鲁花花生油推广方案终

福临门
金龙鱼 鲁花花生油 福临门
金龙鱼：
通过有针对性的价格促销，给 竞争对手施加市场压力，限制 竞争对手的利润空间和发展规 模。
强调广告内涵，注重 塑造品牌形象，“金 龙鱼”各阶段的电视 广告都保持高度亲 和力，风格清新自然
金龙鱼的品牌价 值是很高，但其 他金龙鱼系列品 牌却显为人知
金龙鱼
倡导膳食脂肪酸比 例 1∶1∶1 的产品传 播概念，核心卖点是 平衡营养更健康
广告发布媒介 •必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每天、每周、
每月、每季建立广告覆盖面，接触众多潜在消费者，保持正在消 费者，争取真正消费者
•不同类别的媒体组合在建立覆盖面尤为重要
收视率高、收视成 本低、有效到达率 的频道组合成本 低，能快速树立品 牌知名度，有针对 性有重点的向部分 目标消费者短期刺
机 遇
1、电视是主要投放对象， 其它媒体广告对象受限 2、知名度高，认知度较低
挑战
劣势
1、新橄榄油、玉米胚芽油、 油茶籽油，等定位绿色、 保健型原料食用油上市 2、产品同质化趋势明显
对症下药
品牌概念模糊，认知度较低­­­­­加大个大媒体的 宣传力度和口碑传播 竞争对手多、产品同质化­­­­­­通过公关和促销等 手段，突出产品优势，树立品牌形象，提升美誉 度
产品分析
产品简介：
2002 年
鲁花 2002 年 获“国家级放 心油”荣誉称 号
2003 年成为“人 民大会堂国宴 用油”
2004 年
2004 年，被国家 公众营养与发 展中心授予“营 养健康倡导产 品”；同年“鲁 花”商标被国家 认定为“中国驰
2005 年
2005 年，鲁花花 生油被国家评 为“中国名牌” 产品。产品畅销 全国 30 多个省、 市、自治区。
2、爱心启程，捐赠福利院、敬老院医疗物资 和生活用品
可行性分析：随着老龄化的加重，老年人的安置问题成为 社会关注的热点，老年人生病医治是社会 责任。
活动海报
四、创意设计提案
户外广告
VI 设计
媒介目标：
五、媒介提案
品牌与销售双赢
品
销售
建立省内广泛的牌品牌认知和
培养消费者的忠诚度；提
知名；中心城市市场树立一定
1 传播方式采取感性及理性层面相结合
– 活力
•感性
– 健康
•理性
– 低价 – 可靠
– 诚信
2 传播内容采取企业和产品信息相兼顾
– 专业
3 重点媒体的深度挖掘（电视、网络媒体为重点）
4 重点活动驱动传播 重点活动的设计原则： 娱乐性、健康性、参与性、互动性 最大化企业及产品信息植入
5 借力行业专家及核心媒体 如：借力媒体最佳企业等年度评选
产品特征
Baidu Nhomakorabea
只榨取第一道花 生油原汁，花生油 淡黄透明，色泽清 凉，气味香浓，滋 味可口
是一种比较容易 消化的食用油，可 使人体内胆固醇 分解为胆汁酸并 排除体外，从而降 低血浆中胆固醇 的含量
可防止皮肤皱裂 老化和血栓形成， 保护血管壁，有助 于预防动脉硬化 和冠心病。花生中 的胆碱，还可改善 记忆力，延缓脑功 能衰退
•通过同媒体不同时段，相互交叉、相互补充
全方位、多角度、有重点、有层次地整合推广鲁花花生油
报纸、广播
不上网（老
年人） 报纸中的阅读版面，社区 新闻、都市新闻；晨练广 播健康频道、生活栏目
能上网(家
庭主妇等)
上网较多
（年轻上班 族）
网络
上班前
上午
消费区广告、楼宇广
报纸中的娱 告及口碑
乐报道、都市
闲情、美容文
激
理性地传播鲁 花花生油的优 势，以影响消 费理性人群
人群互动
电视广告
报纸、广播
网络媒体（包
括网络博客、论坛
市场调研
户外广告
成本低，目标消费 者针对性强，信誉 度好，能详细介绍 产品情报，配合促 销公关活动开展，
报道公关新闻
感性地影响受众消 费潜意识，强势增 强受众品牌意识， 使其深入人心，长
期树立形象
一、内容提要
策划主题：为健康生活加油，鲁花邀您来体验。 “加油”两层含义： 一、鲁花花生油可以为你的生活带来更多的健康。 二、重视健康，培养健康的生活方式。 通过网络调查和实地调查得出，消费者对于产品概念处于模糊阶段， 以往促销注重量的增加和价格竞争，产品自身优势宣传环节欠弱， 本次活动策划的目标是将产品的独特概念“纯香，绿色健康”清晰有 效的传达给目标消费者，与其他竞争者区别开来，通过（健康座谈会、 厨艺大比拼、鲁花爱心启程）公关和营销活动增加鲁花与消费者的亲 和度，诱导消费者参与到鲁花中来，培养消费者的忠诚度，建立起品 牌号召力。
鲁花花生油
为健康生活加油
——鲁花花生油推广方案
传播 0934 班 第八组：袁玲枚（组长）、汤娟 王侃、周珊、李芳
目录
一、内容提要 二、市场环境分析
1、消费者分析 2、竞争环境分析 3、产品分析 4、SWOT分析
三、营销提案
1、营销推广 2、营销活动
四、创意设计提案 五、媒介提案 六、经费预算 七、效果评估
软文） 2、讲座（鲁花组织在各大社区开展预防“三高病症”讲座） 活动推广：1、发布公关软文 2、城市主流媒体、百科全说栏目的配合 3、与当地老年服务中心联合举办 可行性分析：与老年服务中心合作，并且活动与关爱中老年人健康有关，与其职责相符
关爱父母 关爱自己
推广主题：关爱父母 关心自己 推广思路：情感营销 推广渠道：1、媒体报道以报纸为主
来观看、报道。 活动流程：报名—分组—比赛—颁奖、分发纪念品 选用媒介：电视、报纸（大量投用广告）
关爱父母，关心他人 活动目的：通过公益活动提升品牌的美誉度，提升社会关
注度 推广主题：鲁花爱心启程 推广思路：公关营销 推广渠道：1、公关软文宣传造势
2、明星引发媒体报道 活动时间：2011 年 活动地点：长沙各个敬老院、福利院 活动内容：1、鲁花爱心启程开幕式
目标消费者了解信息的主要媒体
其它 广播 户外广告 报纸 电视
0
消费者了解信息的主要媒体
其它 广播 户外广告 报纸 电视
5 10 15 20 25 30
总结：除电视、报纸外，户外广告、广播是目标消费者了 解产品信息的广告媒体，消费者评判食用油时健康营养、 口感所占比重仅次质量，包装也较重要。朋友推荐占影响 消费者产品选择的重要比例
二、营销提案
一、 营销推广
（一）<营销推广的目标> 加大鲁花花生油的品牌宣传力度，提升知名度与美誉度。 （二）<营销推广的定位> 家庭主妇（需求） 味道好，营养价值高，利于家人的健康 中老年人（适应） 不增高血糖、血压、胆固醇。有利身体健康 鲁 花 花 生 油 （ 提 味道好，营养价值高，有利于降低血糖、血压、胆固醇 供） 品牌定位： （三）<目标人群定位> 40 岁以上中老年人，家庭主妇等 (四)<营销推广思路> 思路一：鲁花品牌打造——产品线与推广线双线并举 产品—好的品牌一定有好的产品。因此，通过鲁花花生油塑造鲁花品牌，其 中还包括产品的服务、价格、渠道。也就是说要最终以一个价值链的形式让 消费者感觉到产品的优势与价值。 推广—酒香也怕巷子深，在信息爆炸的今天，再好的产品，再好的规划，如 果没有强势的推广也很难为消费者所接受。但品牌推广的根本目的是一样 的，就是要在消费者心目中提高知名度、增加美誉度、培育忠诚度、改善品 牌联想。 思路二：以点带面，全面突破 选择 3 个小区，进行重点宣传推广，旨在让受众了解鲁花的味道、营养价值。 思路三：热点问题，热点宣传 地沟油横行，人们的营养堪忧 思路四：媒介选择 电视—针对家庭主妇 报纸—针对喜欢看报的中老年人 广播—针对晨练的中老年人 思路五：公关活动辅助 思路二、三、四的总体指导思想，节约资本，花最少的钱办最有效的事。
六、经费预算
类别
具体项目
预算
结合主流媒体进行推广
80000
关 爱 父 母 关 爱 心 家 通过《百科全书》栏目推广 65000
人
研讨会
2、和当地电视台综艺频道合作，扩大活动影响力 关爱父母 关心自己 活动目的：通过大型活动做到最大效果的宣传，提高品牌知名度，扩大影响，让消费者
使用放心。 活动时间：9­10 月 活动地点：长沙贺龙体育馆 目标受众：家庭主妇、家庭煮夫 活动内容：厨艺大比拼 活动形式：参赛人员为家庭主妇或煮夫，邀请当地综艺节目主持人以及当地各大媒体前
鲁花花生油有预 防动脉硬化、冠 心病等老年疾病 的功效
影响产品选择的因素：
影响消费者产品选择的因素
12%
15%
28.7%
22%
22.3%
产品质量 广告宣传 朋友推荐 价格 其它
选择食用油时的主要考虑因素
选择食用油时主要考虑因素
35 30 25 20 15 10
5 0
1
质量 营养健康 口感 价格 包装 其它
现有策略
广告策略
1、主要诉求点定位“纯香、健 康”， 稳打健康品牌，倡导绿色 消费的理念 2、“手掰花生”电视广告深入人 心，”滴滴鲁花，健康全家”体现 平民化的路线
媒介策略
以电视、报纸广告为主，交 通广播和户外广告宣传较弱
消费者分析：
25­25 岁 的
女性消费者
老年人
比较保守、注重家 庭、热衷实惠，电视 为主要娱乐方式。专 业人员、工商业、服 务业居多
艺体育等新 闻；电视广
DM的投递
告，电视生活
频道等
户外、报纸、 电视广告
某些专业性 平媒
主要是IM
中午 工具的影 下午
响
户外、报纸、
电视、网络
晚饭
休息
媒介整合排期 时间：2011 年 1 月~2011 年 12 月 1）2011 年 1 月~2011 年 5 月 以在报纸、网络上投放软文、描述性平面广 告为主，增强消费者印象 2）2011 年 5 月~2011 年 9 月 以在电视、报纸、广播、户外投放广告为主， 提醒消费者参与活动 3）2011 年 9 月~2011 年 12 月 以在电视、报纸、户外投放广告为主，网络、 广播、平面广告为辅
对策：加强户外广告、广播宣传力度 ，突出鲁花花生油 健康营养、口感佳的优势 ，产品包装也应新颖，重视口 碑宣传。巩固现有消费者，争取竞争对手消费者，深化潜 在消费者
竞争对手分析：
金龙鱼 三足
鲁花鱼
福临门
食用油市场“三足”鼎立（占总体市场的62%）
35 30 25 20 15 10
5 0
金龙鱼
鲁花花生油
产品线完整，产 品品类多
福临门
借助中国传统的福文 化建立和传播品牌，收 到非常好的效果
作为 2010 年上海世 博会惟一指定粮油品 牌，中粮福临门通过 上海世博会
福临门
将卓越的产品品质、 专业的服务和灵活、 高 效 的 营 销 、推 广 方 式有机地结合了起 来 ，实 现 了 业 绩 、品 牌形象的完美升级
高市场销售份额
的品牌美誉度
媒介策略：根据现有消费目标群体接触媒介的习惯及爱好，我们采取 以电视（受众接触最多比如家庭主妇）、网络（年轻上班族及欲知更 多详情的父母）、报纸和广播（老年人）户外等大众媒介的广告宣传， 进行市场告知和推广 媒介选择地区：选取湖南省长沙市为重点区域，选取媒介覆盖面涵盖 大陆地区，辐射全国
市场环境分析
宏观市场：
1、食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热 能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物 2、随着中国经济的飞速发展，人们生活水平的大幅 度提高，人们对食用油的质量要求不断提升 3、粮油市场的逐步开放，食用油行业发展呈现勃勃 生机，市场前景广阔
微观市场：
目前我国小包装食用油呈现三足鼎立的竞争态 势，金龙鱼的销量为 148 亿占食用油市场份额的 35%,鲁花的销量为 65.5 亿占市场份额的 16%左 右、福临门的销量为 45 亿占食用油市场的 11%左 右
二、营销活动
关爱父母，关心家人
推广思路：教育营销与服务营销 推广渠道：1、结合举办城市（长沙）的主流媒体进行报道（报纸为主）
2、和当地电视台的“百科全说”栏目合作 推广方式：健康联谊会 关爱父母 关心家人 活动目的：1、以研讨会来引起社会对中老年“三高病症”的关注。
2、以健康知识讲座来提高家庭用油的意识。 3、为消费者提供彼此交流的平台，间接提升鲁花的美誉度。 活动时间：2011 年 5 月 18 日­30 日 活动地点：三大社区：新星小区、德馨园、芙蓉苑 活动内容：1、研讨会（鲁花邀请专家就中老年人的“三高病症”进行讨论，发布公关
福临门通过不同产 品具体的理性诉求 点来支撑“健康全家 人”
SWOT 分析
1、生活品质提高，绿色健康 营养成为首选因素 2、消费水平提高，适合鲁花 花生油深度开发 3、老客户评价较好
优势
1、独特的压榨工艺，气味芬 芳，滋味可口，保健，易消化 2、品牌知名度高 3、专注于花生油市场、做到 了花生油市场的第一