屈臣氏管理方法

屈臣氏成功之道:惊人的细节管理(一)

作为曾经在屈臣氏个人护理用品商店主管营运工作，多年来一直在研究屈臣氏的成功之道，最近，非常多的朋友来函咨询、交流屈臣氏成功真正的因素。说实在话，笔者作为一个对零售连锁行业近乎痴迷之人，自从加盟屈臣氏管理团队第一天起，就在苦苦探索着这个问题，直至今日，对其仍然具有非常深厚的感情。

笔者无法忆起“细节决定成功”这句管理界名言出自何处，又是那位学者提出，但是我认为用来说明屈臣氏个人护理用品商店今日的成就，也许就再恰当不过。因为无论是品牌定位也好，收购拓展也好，自由品牌研发也好，促销推广也好，屈臣氏在这些领域的管理方面，处处体现出惊人的细节管理。

笔者在此列举部分跟大家分享。

细节一：收银台

收银台俗称付款处，是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。但是据笔者研究，屈臣氏的收银台是所有零售卖场中最复杂的，也是最多学问的。

第一代屈臣氏商店的收银台设置在店铺的最里面，原因是收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺，同时收银台在商铺里面可以引导顾客进入商场最里面；后来发现，收银台在最里面，顾客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，结合超市的特点，屈臣氏将收银台设置在店铺的入口靠墙的地方，以方便顾客付款，这就是第二代的屈臣氏店铺；然而，随着生意红火，屈臣氏的管理者发现，收银台设置在入口处对客流造成阻碍，同时结合“屈臣氏发现式陈列”，收银台放在店铺的中间是最合理的。在屈臣氏第三代以后的店铺都一直遵循这种标准。

屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏有一套完整的独特操作方案。

1、收银台的设计：

大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的

收银台高度为1.2米，据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度，不会因太高而显得压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的，在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。

2、收银服务要求：

屈臣氏研究发现，在收银服务中收银台的员工必须做到两点最重要的方面，第一就是与顾客打招呼是一定要做到眼神接触，在零售工作中，很多员工只顾着忙，虽然嘴中说着欢迎光临，但是眼睛却看着其他，给顾客非常不诚恳、不礼貌的感觉，好像漫不经心的服务，所以要求必须做到打招呼时与对方眼神接触；第二是尽量减少顾客付款排队的时间，屈臣氏调查显示，顾客购物中最怕的是排长队等待付款，由于都市白领更是讲究效率，所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单，就必须马上呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。

3、收银台的商品陈列：

前面提到，收银台是一个促销中心，在屈臣氏促销活动中，一直都保持着三种超特惠商品，顾客在一次性购物满50元就可以加多10元超值换购其中任一件，所以在收银台前面摆放有三堆商品，就是这三种，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠；另外，在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售；在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是销售排名前10名的商品。

4、宣传中心功能：

在屈臣氏收银台的布置，必须体现当期正在进行促销活动，如陈列大促销挂画、发放促销赠品、促销宣传手册，当收银员稍微有时间，必须安排广播促销商品推介。

屈臣氏付以收银台如此多的功能，其主要目的就是为了尽量提高工作效率，做好销售服务工作。

细节二：商品价格标签

仔细研究屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样，除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号，我们见下图。

在屈臣氏个人护理用品商店中，我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签，一种是黄色，一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。

在图中所示1处，经常有标示字母“R”或者“W”，R表示此货品长期促销，而W代表此商品为当期促销，短期促销活动；2处标示的一组日期是指本商品促销价执行的日期，这引导商品陈列时引导员工工作。

3标示的是屈臣氏内部编写的商品货号，每一个商品就有一个编号，4是一个国际条形码这没有什么特别之处。5表示的是一组屈臣氏内部的商品信息，一共有七位数与一个字母表示，前两位代表店铺所在区域，如01是广东区，第3、4位是商品所在类别的编号，屈臣氏的商品一共有47个类别，第5位是店铺的级别，屈臣氏的店铺分三级，第6、7位是商品引进的年份，譬如01，是指本商品是2001年引进的。最后一位字母是货架编号，假如类别为19的商品一共有4节货架陈列，那么就分别用A、B、C、D四个字母分别表示，员工就很容易知道本商品的货架位置。

6标示的是本商品在货架上的第几个位置，7标示的是该商品有几个排面，8标示该商品在货架的第几层。

物价标签只要表明价格不就可以了吗？为什么要搞的如此复杂？原来，屈臣氏在对店铺的商品陈列有非常严格的要求，每个固定货架上的商品陈列都是按总部的要求来执行的，所以这就要求有一套指示体系，从上面图中的物价标签中，屈臣氏的员工都能清楚的知道该商品的信息，非常容易就知道本商品的店铺中位置，它所有的信息就是：“促销品名为迷你纸巾商品的促销价格牌，从2004年10月1日起执行促销，原价19.9 元，促销价格9.9元，促销类型为长期促销，广东地区一级店铺19部门商品，2001年引进的，它的货架位置是19部门A货架，在A货架的第一层位置，在本货架的第23个位置，它陈列排面有两个”。

店铺的员工就必须严格按照这个要求来对应陈列。