。 富产品组合结构的一种经营模式。 （2）多元化经营实行的条件 ） A.外部环境 外部环境 1.社会需求的发展变化 社会需求的发展变化 2.新技术革命对经济发展的作用 新技术革命对经济发展的作用 3.竞争局势的不断演变 竞争局势的不断演变 B.内部环境 内部环境 1. 企业资源未能充分利用 2. 企业本身具有拓展经营项目的实力
1995年巨人集团在全国发动促销电脑、保 年巨人集团在全国发动促销电脑、 年巨人集团在全国发动促销电脑 健品、药品的“二大战役 二大战役”， 健品、药品的 二大战役 ，一次性推出电 保健品、药品三大系列的30个产品 个产品。 脑、保健品、药品三大系列的 个产品。 1995年底，巨人集团面临着前所未有的严 年底， 年底 峻形势，财务状况进一步恶化。 年初， 峻形势，财务状况进一步恶化。1996年初， 年初 史玉柱为挽回局面， 史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥 食品“巨不肥 巨不肥”， 月份 月份， 巨不肥 巨不肥”营销计划 食品 巨不肥 ，3月份，“巨不肥 营销计划 顺利展开，销售大幅上升， 顺利展开，销售大幅上升，公司情况有所 好转。但公司旧的制度弊端、 好转。但公司旧的制度弊端、管理缺陷并 点击添加标题 没有得到解决集团公司内各种违规违纪、 没有得到解决集团公司内各种违规违纪、 挪用贪污事件层出不穷。 挪用贪污事件层出不穷。他决定将生物工 程的流动资金抽出投入大厦的建设， 程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不 是停工。进入7月份 月份， 是停工。进入 月份，全国保健品市场普遍 下滑， 下滑，巨人保健品的销售也迅速下滑使生 物产业的发展受到了极大的影响。 物产业的发展受到了极大的影响。1996年 年 巨人科技大厦因未能如期完工， 底，巨人科技大厦因未能如期完工，无法 兑现业主1亿元楼花的合同 亿元楼花的合同， 兑现业主 亿元楼花的合同，导致巨人集团 雪上加霜，陷入严重的破产危机境地。 雪上加霜，陷入严重的破产危机境地。
案例回顾——巨人的多元化之路 二 案例回顾 巨人的多元化之路
1993--1994年，全国兴起房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱， 年 全国兴起房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱， 巨人集团开始迈向多元化经营之路一计算机、生物工程和房地产。 巨人集团开始迈向多元化经营之路一计算机、生物工程和房地产。在1993 年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下， 年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，巨人集团毅然向房 地产这一完全陌生的领域发起了进军。 地产这一完全陌生的领域发起了进军。1994年2月，拟投资 亿元的巨人 年 月 拟投资12亿元的巨人 点击添加标题 科技大厦破土动工。对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说 亿资产规模的巨人集团来说， 科技大厦破土动工。对于当时仅有 亿资产规模的巨人集团来说，单凭巨 人集团的实力，根本无法承受这项基建浩大的工程。 人集团的实力，根本无法承受这项基建浩大的工程。1994年8月，史上柱 年 月 提出“巨人集团第二次创业的总体构想 其总目标是：跳出电脑产业， 巨人集团第二次创业的总体构想”。 提出 巨人集团第二次创业的总体构想 。其总目标是：跳出电脑产业，走 产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。 产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。
企业核心能力是企业的一项竞争优势资源 和企业发展的长期支撑力， 和企业发展的长期支撑力，企业面对市场 案例分析 变化作出反应的能力。 变化作出反应的能力。它可能表现为先进 的技术，或一种服务理念， 的技术，或一种服务理念，其实质就是一 d 组先进技术和能力的集合体。 组先进技术和能力的集合体。企业之间的 竞争实质归结为核心能力之间的竞争。 竞争实质归结为核心能力之间的竞争。企 3）多元化战略与核心竞争力的 ） 业只有具有核心竞争能力， 业只有具有核心竞争能力，才能具有持久 矛盾 的竞争优势。否则，只能“昙花一现”。 的竞争优势。否则，只能“昙花一现”
案例分析
3.巨人多元化战略矛盾所诱发的问题 巨人多元化战略矛盾所诱发的问题
1）资金短缺 巨人集团为追求资产的盈 补性， 补性，以超过其资金实力 十几倍的规模投资于一个 自己生疏而资金周转周期 长的房地产行业， 长的房地产行业，使公司 有限的财务资源被冻结， 有限的财务资源被冻结， 从而使公司的资金周转产 生困难。 生困难。生物工程因正常 运作的基本费用和广告费 点击添加标题 用不足而深受影响。 用不足而深受影响。巨人 集团从事房地产开发和建 设，却未向银行申请任何 贷款， 贷款，不仅使企业白白浪 费了合理利用财务杠杆作 用从而给企业带来效益的 可能机会， 可能机会，而且也使企业 因放弃举债而承担高额的 资本成本。 资本成本。 2）财务失控 随着多元化经营道路的 发展，企业规模急速扩 发展， 大，集团化管理成为必 然。集团公司管理的主 要任务是集团公司的整 合。没有整合的集团公 司难于发挥集团的整体 优势， 优势，充其量是一个大 点击添加标题 拼盘， 拼盘，各个属下各自为 政，集团内部难于协调 运作， 运作，财务失控也就在 所难免。这也成为巨人 所难免。 集团最后财务出现严重 问题的诱因之一。 问题的诱因之一。 3)管理不善 管理不善 由于公司的迅速大规模 的多元化发展而急需人 才的加入， 才的加入，但却忽视了 员工的职业素质和职能 的培训。 的培训。公司旧的制度 弊端、 弊端、管理缺陷并没有 得到解决集团公司内各 种违规违纪、 种违规违纪、挪用贪污 点击添加标题 事件层出不穷。 事件层出不穷。公司的 整体运作也处于一种混 乱的局面。 乱的局面。
2.巨人集团公司的公司成立 巨人集团公司的公司成立
公司名称：巨人高科技集团公司 巨人科技集团公司 成立时间：1992年9月 成立地点：珠海 注册资本：1.19亿元 点击添加标题 法人代表：史玉柱 员工人数：100人 主营业务： m系列桌面排版印刷系统， 中后期进行多元化经营。
3.史玉柱与巨人集团公司发展大事记 史玉柱与巨人集团公司发展大事记
1984年，史玉柱毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。后到 年 史玉柱毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 深圳大学攻读软科学硕士。随即下海创业。 深圳大学攻读软科学硕士。随即下海创业。 1989年，推出桌面中文电脑软件 年 推出桌面中文电脑软件M—6401，4个月后营业收入即超过 ， 个月后营业收入即超过 100万元。随后推出 万元。 汉卡。 万元 随后推出M—6402汉卡。 汉卡 1991年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件 年 巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M—6403。 。 1992年 巨人总部从深圳迁往珠海：同年， 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海：同年，巨人的汉卡销量一跃而居 全国同类产品之首：史玉柱被评为“广东省十大优秀科技企业家” 全国同类产品之首：史玉柱被评为“广东省十大优秀科技企业家”。中央 领导纷纷视察巨人。 领导纷纷视察巨人。 点击添加标题 1992年，38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热等 层的巨人大厦设计方案出台。 年 层的巨人大厦设计方案出台 原囚一改再改， 层到54层 再到64层 后来又蹿至70层 原囚一改再改，从38层到 层，再到 层，后来又蹿至 层。 层到 1993年，巨人推出 年 巨人推出M—6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种 、中文笔记本电脑、 产品。 科技企业。 产品。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高 科技企业。下半年美国 的王安电脑公司破产， 人需要新的产业支柱。 的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨 人需要新的产业支柱。 1994年初，巨人大厦一期工程动土。史玉柱在一次全体员工大会上直 年初， 年初 巨人大厦一期工程动土。 截了当地剖析了巨人集团的五大隐患，并明确提出巨人“二次创业” 截了当地剖析了巨人集团的五大隐患，并明确提出巨人“二次创业”的构 想。
由于多元化经营导致内部管理费 用的加大以及获利水平的降低， 用的加大以及获利水平的降低， 而使之与股东资本增值的最大化 目标相悖， 目标相悖，最终导致多元化投资 与经营的企业集团的股票在资本 市场上失去了吸引力， 市场上失去了吸引力，并使再筹 资陷入困境。 资陷入困境。这必将使聚合资源 优势→培育生成核心能力 培育生成核心能力→确立 优势 培育生成核心能力 确立 并支持名牌的核心产业或主导产 品→谋取市场竞争优势的核心竞 谋取市场竞争优势的核心竞 争战略产生矛盾。 争战略产生矛盾。
2.多元化经营战略的选择所存在的矛盾 多元化经营战略的选择所存在的矛盾
1）多元化战略与市场覆盖的矛盾 ） 巨人的发展显然想走混合型多样化的道路， 巨人的发展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的 基本要求： 且每个事业达到行业的平均利润。 基本要求：资金充足并 且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程 的部分可以看出， 军突起， 的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异 军突起，但整个生物工 程却是亏损的。 程却是亏损的。实行多 角化战略并不意味着每个産业的细分市场都要 进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。 进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想 做市场的全覆 殊性：资金要求巨大。 盖，但忽视了生物工程行业的特 殊性：资金要求巨大。该産业的亏损 做到细分市场的取舍， 就是没有 做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场 达到行业平均 利润。 利润。 2）多元化战略与巨人大厦的矛盾 ） 与上面的矛盾相似，多元化战略需要强大、充裕的资金做後盾。 与上面的矛盾相似，多元化战略需要强大、充裕的资金做後盾。巨人 然是与战略不相符的。 大厦的巨额支出显 然是与战略不相符的。一个行业的发展往往 要经过 问号---明星 金牛---瘦狗 的过程， 明星---金牛 瘦狗” “问号 明星 金牛 瘦狗”的过程， 建造巨人大厦的资金抽自生物 保健业， 保健业，显然 在这个决策做出之前管理成没有理智的判定 生物保健的 所处阶段，导致了连锁效应。 所处阶段，导致了连锁效应。
1995年5月18日，巨人在全国上百家主要的报纸上以整版广告的形式， 年 月 日 巨人在全国上百家主要的报纸上以整版广告的形式， 一次性推出电脑、保键品、药品三大系列的30个新品 投放广告1个亿 个新品， 个亿。 一次性推出电脑、保键品、药品三大系列的 个新品，投放广告 个亿。不 到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的 家发展到了创记录的228家，人员从 到半年，巨人集团的子公司从 家发展到了创记录的 家 人员从200骤 骤 增到2000箱同年，史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第 位。 箱同年， 增到 箱同年 史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位 1995年7月，史玉柱宣布“创业整顿”。 年 月 史玉柱宣布“创业整顿” 1996年初，史玉柱开始从全面出击转为重点战役，全力推广减肥食品 年初， 年初 史玉柱开始从全面出击转为重点战役， 巨不肥” “巨不肥”。 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱被迫抽调保健品公司的流动资金未 年 巨人大厦资金告急， 填补到巨人大厦的建设中。保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量， 填补到巨人大厦的建设中。保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，加上管 点击添加标题 理不善，迅速盛极而衰。 理不善，迅速盛极而衰。 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者纷纷上门要求退款， 巨 年初巨人大厦未按期完工， 年初巨人大厦未按期完工 国内购楼花者纷纷上门要求退款， 人与媒体的关系迅速恶化，媒体地毯式报道巨人财务危机。 人与媒体的关系迅速恶化，媒体地毯式报道巨人财务危机。巨人 被迫在杭州 召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉， 召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉，这一道歉风 波，成为巨人大滑坡 的一次标志性事件。不久巨人大厦停工， 名存实亡。 的一次标志性事件。不久巨人大厦停工，巨人 名存实亡。
倒 塌 的 “巨 人 ”
—— 巨 人 集 团 多 元 化 失 败 之 路 财管0902 韩诗韵
目录
一 公司简介 二 案例回顾 三 案例分析
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四 总结与启示 今天的“巨人” 五 今天的“巨人
一 公司简介
1.巨人的公司前身 巨人的公司前身
公司名称：巨人新技术公司 成立时间：1991年4月 成立地点：深圳 注册资本：200万 点击添加标题 法人代表：史玉柱 员工人数：15人 主营业务：m系列桌面排版印刷系统