迪士尼跨国经营分析

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一、公司简介

英文全称：The Walt Disney Company，缩写：TWDC

中文全称：华特迪士尼公司

公司总部：美国加利福尼亚州伯班克市南博伟大街500号华特迪士尼公司

500 South Buena Vista Street, Burbank, California, USA 91521

电话：美国(818)560-1000

首席执行官(CEO)：迈克尔·艾斯纳 Michael Eisner

总裁兼首席运营管(COO)：罗伯特·艾格 Robert/Bob Iger

迪斯尼公司创立于1922年，其总部设在美国，由华特迪士尼及其哥哥罗伊迪士尼创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），后来更名为华特迪士尼制作公司（Walt Disney Productions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）。主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司，ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

经过多年的发展，当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。

二、公司投资策略分析

1、投资动因分析

对外直接投资是跨国公司实现国际化经营所采取的主要步骤之一，但不同跨国公司的对外投资有着不同的动机。对于像迪士尼这样的大型跨国公司而言，其对外投资考虑的不仅是成本因素，他所追求的更多是倚仗其特有的优势（品牌效应、高质量的特色服务、熟练的经营管理等）不断开发市场及扩大需求。迪士尼不像其他一般的实体企业可以提供丰富的物质产品，他的主打戏——主题公园和影视传媒，提供更多的是一种体验、一种服务。要不断扩大自己的市场，对外投资成了必不可少的重要举措，为的是使提供的产品或服务更适合于当地的市场需求。

实现企业的全球发展战略，取得最佳经营效果——是迪士尼发展到较高层次的体现，而对外投资就成了这个跨国公司实现其全球战略的手段。获得更多的国外市场，是迪士尼对外投资的基本目标。迪士尼之所以采取对外投资策略的财务动机不外乎是增加收入、降低经营成本、获取最大利润等。迪士尼努力去将外国文化改编成美国和全球的文化产品，其基本动力就是追求全球市场。

2、投资策略分析

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。在其旗下的品牌中，像箱包、文具、玩具等实体产品可通过直接出口来扩大已开拓的市场。但在迪士尼的产业里，为迪士尼带来绝大利润的是其主题公园。实施这种体验式营销，如果让消费者为此花费更大的成本在往返旅程中去享受服务，显然并不是多数的消费者能承受的，具有一定的局限性。对外直接投资成了迪士尼公司进行全球扩张的一种经营策略。

面对拥有2.6亿15岁以下青少年的庞大中国市场，“迪士尼”的强劲竞争对手“梦工厂”也频频在动漫市场刮起阵阵飓风。中、日、美三国的动漫发展，在中国市场上，逐渐呈现多足鼎立的局面，而又以美国稍强。大家都看准了亚洲市场，特别是拥有广大消费群的中国。怎样才能尝到这块大蛋糕的甜头，各跨国公司都摩拳擦掌。

迪士尼作为世界第三大娱乐公司，他既要维持寡头垄断优势，又要通过设置市场进入壁垒，阻止潜在竞争对手进入已垄断的市场。一提起娱乐消费或主题公园，我们的第一反映都是迪士尼乐园。其经营模式已深入人心，其特殊的差异化服务和影视作品早已为消费者熟悉，形成了同市场规模相适应的规模经济，这些都构成了新进入者的进入壁垒。为稳定自己的市场和维持市场占有地位，迪士尼兼顾防御性与建立进入壁垒策略，巩固自己的龙头地位。

如今，跨国公司纷纷走上了专业化和多样化结合的经营道路。迪士尼也不例外，迪士尼发展至今，不但继续稳占动画王国版图，更成功跨入各娱乐领域，从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧，其它还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等，迪士尼已成为娱乐界的龙头！几乎所能涉足的行业他都舍不得不插一脚，这种多样化的投资策略凭着其品牌效应也为迪士尼带来了颇丰的收益。

3、投资形式分析

与出口和许可证贸易模式进入外国市场不同，企业选择对外直接投资方式进入国外市场，是指企业将管理、技术、营销、资金等资源以自己控制企业的形式转移到目标国家（地区），以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势。

从事对外直接投资活动是跨国公司的重要业务之一。对外直接投资的类型主要有：独资企业、合资企业、合作企业和合作开发。跨国公司采用何种形式从事对外直接投资，取决于其自身条件和国际投资环境。

迪士尼虽然是世界第三大娱乐公司，占据着娱乐业的龙头地位，其公司经营战略也是全球发展战略，有其独特的优势和雄厚的资金实力，但也无法独揽市场。在其对外投资过程中，他还是选择了合资形式，即由两个或两个以上属于不同国家或地区的公司（企业）或其他经济组织，经东道国政府批准，在东道国境内设立的以合资方式组成的经济实体。如今，合资企业已发展成为国际直接投资的主要形式之一。

迪士尼在海外多数都是通过新建投资项目的方式设立的，在各大地区新建主题公园，这就要占用迪士尼公司相当大的一部耗资。除此还出资控股，和东道国共同投资、共同管理、

共担风险，但自主经营，其生产经营活动具有充分的自主权。按其经营范围划分，迪士尼属于服务型合资企业，公司也依据不同地区的文化差异建立不同的主题公园，制定适合该国国情的经营战略，充分发挥合资企业的优势。

4、投资行业分析

迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪士尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，通过销售品牌产品，迪士尼赚进第三轮。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。从迪士尼集团公司的运营方式看，公司的四个主要业务领域的运营如下：

第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪士尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录像带市场销售。

美国第一家迪士尼频道1983年开播到现在全部拥有或合作拥有的频道一共有67个，使用29种语言播出，分布在138个国家和地区，这些频道在全世界的观众已经超过了1.7亿个家庭。迪士尼内部共有6个不同的频道，有被称作迪士尼玩具屋（play h）的低幼频道，有关于动画、电影的频道，有关于男孩子的频道，其中最著名最主要的是迪士尼频道。这6个频道在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲都有落地。

第二，媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目，或者从其他节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。

第三，主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销，以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。

第四，相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从