复习提纲：消费者行为学

消费者行为学

消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。而被满足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。

感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。

知觉过程示意图：感觉刺激感觉器暴露注意解释

感觉的特性：享乐性消费是第一要务；感觉是有范围的；感觉阈限

能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。差别阈限指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别。

韦伯定律：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。

注意：指信息加工行为对特定刺激的投入程序

注意的决定因素：当前需要、个人偏好、经验

认知选择：对于注意到的信息是有选择的

影响认识选择的两个因素：

（一）个人的选择因素

●经验：作为长期以来对刺激的获得和加工的结果，决定着一个人对某种特定刺激愿意接受的程度。

●知觉过滤器：是以我们过去的经验为基础的，影响着我们要加工的信息

1.知觉警惕：消费者更有可能意识到与他们目前需要有关的刺激物

2.知觉防御：若一刺激物以某种方式对消费者构成威胁，则消费者可能不对它进行加工，或改变它的意义以便能接受

3.适应：指消费者对某个刺激持续注重的程度

导致适应的几个因素：

强度（较低程度的刺激）；持续时间（时间长，更易适应）；甄别；暴露（频率增加时）；关联性（无关的不重要的）

（二）刺激物的选择因素：大小；颜色；位置；新颖性

解释指我们赋予感觉刺激物的意义

影响因素：个人偏好；社会经验；信念

行为主义学习理论假设，学习是个体对外部事件反应的结果。

经典性条件反射是指将一种能够自然引发一种反应的刺激（非条件刺激）与另一种原本不能引发这种反应的刺激相配对。随着时间的推移，即使第一种刺激不再出现，第二种刺激（条件刺激）也可以引发这个反应。

操作性或工具性条件反射是指个体学到能够产生积极效果并避免消极结果的行为。经典性条件反射会发生是因为两种刺激紧密配对，而工具性学习能够发生是因为个体对一种刺激反应后获得了强化。反应后获得奖赏叫做正强化。不做反应而避免消极结果的叫负强化。反应后有不愉快事件的叫做惩罚。不再获得强化就会产生行为消退。

在记忆中有存储信息重要工具联想网络节点唤醒集激活扩散

动机是一种驱使力，是引导人们作出行为的过程，分为功利性的和享乐性的，取决于个人兴趣，价值观。不论需要是功利性的还是享乐性的，它产生的紧张的轻重程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切性。这种唤醒的程度被称为驱力。

动机的特性：方向、强度（驱力理论、期望理论、期望值）

马斯洛需要层次理论：一个人必须先满足基本的需要，才可能产生更高层次的需要。这说明消费者重视的产品属性因当前所能得到的东西而变化（生理、安全、社交、尊重、自我实现）

介入可定义为“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”

介入的水平：惯性；激情性

介入的形式：产品介入是指消费者对特定产品感兴趣的水平。

信息—反应介入：消费者自发制作广告的热情

购买情境介入是指在不同情境下购买相同产品时的动机差异

义务营销是指自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形

互动式营销方式是指消费者通过他们可依赖的手机参与实时的促销活动。

自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。

性别（行为适合社会规范；信息的来源与处理；休闲产品与选择；产品的差别；女性更加从众和攀比；角色消费更加丰富）；美；理想自我；面子；虚拟的自我；

西方美的市场范围：整容；美容美发；化妆品；服装；时尚杂志；养生健身；金银珠宝

个性即个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反应的方式

（内向/外向；生活方式；心理图示）

本我完全以直接的满足为导向，它根据唯乐原则行动。唯乐原则：行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。超我是自我的平衡物。这一系统本质上是个人的道德心或良心。它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我是介于本我和超我之间的系统。它在某种程度上是诱惑与道德间的调解者。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足本我。

态度是对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体。态度是持久的，是一般性的，产生态度的目标客体很广泛。

态度与价值观的区别：改变难易程度不同；信念评价范围不同；形成时间不同

联系：价值观可以通过态度来表现，态度经过长期可以演变为价值观

态度功能理论被用来解释态度是怎样推动社会行为的。人的动机决定人的态度。

效用功能：与基本的奖惩原则有关，会仅仅根据产品带来是舒适还是痛苦，就形成对产品的某些态度。

价值表现功能：具有这一功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。

自我防御功能：不论是外来的威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能保护个体

认识功能：有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。

只有一种特定的功能起主导作用，只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能在营销传播和产品包装中加以强调。

态度来感情、行为和认知三种成分构成。感情指消费者对态度对象的感觉。行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向。认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型。

三个影响层级：

标准学习层级：认知感情行为基于认知信息加工的态度

低介入层级：认知行为感情基于行为学习过程的态度

经验层级：感情行为认知基于享乐主义的消费的态度

态度模型多属性态度模型费舍宾模型

多属性态度模型的要素：属性是态度对象的特性；信念是对特定态度对象的认知

重要性权重反映了某一属性对消费者的相对重要性

费舍宾模型（最具有影响力的多属模）的要素：显著信念；目标—属性的关联性；评价

多属性模型的策略性运用：充分利用相对优势；强化可察觉的产品/属性关联性；增加新属性；影响竞争对手的评价

能使态度改变最大的信息源的选择：信息源两个重要特征：可信度和吸引力；产品的类型

信息源的专题

消费者决策步骤：（1）问题识别；（2）信息搜索；（3）备选方案评估；（4）产品选择。

在作出决策后，决策的质量会影响到这一过程的最后一步，即基于选择质量的优劣所发生的学习过程。

购买决策行为的连续体：