第七章国际产品决策
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◆ 注意和产品使用期、有效期的 区别
2、国际产品生命周期的主要阶段 及生产要素密集特点
（1）导入期 ◆ 一种新产品由发达国家的少数
资金实力雄厚的企业投放国内市场 ◆ 表现为知识和技术密集度高
（2）成长期 ◆ 进入具有一定消费水平和市场
需求的工业较发达的国家 ◆ 表现为资本密集度高
（3）成熟期 ◆ 随着生产技术的基本定型，
第七章 国际产品决策
一、国际产品策略 二、国际产品生命周期理论 三、国际新产品开发 四、品牌与包装
一、国际产品策略
1、标准化产品策略 （1）标准化产品策略的含义
◆ 是指针对不同国际市场的需求 共性，开发、生产标准化的产品，然 后在全球范围内销售
（2）标准化产品策略的利弊 ◆ 优势：有利于发挥规模经济效应； 有利于树立全球统一市场形象；有利 于企业集中资源；有利于降低管理难 度和管理费用 ◆ 不足：忽视了需求的差异性，降低 了企业的竞争力
◆ 企业在做出产品决策时，主要是决定产品标 准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些
（2）国际产品策略选择的因素
◆ 市场方面 ◆ 企业方面 ◆ 产品方面
（3）国际产品策略选择的趋势
◆ 更多的企业倾向于标准化 ◆ 核心部件标准化，一般部件差异化
二、国际产品生命周期理论
1、产品生命周期的含义
◆ 是指一种新产品从进入市场开 始到被市场淘汰为止所经历的时间
（2）品牌与商标 ◆ 商标是法律概念，强调对生产经营 者合法权益的保护；品牌是市场概念， 强调生产经营者与顾客之间关系的建 立、维系与发展 ◆ 商标的所有权属于企业，属于注册 者；品牌是属于消费者的，它只是存 在于消费者的头脑中
（3）品牌的作用
◆ 对消费者来说品牌的作用 有助于消费者选购商品；容易消除消费
（3）实施差异化产品策略的条件： ◆ 杰出的开发能力 ◆ 成熟的市场形态 ◆ 差异的产品特征 ◆ 通畅的信息传递
3、国际产品策略的选择 Байду номын сангаас1）国际产品策略选择的原则
◆ 国际营销者在决策时，不能将两者对立起 来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从 大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并 非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化” 和绝对的“标准化”都不存在
产品进入更广大的国际市场 ◆ 表现为资本和劳动密集度高
（4）衰退期 ◆ 产品已经完全标准化，生产成为常
规，生产技术也很容易购买到，发展中 国家的企业以技术和工资水平较低、劳 动力资源丰富的相对优势参与国际竞争。
◆ 表现为劳动密集度高
3、国际产品生命周期理论对企业国 际经营活动的影响 （1）揭示了国际产品的一般贸易格局 和流向 （2）提供了企业制定出口策略的工具 （3）提供了企业对外投资决策的依据
心、建立信息中心、聘请当地设计公司， ◆ 研发人员本上化是本土化研发的关键
（3）产品收购策略 ◆ 是指国际营销者收购国际目标市场
上已有产品，并对所收购产品进行必要 的改进后再推向市场的一种做法
◆ 企业在决定采取产品收购策略时， 必须对欲收购的当地已有产品进行全面 考察和评估
◆ 有助于企业及时抓住市场进人机会
3、国际新产品开发程序
四、品牌与包装
（一）品牌与品牌策略 1、品牌概述 （1）品牌的含义
◆ 是用来识别某个或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志
◆ 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼 的部分，如词语、字母、数字或词组等 的组合
◆ 品牌标志：指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用语言称呼的部分，通常 由图案、符号或特殊颜色等构成
三、国际新产品开发
1、新产品的概念与类型
◆ 市场营销意义上的新产品涵义很广， 它认为：在产品整体概念中任何一部分有所 创新、改革和改变，且能给需求者带来新的 利益和满足的都属于新产品。市场营销学中 的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者 比后者范围要宽，而且包括了后者。
◆ 按产品研究开发过程，新产品可 分为全新产品、换代产品、改进产品、 模仿产品等四类：
（1） 全新产品 是指应用新原理、新技术、新结
构、新材料研制成功的前所未有的新 产品
（2）换代产品 是指在原有产品的基础上，部分
采用新技术、新材料、新元件等， 使结构性能有显著提高的产品 （3）改进产品
是指对老产品在质量、结构、功
能、材料、花色品种等方面作出改 进的产品 （4）模仿产品
是指市场上已经存在，而本国、
（3）实施标准化产品策略的条件： ◆ 强大的生产能力 ◆ 广阔的市场空间 ◆ 趋同的产品特征 ◆ 发达的销售网络
2、差异化产品策略 （1）差异化产品策略的含义
◆ 是指针对不同国际市场的需求 特征，开发、生产和提供差异化的 产品，以更好地满足不同国际市场 差异化的需求
（2）差异化产品策略的利弊 ◆ 优势：更好地满足顾客需求的差异性； 有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进 入壁垒 ◆ 不足：失去了规模经济的好处，同样 减弱了企业的竞争力
觉越新颖，市场接受该产品的过程就 越长，市场扩散也就越难。分析产品 的创新特征有助于营销者把握市场对 产品的接受程度或抵制程度。
◆ 可能影响产品扩散的创新特征 有：相对优势、兼容性、复杂性、可 试验性、可传播性
② 国际产品的本土化 ◆ 本土化产品开发是海外企业在目标市
场国获取竞争优势的重要途径 ◆ 本土化有许多种做法：建立研发中
本地区或本企业初次制造并投入市 场的产品
2、国际新产品开发策略 （1）国内市场延伸策略
◆ 是把在国内市场销售的产品不加 任何改进，就拿到海外市场销售
◆ 延长产品生命周期，获取规模经 济的好处
◆ 适用范围较窄，需求差异是客观 存在的
（2）产品改进策略 ◆ 是根据国际目标市场需求特征，
对在国内市场或其他市场销售的产品 进行一定程度的适应性改进，然后投 放目标市场
① 国际产品的扩散 A、原产地效应 ◆ 是指消费者对外来产品或品牌的态
度，会受其原产地的影响 ◆ 原产地效应与母国的传统优势有密切
关系，还与母国的工业化进程有密切关系 ◆ 对于来自发展中国家的企业来说，原
产地效应往往是消极的，是企业国际化的 重要障碍
B、产品创新特征 ◆ 一般来说，人们对外来产品的感
2、国际产品生命周期的主要阶段 及生产要素密集特点
（1）导入期 ◆ 一种新产品由发达国家的少数
资金实力雄厚的企业投放国内市场 ◆ 表现为知识和技术密集度高
（2）成长期 ◆ 进入具有一定消费水平和市场
需求的工业较发达的国家 ◆ 表现为资本密集度高
（3）成熟期 ◆ 随着生产技术的基本定型，
第七章 国际产品决策
一、国际产品策略 二、国际产品生命周期理论 三、国际新产品开发 四、品牌与包装
一、国际产品策略
1、标准化产品策略 （1）标准化产品策略的含义
◆ 是指针对不同国际市场的需求 共性，开发、生产标准化的产品，然 后在全球范围内销售
（2）标准化产品策略的利弊 ◆ 优势：有利于发挥规模经济效应； 有利于树立全球统一市场形象；有利 于企业集中资源；有利于降低管理难 度和管理费用 ◆ 不足：忽视了需求的差异性，降低 了企业的竞争力
◆ 企业在做出产品决策时，主要是决定产品标 准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些
（2）国际产品策略选择的因素
◆ 市场方面 ◆ 企业方面 ◆ 产品方面
（3）国际产品策略选择的趋势
◆ 更多的企业倾向于标准化 ◆ 核心部件标准化，一般部件差异化
二、国际产品生命周期理论
1、产品生命周期的含义
◆ 是指一种新产品从进入市场开 始到被市场淘汰为止所经历的时间
（2）品牌与商标 ◆ 商标是法律概念，强调对生产经营 者合法权益的保护；品牌是市场概念， 强调生产经营者与顾客之间关系的建 立、维系与发展 ◆ 商标的所有权属于企业，属于注册 者；品牌是属于消费者的，它只是存 在于消费者的头脑中
（3）品牌的作用
◆ 对消费者来说品牌的作用 有助于消费者选购商品；容易消除消费
（3）实施差异化产品策略的条件： ◆ 杰出的开发能力 ◆ 成熟的市场形态 ◆ 差异的产品特征 ◆ 通畅的信息传递
3、国际产品策略的选择 Байду номын сангаас1）国际产品策略选择的原则
◆ 国际营销者在决策时，不能将两者对立起 来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从 大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并 非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化” 和绝对的“标准化”都不存在
产品进入更广大的国际市场 ◆ 表现为资本和劳动密集度高
（4）衰退期 ◆ 产品已经完全标准化，生产成为常
规，生产技术也很容易购买到，发展中 国家的企业以技术和工资水平较低、劳 动力资源丰富的相对优势参与国际竞争。
◆ 表现为劳动密集度高
3、国际产品生命周期理论对企业国 际经营活动的影响 （1）揭示了国际产品的一般贸易格局 和流向 （2）提供了企业制定出口策略的工具 （3）提供了企业对外投资决策的依据
心、建立信息中心、聘请当地设计公司， ◆ 研发人员本上化是本土化研发的关键
（3）产品收购策略 ◆ 是指国际营销者收购国际目标市场
上已有产品，并对所收购产品进行必要 的改进后再推向市场的一种做法
◆ 企业在决定采取产品收购策略时， 必须对欲收购的当地已有产品进行全面 考察和评估
◆ 有助于企业及时抓住市场进人机会
3、国际新产品开发程序
四、品牌与包装
（一）品牌与品牌策略 1、品牌概述 （1）品牌的含义
◆ 是用来识别某个或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志
◆ 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼 的部分，如词语、字母、数字或词组等 的组合
◆ 品牌标志：指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用语言称呼的部分，通常 由图案、符号或特殊颜色等构成
三、国际新产品开发
1、新产品的概念与类型
◆ 市场营销意义上的新产品涵义很广， 它认为：在产品整体概念中任何一部分有所 创新、改革和改变，且能给需求者带来新的 利益和满足的都属于新产品。市场营销学中 的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者 比后者范围要宽，而且包括了后者。
◆ 按产品研究开发过程，新产品可 分为全新产品、换代产品、改进产品、 模仿产品等四类：
（1） 全新产品 是指应用新原理、新技术、新结
构、新材料研制成功的前所未有的新 产品
（2）换代产品 是指在原有产品的基础上，部分
采用新技术、新材料、新元件等， 使结构性能有显著提高的产品 （3）改进产品
是指对老产品在质量、结构、功
能、材料、花色品种等方面作出改 进的产品 （4）模仿产品
是指市场上已经存在，而本国、
（3）实施标准化产品策略的条件： ◆ 强大的生产能力 ◆ 广阔的市场空间 ◆ 趋同的产品特征 ◆ 发达的销售网络
2、差异化产品策略 （1）差异化产品策略的含义
◆ 是指针对不同国际市场的需求 特征，开发、生产和提供差异化的 产品，以更好地满足不同国际市场 差异化的需求
（2）差异化产品策略的利弊 ◆ 优势：更好地满足顾客需求的差异性； 有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进 入壁垒 ◆ 不足：失去了规模经济的好处，同样 减弱了企业的竞争力
觉越新颖，市场接受该产品的过程就 越长，市场扩散也就越难。分析产品 的创新特征有助于营销者把握市场对 产品的接受程度或抵制程度。
◆ 可能影响产品扩散的创新特征 有：相对优势、兼容性、复杂性、可 试验性、可传播性
② 国际产品的本土化 ◆ 本土化产品开发是海外企业在目标市
场国获取竞争优势的重要途径 ◆ 本土化有许多种做法：建立研发中
本地区或本企业初次制造并投入市 场的产品
2、国际新产品开发策略 （1）国内市场延伸策略
◆ 是把在国内市场销售的产品不加 任何改进，就拿到海外市场销售
◆ 延长产品生命周期，获取规模经 济的好处
◆ 适用范围较窄，需求差异是客观 存在的
（2）产品改进策略 ◆ 是根据国际目标市场需求特征，
对在国内市场或其他市场销售的产品 进行一定程度的适应性改进，然后投 放目标市场
① 国际产品的扩散 A、原产地效应 ◆ 是指消费者对外来产品或品牌的态
度，会受其原产地的影响 ◆ 原产地效应与母国的传统优势有密切
关系，还与母国的工业化进程有密切关系 ◆ 对于来自发展中国家的企业来说，原
产地效应往往是消极的，是企业国际化的 重要障碍
B、产品创新特征 ◆ 一般来说，人们对外来产品的感