招商模式的利弊及背景分析

招商模式的利弊及背景分析招商运作作为企业的分销渠道运作模式之一，其产生和发展与中国的营销环境有着必然的联系。招商运作有哪些好处和弊端，现今阶段，招商运作的背景如何？采用招商运作的企业有哪些？应招的人群又有哪些？本文将一一为您探讨……

一、招商的优势与弊端

招商的主要优势

其实招商业也并不是什么新鲜实物，想当年轰动一时的由何伯权一手策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。后来又

有“哈慈五行针”等大腕大获招商硕果。随后，数不胜数的中小型企业在产品进入市场的初期，纷纷采取了招商的方式，于是，前述的几家媒体也在莫名其妙中成了国内招商企业的主要发布地。

从表面上看，招商至少具有“三快三省”的优点：“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。从本质上讲，招商可以是“供应链经济”学说的一种印证和实际应用，是生产企业（多为招商主体）与经销者（多为“应招”主体）之间优势资源的互补和重组，作为生产厂家，除了以上所说地“三省三快”之外，更深层次的是将散存的社会资源（“应招者”的办公、仓储、运输硬件以及人员、地方经营权当、地人脉关系等）在最短的时间内纳入到自己的运营体系并为我所用，同时更能诱发“应招者”的投入感和责任心（绝大多数“应招者”都是花钱“买”货，不投入就是对自己不负责），有时这种“投入感”和“责任心”是“自己人”也不一定能够具备的。

招商的主要弊端

然而，俗语说“是药三分毒”，但任何事物都有其正反两个方面，招商在具有如上所说的诸多优势的同时，也具有如下一些劣势：

1.招商形同于生产厂家事先设计好模板，照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市场（现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商），理想中的市场拓展进程也受到一定的制约；

2.经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向；

3.出于不同的利益地位，一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以得到实效实施；

4.招商往往使经销商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；

5.当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，厂家的市场风险较大；

6.招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的；

7.招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系维护，而忽略了对消费者的关注与研究，体现在人员招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设，这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的；

8.由于多数招商企业需要为“应招者”预留较大的盈利空间（保健品、药品招商结算价一般在零售价或批发价的2～4折），这一方面容易造成产品零售价偏离其价值（价格较高），另一方面厂家留利相对较少，一旦发生市场意外，经销商大批退货（目前招商厂家大多都有这样或那样的退货承诺和保证），招商者本来就不多的利润很有可能会在顷刻间化为乌有。

二、招商和“应招”的主体

谁在招商？

根据我们对国内几家主要招商广告发布媒体及委托专业调研公司的统计及跟踪调查研究显示，目前国内采取招商方式的生产厂家主要包括以下几个群体：

1．大型生产企业或知名品牌在推出新产品时（大多是在推出与原有分销渠道不重合的新产品时），出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的，有时会采取招商（拍卖经销权或竞标等）的方式，如“哈磁”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡，往往会对经销商形成巨大诱惑，并使其在与其它厂家接触时有了攀比对象，对整个招商环境的影响还是不可小觑的。

2．产品研发能力较强，但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业，希望通过招商的方式快速回笼资金，继而扩大生产，以使其经营形成良性循环。目前我们在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》杂志等媒体上看到的大多数招商广告均属于此类人家，其数量数不胜数，构成了目前招商厂家的主流。

3．由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些目的不纯、别有用心者当成其致富的法宝。凑合或虚

拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信任，引起人们赚钱的欲望。而当人们“慷慨解囊”后，要么是因为生产企业运作不利，要么本来就是计算之中，“应招者”往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙，市场支持也化为乌有或严重缩水，诸多许诺也大打折扣，于是“应招者”变成了受害者，“战略同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。更为严重的是，有些精通招商招数的企业或个人已将从“应招者”或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国内招商市场上占据了相当大的比例，其数量甚至已与上述的第2类企业不相仲伯。

从招商主体的区域分布看，已几乎遍布全国各个省、市、区，甚至还有一部分或真或假的“国际品牌”也对国内招商市场有所染指，但从招商主体的数量上看，经济发展水平相对较差的湖北、湖南、河北、河南等省份构成了招商大军的第一梯队，而相对来讲较为发达的长江三角洲和珠江三角洲热忠招商的企业却相对较少--但近来已有相当多的“招商专业户”迁居北京、上海、广东等发达地区，借用闪亮名头大打招商奇招的企业和个人有明显上升势头。

谁在“应招”？

国内有兴趣于招商模式的个人和企业种类繁杂，一言难尽。现仅以较为关注经销OTC产品及保健品的个人和企业为例，对目前招商市场的关注人群做一简述：

1．大型国营医药公司或其它药品经营单位（以下简称“医药公司”）。随着企业体制和经营机制的变革，一部分私营、集体或“假国营”的单位或个人已以各种形式介入药品经营领域，作为传统药品分销主渠道的医药公司越来越受到来自各方面的冲击，“面南背北”、“愿者上钩”的坐商习性已不能应对当今的市场竞争环境，“走下‘圣