消费者行为学期末复习.

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第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销 流行时尚的营销应用 1．流行初发期 （1）充分发挥新闻的权威作用。 （2）综合性广告宣传。 2、流行发展期 （1）从产品的设计到产品的包装突出“新”字 （2）以高价进入市场 （3）短渠道、宽渠道策略 3．流行盛行期 （1）加强广告宣传 （2）提高产品质量 （3）加强市场预测 4．流行衰减期 1、采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品； 2、调整生产，试销新产品，适应新的市场需求。 从消费者卷入角度分析消费者决策的类型 “消费者卷入(involvement)” 指消费者主观上感受到的客观商品、商品消费过程以及消费环境等与自我的相关性， 也称为消费者介入。
消费者满意 概念：消费者对产品或服务的期望水平与实际感知水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的 需要与欲望 消费者满意的结果：正面口传、增加使用、重复购买、品牌忠诚
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个性和自我概念如何影响消费行为 个性： 1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。 3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。 自我概念 消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品的品牌个性是否符合自我 概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”，以及“我希望他人如何看 待我”。如果能从商品中找到与自我印象或评价一致之处，消费者就会倾向于购买该商品。
当代大学生的文化和自我概念 自己瞎诌吧！！！！
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Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机（分类） 需要： 1. 按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。 动机： 1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机 2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机 3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机 4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机 5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机
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双因素理论的营销运用 保健因素：降低不满 激励因素：唤起进取心，产生激励 小岛外弘提出了 MH 理论： M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等 。 H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。 MH 理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满 足的时刻。 FCB 方格的营销运用
群体如何影响消费者，影响强度取决于哪些要素 规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响 产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购 买中的自信程度
基于社会阶层的营销策略 第一步 将地位变量与产品消费相联系 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义 第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式
消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需 的全部信息；即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选 择，达到相对满意即可。 关键是以较小的代价取得较大的效用。 3、 遗憾最小原则 由于任何决策方案都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策 的基本原则。此时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作 为最终方案，减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。 4、 预期—满意原则 消费者在进行购买决策之前，就对商品价格、质量、款式等方面形成一定的心理预期。在比较选择备选方案时，直 接与这种预期进行比较，从中选择吻合度最高的作为最终决策方案。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、 准确地发现拟选方案，加快决策进程。
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保持战略---保持加强广告宣传，开发、改进产品，强化消费者的购买使用习惯例：可口可乐 vs 健力宝 捕获战略---网站、地方媒体合作广告，POP、 橱窗、货架陈列、现场促销 偏好战略---重要属性上的强势 USP，独特的品牌体验(附加价值)，全方位的广告传播，强化销售环节，推荐(催促) 购买 瓦解战略---产品重大改进，有吸引力的比较广告，现场大力度促销(免费打折等)，改变消费者决策模式(观念) 拦截战略---网站、地方媒体广告引人注目，POP、 橱窗、货架陈列、大力度促销 接受战略---全方位大力传播，增强广告对消费者的吸引力，重要的 USP、独特的品牌附加价值
FCB 方格（FCB 方格是 1980 年 Foote Cone & Belding(博达大桥广告公司)公司的 Richard Vaughn 开发的的一个广泛用 来描述消费者购买决策行为特征的工具 方格 1 的消费者类型是思考者(Thinker)。 特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。 广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。 方格 2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行 动(Do)—学习(Learn)。 广告应重视感性的打动。 方格 3:消费者类型是行动者(Doer)。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯 性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。 广告应重视购买后的认同。 方格 4:消费者类型是反应者(Reactor)。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。 决策模式为:行动(Do)— 感觉(Feel)— 学习(Learn)。 广告应重视消费者的体验和自我感觉。 根据消费者的信息搜集行为进行营销和广告
消费者的购后冲突 概念：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
从消费者决策角度如何影响消费者的选择 消费者决策的四个原则 1、 最大满意原则 一般说来，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。 遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。这只是一种理想化原则。 2、相对满意原则
消费者的资源 金钱、时间、知识 金钱：收入相关，分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层 恩格尔定律：随着收入增加，食物支出在整体支出中的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲的支出增加。 按照国际经验，人均 GDP 超过 1000 美元，消费结构将向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需 品。 时间： 工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间 消费时间（提高自由支配的时间）、节省时间（压缩非自由处置时间）、时间的价格（时间就是金钱）
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科学的心理观 心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
消费者行为受到哪些因素的影响 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素 外部环境因素： 因素 1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素 2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素 3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素 4：参照群体 消费者内部因素： 因素 5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素 7：个性和自我概念 因素 8：世代和生活形态 市场音营销因素： 因素 9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 消费者行为影响因素的四个层面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
文化如何影响消费行为 颜色、宗教、地理、礼节
消费者生活方式（品牌名称和形象的变迁） 概念：生活方式是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周 围世界的看法。
如何运用广告影响消费行为 认知问题过程中的广告策略 影响消费者的理想状态 影响消费者对现实状态的认知 信息评价与决策过程中的广告策略 影响消费者的评价标准（新标准） 影响消费者的决策规则 购买过程中的广告策略 POP 广告 价格促销 购买后的广告策略 加大广告力度 加深消费者对商品的认知