第6章 旅游公共关系运作—公关传播

2、覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的 旅游者。对旅游客源地的潜在公众作用 较小。
B、杂志
优点
1、信息比报纸更全面、深 入、更专业。 2、版面固定、纸张好、便于 长期收藏、保存、检索。 3、在特定范围内，有一批固 定读者，使传播更有针对性。

不足
一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。
1、出版周期长，时效性很差。 2、专业性较强，读者群体较小。
3、感染力不够强。
杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。
不真实的公关传播，不单有害于客体，也有害 于主体。
3、系统性原则 • 何谓系统性原则
指以组织目标为出发点，使公关传播的各个环节相互 衔接，密切配合，形成一个有机的整体。
• 实施中应注意的问题
（1）传播工作的连续性
公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”， 只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳 短期性和间断性。 例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。 又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的 也是要在公众头脑中留下深刻印象。
高素质化）
（2）传播手段的高度技术化。（传真、现代印刷、
卫星通讯。伊拉克战争、15年“和平”号空间站 ）
（3）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、专
题报道，其真实客观性强，公众的可信度高）
（4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。

大众传播的不足之处
传播者与接受者之间直接联系很少，信
息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能 收到较完整的反馈信息。
短者一日，长者数日，交通不便地区更长。
1、传播速度不够快。
2、不及电视、电影生动直观，感染力 较差。 3、受读者文化水平、各种能力的限制 大。如不识字者，无法使用。
报纸在旅游业信息传播中的作用
1、适合传播声明、说明、致歉等短信息 2、适合公布旅游线路、方案、价格等信息 3、适合发布旅游新闻 4、生动性差，不适合旅游景点介绍和宣传
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• 不适合在网上交费
• 不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。
F、印刷性宣传品和记念品类
这类宣传品主要有:
景点门票、旅游路线图、旅
游指南、购物指南、明信片、画
册等
优点：
1、投资少，效果显著。
例如：上述小册子中，除为旅客提供旅游指导外，还有 旅游组织的形象介绍，能提高组织的知名度。
（2）传播目标的统一性
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具
体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运
用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和
不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
品“天禄舒”变成治疗急慢性前列腺疾病和其它泌
尿性疾病的药品——天禄前列舒。该公司还在西安
媒体发布广告，称“10名医学专家突破性研究成果，
前列腺疾病治疗巨大进展，金牌第二代天禄前列舒 研制成功”等。
结果：
2003年8月，西安市工商局依法予以 查处，判行政处罚15万元，公司停业整 顿 3 个月。 当年 9 月，该公司因此案而倒闭。
2、适合宣传旅游风光
因成本高，最好由政府和电视台作为地方形象 或城市形象进行制作和宣传。
3、适合特殊公关手段的运用。
案例：墨西哥是个多火山地区，一次，一个旅游 胜地突现火山爆发，游客纷纷要求与旅行社取消合同。 考察发现旅游地仍处安全地带，当地政府利用电视片 宣传，号召游客观看火山奇观，结果，游客不减反增， 电视挽救了一场旅游区危机。

为什么要强调真实性
公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而 不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实
性原则是公关传播的生命线。
富硒灵芝宝违法广告案
北京九九方元保健品有限公司天津办事处为推 销保健食品“富硒灵芝宝”，于2002年4月14日 在北京举办大型“肿瘤专家大型义诊”活动，并在 活动场所大量散发富硒灵芝宝的印刷品广告，极力 夸大该药的医疗效果。 消费者服用后，感觉效果与宣传严重不符合， 纷纷上述消费者协会。
公关传播示意图
公关主体
（信息源）
编码
信号形式
信道
媒介物
解码
公关客体
（接受者）
信息反馈
公共关系信息传播过程示意
信息制作 接收信息 重组信息 何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体 传播，由接收者通过接收、储存、重组和反 馈信息，达到信息交流、分享的过程。 信息传递 储存信息 反馈信息
2、公关传播的目的
4、成本高，不适合旅游项目、旅游线 路、旅游价格等信息的发布。
E、网站

优点
1、传播速度快，信息及时。 当天事当天知。 2、信息量大。内容最丰富，可 与世界联网。 3、图文声像娱并茂，生动活泼。

不足
1、真实性和可靠性不足。
2004年8月，北京一游客在网上经过对比， 选中了当地的一家旅行社，并与之签定合同，由其 组团到九寨沟旅游。结果该社因组团人数不足，将 之批发给成都一旅行社，而成都旅行社又将其批发 给黄龙旅行社，结果导致服务质量下降，住宿旅馆 也由三星降为一般旅馆。导致游客投述
行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三 峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年，游客降到30
万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举
办“三峡国际旅游节”，但收效甚微。1999—2001年，每年游 客不足50万。到2000年，遊船公司由1997年的18家削減到10家。 各家旅行社游客减少，也叫苦连天。
电台在旅游业信息传播中的作用
1、信息量大，速度快。适合传播以声 言为主的旅游信息。如告示、通知、警 告、求助等。

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2、直观性差，欠生动。不适合旅游景区 宣传。
3、保存性差，不适合重要信息的发布。 如报价、旅游线路介绍等。
D、电视传播

优点
1、生动活泼，真实感强，易引起共鸣 2、传播速度快，信息发布迅速。 3、覆盖面广，影响力大。
沟通过程：
双向过程（传递与反馈）； 提升过程（螺旋上升）；新起点 的开始。
公关客体
实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 2、共识区域故障（软件故障）
指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗 等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致 双方沟通发生障碍。
中国在“嘎纳广告节”上的尴尬
• 分析：
在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游
产品，尼罗河每年的游客多达200万。多年來，長江三
峽旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游40佳
之首和中国14条旅游热线之首，在一个拥有13亿人口 的市场支撐下，一年吸引100多万游客並非难事，但错 误的公关传播，却导致了三峡旅游的衰退。
• 结论：
6.1.3 公关传播的种类、特点和类型 1、大众传播（6.3 的内容）
（1）何谓大众传播
职业传播者，通过大众媒体（如报刊、电 视和互联网等），将大量复制的信息传送给分 散的公众。 大众传播是公关工作者最常用、最有效的 传播类型之一。
（2）大众传播的优点
（1）传播机构的高度专业化。（机构专业化、人员
杂志在旅游业信息传播中的作用
1、专业性强，图文并茂，适合宣 传旅游景点和旅游专业性知识。 2、适合介绍旅行社情况。宣传旅 行社方针政策。 3、时效性差，不适合发布声明、 说明、致歉等短信息。也不适合公 布旅游线路、方案、价格等信息。
C、广播电台

优点
1、传播信息最快。技术含量低，制作速度 快，是目前最快的传播媒介。 2、覆盖面最广。只要电波能到达之地，都
• 目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
（1）协调关系 （2）扩大影响 （3）优化形象 协调关系 指传播者（主体）妥善处理 自己与接收者（受体）之间的 关系。即如何在主体与客体间
建立良好的关系。
例如：茅台酒的发展 清朝时期，茅台酒只是贵州 名酒之一。他通过自己优质的产 品，与西南地区的顾客建立起相 互信任的关系—茅台酒是好酒。
能接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众 最多。
3、形式多样，声情并茂，感染力较 强。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。 4、制作简单，费用低廉。传媒中费用较
低者。

不足：
1、选择性小，受时间限制多。时间
固定，稍纵即失，听众无法灵活选择。
2、效果难把握。信息无法反馈。
3、直观性差。只闻其声，不见其人。

电视传播的不足：
1、节目固定，内容稍纵即失，听众无法 灵活选择和掌握。 2、保存性差，不易检索和查阅。 3、成本高。如中央电视台黄金时段，广告费用5
秒钟一般为数百万左右。
电视台在旅游业信息传播中的作用 1、适合简洁而重要的信息发布。如重 要的声明、重要的信息更正等。
例如：伊拉克战争爆发后，各旅行社取消中 东旅游线路的声明和与顾客商谈善后的说明。
“告别三峡游”广告带来的恶果
三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客80—
100万。因三峡工程， 1997年，重庆、宜昌两地旅行社以“大
江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已 风光不再”的錯誤概念，提出“告别三峡游”公关口号，在公
关传播的误导下，当年游客猛增至150万。因游客猛增，各旅
第6章
旅游公共关系传播
学习目标：
1、了解公关广告的形式及种类。 2、理解公关传播的目的和原则。 3、掌握人际传播的特点和实施方法。 4、掌握大众传播的特点。 5、注意区分旅游公关广告与政治宣传 和商品广告的差异.
6.1
公关传播的目的和原则
6.1.1 公关传播的目的与原则 1、公关传播的含义 传播
2、图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾 客的注意和收藏。 3、游客不付费，自然对公司产生亲切感。
例如：国外每个机场的出口和饭店大堂，都有各种免费 的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。 每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。
不足
1、载体的信息容量小。只能选择性地 对某些特别内容进行宣传。
2、因受经济条件限制，其受众范围较狭 窄。
网站在旅游业信息传播中的作用
• 适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识 自己，了解自己的基本情况。 • 适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。 • 适合发布本旅行社的旅游线路、基本价格、交通情 况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。 • 适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。
上日 电本 器嘎 广纳 告节
嘎纳国际广告节会徽
吉尼斯世界记录广告
点评：
公关传播是一种双向沟通，其的目 的是优化主体形象。但主体传播内容使 客体接收感到困难，或根本理解不了，
达不到双向沟通的目的，这源自文库公关传播
就是失败的传播。
2、真实性原则

何谓公关传播的真实性原则
指公关传播中信息内容的真实性、对待公众 的真诚性、信息交流的可靠性。
（3）大众传播媒体介绍
A、报纸
报纸传播的优点
1、信息容量大 分多种版面（新闻、体育、音乐、 时尚、军事等），多种角度评论。报道 的深度和广度比电视效果好。 2、接收者选择余地大 可根据兴趣、爱好、时间、地点、 速度自由决定，不受传播媒体支配。 3、便于保存、检索和查询

报纸传播的不足：
经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长，
2002年5月2日，天津市工商行政管理 局对该公司作出了行政处罚决定：
1、行政罚款10万元。
2、登报向公众致歉并公布整改措施。 此后3个月，该办事处营业额直线下降， 并带动总公司营业额也下降了60%。
“天禄前列舒”虚假广告案
2003年1月，咸阳天禄医疗保健品公司西安分 公司，为宣传、销售其消毒剂产品“天禄舒”，将 《广告审批表》中核定内容擅自变造，将消毒剂产
结论：

公关传播的层次
协调关系、扩大影响、优化形象。

公关传播的目的
公关主体运用适当的传播手段和传播 媒介，有计划地与公众进行交流和沟通，
以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体
美好形象。
公关传播与一般宣传的区别？
1、双向与单向的区别
宣传一般具有单向灌输色彩。
2、真实性区别。
宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息 的真实性，既报喜，也报忧。
3、不强制性与强制性的区别
宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。 而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收 者平等地位，所以无强制性。
6.1.2 公关传播的三原则
1、双向沟通原则 含义：
两人（或组织）以上；互为 角色（既是信息传播者，也是信息接 受者）；相互获得理解，取得共识， 达到双赢。 公关主体