消费者行为学第二章消费者的购买决策
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▪ 产品评价标准的信息
▪ 被选品牌的信息
▪ 被选品牌具体特征的信息
▪ 2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例 如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或 品牌的知识缺口
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17
▪ 消费者的 信息源一般可分为四种：
▪ （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟 人
▪ （2）商业来源：广告、推销员、经销商
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13
二、购买决策过程
消费者行为总体解释模型 ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
幻灯片 11
可编辑ppt
处置
14
文化因素 社会因素 个人影响 心理因素
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
三、品牌评价与选择
全部品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰 奥克斯 TCL
.
知晓品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰
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考虑品牌组
海尔 海信 美的 格力
20
▪ 选择品牌组
海尔 美的
决策 海尔
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21
品牌评价原则： 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则
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22
第二章 消费者购买决策过程
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1
▪ 本章要点： ▪ 消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买决策过程 ▪ 影响消费者购买决策的主要因素
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2
思考：
▪ 分别访问三位最近购买了大件商品和三位 购买了小件商品的人，在那些方面这两组 消费者的购买决策过程类似？在哪些方面 不同？
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3
第一节 消费者购买行为模式
▪ 补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会， 用更为精确的方法考虑整体的状况，例如 加权重。
▪ 心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地 等
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23
▪ 四、购买行动
评价方案 购买意图 意外情况 购买决策
他人态度
▪
风险因素
●对产品了解程度中等的消费者调查最多。
● 感知风险：财务风险；功能风险；物理风险； 社交风险；心理风险
8
三、消费者购买行为模式的三种误区
1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式
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9
四、消费者购买行为类型
• 1、从决策过程的复杂程度分
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
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购买决策：选择产品、品牌、商家、 购买时机、数量
购后行为 ..\把斧子卖给总统.doc
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7
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
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购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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五、购后行为
1.购后过程概述 购买者对其购买活动的满意感(Ｓ)是其产品
期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的 函数，即S＝ƒ(E,P)
Ｐ＝Ｅ，消费者满意； Ｐ<Ｅ，消费者会不满意； Ｐ>Ｅ，消费者非常满意
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25
２．购后行为 ▪ 信赖产品，于是重复购买同一产品； ▪ 推荐、介绍产品给周围人群； ▪ 抱怨、投诉，直接向生产商索赔； ▪ 个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买； ▪ 控诉，通过大众媒体和消委会投诉．
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15
•一、认识问题
•当消费者发现他当前的形势和原来期望或 理想中的状况存在重大差别时，问题就将 得以识别。理想
•理想状况
理想
•实际状况 实际
•
实际
•没有问题 机会识别 需要识别
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16
▪ 二、信息搜集与处理
▪ 1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、 集结不同备选产品的信息
10
购买决策的连续过程
习惯型购买决策 有限问题解决 广泛问题解决
低成本产品
高成本产品
频繁的购买 低参与度
不频繁购买 高度参与
熟悉产品品牌
不熟悉
很少思考调查
广泛调查思考
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11
2、从消费者态度和要求划分
理智型 习惯型 经济型 想像型 不定型
冲动型
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12
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 ▪ 发起者 ▪ 影响者 ▪ 决定者 ▪ 购买者 ▪ 使用者
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4
一、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 怎样购买
6W＋1H
Where
When
Who
何地购买
何时购买
谁参与购买
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5
▪ 试分析毕业生面临的就业市场？
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6
二、消费者购买行为分析模式
外部刺激 ：营销与环境刺激
消费者购买决策过程
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四、消费者购买心理活动过程
▪ 对商品的感知过程 ▪ 对商品的注意过程 ▪ 对商品的思维过程 ▪ 对商品的情绪过程
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28
市场营销（管理）温馨贴士（13）
---南风法则
▪ “南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写
过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大 衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大 衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为 觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了 胜利。
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26
Βιβλιοθήκη Baidu
三．顾客满意与顾客忠诚
▪ １．顾客满意：顾客让渡价值最大
▪ ２．顾客忠诚：
含义：对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上
的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱．
分类：用重复购买率来衡量顾客．分为三个等级：
▪ 忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客 ▪ 跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间 ▪ 价格驱使者：重复购买率在１０％以下．
——温暖胜于严寒
▪ 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊 重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉 到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。
▪ 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体
▪ （3）公共来源：消费者协会、大众宣传 媒体
▪ （4）经验来源：产品的处理、检验和使
用
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18
▪ 3、外部信息搜集影响因素
▪ a 市场特征：商店集中程度、信息可获得 程度
▪ b产品特征：价格 差异程度 c情境特征
▪ d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命 周期、感知风险等
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▪ 被选品牌的信息
▪ 被选品牌具体特征的信息
▪ 2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例 如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或 品牌的知识缺口
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▪ 消费者的 信息源一般可分为四种：
▪ （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟 人
▪ （2）商业来源：广告、推销员、经销商
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13
二、购买决策过程
消费者行为总体解释模型 ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
幻灯片 11
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处置
14
文化因素 社会因素 个人影响 心理因素
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
三、品牌评价与选择
全部品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰 奥克斯 TCL
.
知晓品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰
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考虑品牌组
海尔 海信 美的 格力
20
▪ 选择品牌组
海尔 美的
决策 海尔
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21
品牌评价原则： 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则
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第二章 消费者购买决策过程
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▪ 本章要点： ▪ 消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买决策过程 ▪ 影响消费者购买决策的主要因素
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思考：
▪ 分别访问三位最近购买了大件商品和三位 购买了小件商品的人，在那些方面这两组 消费者的购买决策过程类似？在哪些方面 不同？
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第一节 消费者购买行为模式
▪ 补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会， 用更为精确的方法考虑整体的状况，例如 加权重。
▪ 心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地 等
可编辑ppt
23
▪ 四、购买行动
评价方案 购买意图 意外情况 购买决策
他人态度
▪
风险因素
●对产品了解程度中等的消费者调查最多。
● 感知风险：财务风险；功能风险；物理风险； 社交风险；心理风险
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三、消费者购买行为模式的三种误区
1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式
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四、消费者购买行为类型
• 1、从决策过程的复杂程度分
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
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购买决策：选择产品、品牌、商家、 购买时机、数量
购后行为 ..\把斧子卖给总统.doc
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
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购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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五、购后行为
1.购后过程概述 购买者对其购买活动的满意感(Ｓ)是其产品
期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的 函数，即S＝ƒ(E,P)
Ｐ＝Ｅ，消费者满意； Ｐ<Ｅ，消费者会不满意； Ｐ>Ｅ，消费者非常满意
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２．购后行为 ▪ 信赖产品，于是重复购买同一产品； ▪ 推荐、介绍产品给周围人群； ▪ 抱怨、投诉，直接向生产商索赔； ▪ 个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买； ▪ 控诉，通过大众媒体和消委会投诉．
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•一、认识问题
•当消费者发现他当前的形势和原来期望或 理想中的状况存在重大差别时，问题就将 得以识别。理想
•理想状况
理想
•实际状况 实际
•
实际
•没有问题 机会识别 需要识别
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▪ 二、信息搜集与处理
▪ 1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、 集结不同备选产品的信息
10
购买决策的连续过程
习惯型购买决策 有限问题解决 广泛问题解决
低成本产品
高成本产品
频繁的购买 低参与度
不频繁购买 高度参与
熟悉产品品牌
不熟悉
很少思考调查
广泛调查思考
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2、从消费者态度和要求划分
理智型 习惯型 经济型 想像型 不定型
冲动型
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12
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 ▪ 发起者 ▪ 影响者 ▪ 决定者 ▪ 购买者 ▪ 使用者
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一、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 怎样购买
6W＋1H
Where
When
Who
何地购买
何时购买
谁参与购买
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5
▪ 试分析毕业生面临的就业市场？
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二、消费者购买行为分析模式
外部刺激 ：营销与环境刺激
消费者购买决策过程
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四、消费者购买心理活动过程
▪ 对商品的感知过程 ▪ 对商品的注意过程 ▪ 对商品的思维过程 ▪ 对商品的情绪过程
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市场营销（管理）温馨贴士（13）
---南风法则
▪ “南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写
过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大 衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大 衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为 觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了 胜利。
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Βιβλιοθήκη Baidu
三．顾客满意与顾客忠诚
▪ １．顾客满意：顾客让渡价值最大
▪ ２．顾客忠诚：
含义：对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上
的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱．
分类：用重复购买率来衡量顾客．分为三个等级：
▪ 忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客 ▪ 跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间 ▪ 价格驱使者：重复购买率在１０％以下．
——温暖胜于严寒
▪ 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊 重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉 到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。
▪ 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体
▪ （3）公共来源：消费者协会、大众宣传 媒体
▪ （4）经验来源：产品的处理、检验和使
用
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▪ 3、外部信息搜集影响因素
▪ a 市场特征：商店集中程度、信息可获得 程度
▪ b产品特征：价格 差异程度 c情境特征
▪ d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命 周期、感知风险等
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