中西方文化差异在汽车广告上的表现

中西方文化差异在汽车广告上的表现

作者：金琳

来源：《智富时代》2019年第04期

【摘要】随着经济全球一体化发展，越来越多的中国汽车品牌走出国门，越来越多的西方国家的汽车品牌也在进入中国市场。对于汽车行业跨国公司而言，广告既是一种进行汽车推销的载体，又是树立汽车品牌形象的途径，汽车广告对于该行业跨国公司而言是至关重要的。

【关键词】中西方文化差异；汽车广告；表现

文化与广告之间的关系是相互反映、相互利用和相互推助的关系。在中西方的汽车广告之中，我们可以发现他们在广告中的表达方式、信息内容、创意风格上会有很大差异，表现出来不同的价值观念、生活方式、风俗习惯、思想模式这些文化差异。广告人在制作这些跨国的汽车广告中为了达到更好的效果，首先要尊重中西方的文化差异，对广告投放目标国家的受众的语言、思想观念、禁忌还有目标国家的法律法规进行详细调查与了解，利用各种文化因素来提高汽车广告的诱惑力与推销力。

一、中西方文化的差异

（1）中西方的价值观念上存在差异

中西方国家的地理位置不同，文化背景不同，这些不同也深深影响着中西方各个国家的社会制度以及信仰的宗教、历史文化、教育方式等，自然而然地，他们的价值观念也会有所不同。价值观念是一种社会意识，它是社会文化中最为深层次的一部分。不同的价值观念会形成人们不同的行为、处事的态度，对事物的理解，内心的信念。由于中国与西方各国的地理位置不同，中国的文化环境背景是农业文明，与之相异的是西方国家的海洋文明。在中国的农业文明的影响下，中国主导的是一种自给自足的小农经济，这种自然经济使人们的视野相对狭窄，即便是有预测危险性的能力，但是人们更加满足于现状，思维较为闭塞，缺乏了探险、进取的精神。在西方国家，经历了一些社会变革，例如地理大发现、几次著名的工业革命后，这种海洋文明的大环境下，西方人逐渐形成的是一种勇于创新、喜好公平竞争的精神。

中西方国家的价值观在上述这些传统文化的影响下也各有千秋。中国的传统文化中，儒学、道教的思想占中国人价值观念的主导，它们强调的是以集体为重心的集体主义精神，将集体利益视为大于个人利益，只有群体关系和谐、目标一致才能维护集体的利益。另外，中国人注重家庭关系、朋友关系、爱人关系，在经济活动交往过程中也习惯于将亲情、友情、爱情作为重点强调的部分。以海洋文明为社会文化基础的西方社会，受地理环境的影响，没有固定的群体，人口流动性相对中国而言也较大。在这种文化背景的影响下，西方国家更加注重个人主义，他们认为人人平等，每个人都有平等、自由、争取自己利益得到权利，所以十分的重视个

人英雄主义还有公平竞争的权利。在经济交往的活动中，西方国家更加尊重个人隐私，对自身权利的维护，强调个人发展。

（2）中西方思维模式与认知存在差异

思维方式，是民族或者国家在一定的时间范围内随着历史的发展而形成的一种思维定势。根据前人总结对比，我们发现大多数中国的思维模式是螺旋结构型而西方的思维模式是直线型。两种不同的思维模式的具体表现主要体现在以下三点：一是表达效果上的不同，中国人习惯于强调整体协调性，西方人则强调个体特殊性；二是表达方式上的不同，思维方式是沟通语言与文化的桥梁，中国人对于想表达的事物比较含蓄隐晦，西方人就比较直白、直观，对于想表达的事物不会拐弯抹角；三是表达情感的不同，中国人在进行经济交往时兼顾“利”和“义”，而西方人对于“义”的情感表達较少，主要强调“利”。因此，中西方对待事物的表达上也有差异，中国对事物的表达注重辩证，而西方注重逻辑上的推理、循序渐进。

在对事物的认知上，受中西方思维模式的影响也会不同，例如中国从古至今以黄色为贵，西方以紫色为最为尊重的颜色。还有一个比较明显的例子，在中国“龙”是象征着吉祥、美好，形容人都是人中之龙、形容希望自家孩子有出息就是望子成龙等等。而在西方国家“龙”是邪恶的象征，在西方的传统文化里，圣经里写到上帝是创造万物之主，而与上帝相对的是恶魔撒旦，被西方人称为“大龙”。在经济交往中，无论是中西方哪个国家，一定要尊重目标国家的传统文化，了解别国的思维模式、认知与自己国家的差异。

（3）中西方生活方式与行为习惯上存在差异

在跨文化经济交往活动中，中西方文化差异最为突出的一点就是生活方式与行为习惯上的差异。时间观念是影响中西方生活方式、行为习惯的直接要素之一。通过中西方国家在时间观念上的对比，中国是注重过程、循环性、偏向于过去取向的，而西方国家是注重开头、直线性、偏向于未来取向。例如中国人在经济活动中，尊重历史并以历史为鉴，儒学当中的尊老爱幼、三纲五常等思想贯穿中华民族文化。这种以过去为时间取向的时间观念也有它消极的一面，比如因循守旧、少有创新精神等。西方国家的时间观念的取向是着眼于未来，注重创新，认为时间是不等人的。这种时间观念上的差异在中西方国家的汽车广告中就能体现，中国的汽车广告中很多都有中华传统文化元素在里面，如笔墨纸砚等，体现的是中国人对过去的生活很珍惜，也很热爱。而西方国家的汽车广告中很多都是一些科幻元素，以未来为背景，他们认为一切皆有可能，而这些可能都出现在不久的将来，对未来充满着憧憬。在这种时间观念的差异影响下，中西方的生活方式在很多方面也有所不同，比如家庭教育、饮食习惯、餐桌文化等等，表现出来的在汽车广告里中西方的广告创新思路会有很大差异，所以在跨文化的广告传播中，要分析广告受众的诉求，也得先从目标国的生活方式和行为习惯入手。

二、中西方文化差异在奔驰汽车广告上的具体表现

（1）利用文案VS“0”文案

中国的汽车广告大都会运用语言文字的魅力，文字是我国广告中最为重要的一部分，因为它能对做出的广告有一个直接的说明和对想表达的事物有一个准确表达的作用。因此在中国的奔驰汽车广告中，通常会将广告的信息直接表达出来，无论是在对奔驰汽车的性能、型号或者是通过故事情节塑造奔驰汽车品牌的形象，往往会相对直白精准地面向中国的汽车广告受众来表达想要表达的信息。例如在2018年中国制作的奔驰GLC级的一则广告中，对奔驰这一型号的汽车进行品牌形象塑造，广告制作人选择在广告文案中通过提示广告受众的方式“是什

么”“让什么”，层层递进，最后直接说明“你，就是我的英雄”，以此来塑造这一款奔驰对于家庭的重要、对于工作的重要的形象。

西方国家的汽车广告大都选择留白式，通过广告受众的自主推理来了解想要表达的广告信息，很多的汽车广告中与中国不同，选择不直接点破，不添加旁白，给广告受众留下足够的空间去回想、体味。西方的奔驰汽车广告中对于直接说明性的文字少之又少，甚至是整篇广告中没有任何一句关于奔驰汽车的文案，主要是在视频广告中通过设置情节、展示画面、塑造一种意境，引导广告受众，让他们自己去联想、感悟情节、画面、意境与奔驰汽车的关系，最后再进行对奔驰品牌的精准定位。同时也是奔驰GLC级的广告，西方国家制作的一则时长1分29秒的广告中，无一句文案，通过一对情侣在沙漠中开着奔驰这一款型号的汽车旅游，一些温馨的画面展示，来表现出奔驰汽车的性能多么好，多么实用。

（2）重情重义VS诙谐幽默

中国汽车广告中最为突出的是中国的内敛文化，中国的广告受众大多比较感性，所以在汽车广告中表现较多、较关键的元素是“情”、“义”、“爱人”。中国汽车广告在表达方式上通常是以动之以情作为切入点，小到亲情、友情、爱情，大到爱国、爱民等。分析汽车的性能、特定的受众、品牌形象，将“情”、”义“的元素联系在一起，往往能获得中国汽车广告受众的喜爱，产生屡试不爽的感召效果。在汽车广告中，中国的广告通常将汽车产品和集体相联系，以情动人，例如国产奔驰广告中出现的常是有车的三口之家其乐融融的去郊游的温馨场面，或者是成功男性香车娇妻成为人生赢家的得意人生，再或者是小两口甜蜜的情侣驾豪车的浪漫之旅，以及进行商务谈判时的成功人士的情节，几个好朋友之间去山林之间野炊的美好场景等。

西方国家与中国的汽车广告相对比，“情”、“义”相关的元素就很少了，西方人追求自由、崇尚标新立异，所以在广告中他们对汽车产品的表达方式与中国有很大差异。西方人在汽车广告的表达方式上不会受到情感的羁绊，往往选择以一种诙谐幽默的方式让观众留下深刻的印象。由于西方人人平等的观念深入人心，在汽车广告中甚至采用调侃总统和他们心中创造万物的上帝的故事情节，这种与现实相结合、幽默又不失合理性的广告表达方式，既能让汽车广告受众享受广告故事的愉悦，又成功传播广告信息，达到广告目的。2018年西方国家发布的一则奔驰广告中，全程的主角就是这五只公鸡，手拖着公鸡无论是往前后左右四个方向晃动，公鸡的头部都不会动。于是将这一种”任何时候稳如泰山，魔法般身体控制“与奔驰汽车的性能结合在一起，向广告受众表达奔驰的人工智能。整则广告在观看过程中是比较轻松的，这种幽默的方式更容易让针对性广告受众群体所接受。