第1章网络营销概述_2.pptx
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《网络营销》课件PPT
度的满足顾客的个性化需求，为顾客创造更多的价值。 （2）企业借助互联网可以更好地为顾客提供服务，与顾
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
网络营销概述(PPT 83页)
适 应 性
汽车 玩具，办公用品
（
专用体育用品
网
消费电子/电器
上 舒
服装
适
杂货/食品
性
一般体育用品
）
家用修理工具
室内用品 香烟
适应性差
信息丰富性（产品适应性）
网络营销产品品牌策略
1.品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标
志，广告口号，公共关系等混合交织形成。
下面列举的著名的网上品牌
【国内域名注册流程】
3.1.1 网络营销与网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果。
目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售， 也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等
效果不同：网络营销表现的效果也可以是
企业品牌提升 加强客户沟通 拓宽对外信息的渠道 改善客户服务
展
（一）技术背景
Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础 搜索引擎 E-mail 即时通讯（QQ，MSN） 邮件列表 FAQ Blog web技术 BBS
多媒体：多媒体形式的信息 互动性和实时性：信息双向交流；传输速度迅速。 人性化。 成长性：使用者购买力强，市场影响力强。 整合性：全程营销渠道；传播方式一致性。 超前性：一对一营销能力超前。 高效性：存储能力强，信息精确度强，及时更新。 经济性：减少有形成本；减少无形成本。 实现以客户为导向的营销目标：个性化的
方式：网络软营销从消费者的体验和需求出发，
采取拉动式策略，吸引消费者关注企业而达到营销 效果。
网络礼仪：网络软营销就是在遵循网络礼仪规
则的基础上巧妙营销。
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整合营销理论
满足消费者需求为归宿点，多管齐下。 模式：营销过程的起点是消费者的需求，营
(2024年)《网络营销》课件第一章网络营销概述
数据分析与优化
通过分析社交媒体营销数据，了解受众需求和行为特点，优化营销 策略。
18
内容营销（Content Marketing）
内容类型选择
根据目标受众的需求和兴趣，选择合适的内容类型进 行营销，如博客文章、视频、图片等。
内容创意与制作
进行内容创意和制作，确保内容有趣、有价值、易于 传播。
内容发布与推广
2024/3/26
5
网络营销与传统营销关系
01
02
03
传承关系
网络营销继承了传统营销 的基本理念和策略。
2024/3/26
拓展关系
网络营销在手段、方法等 方面对传统营销进行了拓 展和创新。
互补关系
网络营销和传统营销各有 优势，二者相互补充，共 同构建企业整体营销策略 。
6
02
网络营销环境分析
2024/3/26
《网络营销》课件第一章网 络营销概述
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 网络营销基本概念 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略组合 • 网络营销工具与方法 • 网络营销实施与管理 • 网络营销未来趋势与挑战
2
01
网络营销基本概念
2024/3/26
3
网络营销定义与特点
2024/3/26
道、间接渠道、宽渠道和窄渠道等。
渠道成员选择
02
选择合适的渠道成员，如批发商、零售商、代理商等，以确保
产品能够顺利进入市场并实现销售。
渠道管理
03
对渠道成员进行有效的管理和激励，确保渠道的稳定和高效运
作。
14
促销策略
01
促销目标
明确促销的目标，如提高销售额 、扩大市场份额、增强品牌知名 度等。
通过分析社交媒体营销数据，了解受众需求和行为特点，优化营销 策略。
18
内容营销（Content Marketing）
内容类型选择
根据目标受众的需求和兴趣，选择合适的内容类型进 行营销，如博客文章、视频、图片等。
内容创意与制作
进行内容创意和制作，确保内容有趣、有价值、易于 传播。
内容发布与推广
2024/3/26
5
网络营销与传统营销关系
01
02
03
传承关系
网络营销继承了传统营销 的基本理念和策略。
2024/3/26
拓展关系
网络营销在手段、方法等 方面对传统营销进行了拓 展和创新。
互补关系
网络营销和传统营销各有 优势，二者相互补充，共 同构建企业整体营销策略 。
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02
网络营销环境分析
2024/3/26
《网络营销》课件第一章网 络营销概述
2024/3/26
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目录
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• 网络营销基本概念 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略组合 • 网络营销工具与方法 • 网络营销实施与管理 • 网络营销未来趋势与挑战
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01
网络营销基本概念
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3
网络营销定义与特点
2024/3/26
道、间接渠道、宽渠道和窄渠道等。
渠道成员选择
02
选择合适的渠道成员，如批发商、零售商、代理商等，以确保
产品能够顺利进入市场并实现销售。
渠道管理
03
对渠道成员进行有效的管理和激励，确保渠道的稳定和高效运
作。
14
促销策略
01
促销目标
明确促销的目标，如提高销售额 、扩大市场份额、增强品牌知名 度等。
1第一章网络营销概述精品PPT课件
第四章 网络营销战略分析与策划
➢ 主要内容：网络营销战略分析方法和内容，现代 网络营销的4CS策略，网络营销策略新思维的内 涵。
➢ 重难点：识记网络营销策略的内容，理解网络营 销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 的内容和方法，掌握网络营销的策略的应用与整 合。
第五章 网络营销的信息搜索策略
➢ 教学要求：掌握开展移动营销的主要步骤，理 解无线广告营销的基本内容，理解短信营销的 基本方法，理解和熟练应用短信网址营销。通 过学习会使用移动梦网的管理操作系统。
二、考核要求
平时成绩
期末成绩
分值分布
30%
70%
考核内容
考勤、课堂表现 、实训报告
卷面成绩
第一章 网络营销概述
➢ 学习目标： 1、掌握网络营销的概念 2、掌握网络营销的定义和特点 3、掌握网络营销的职能 4、理解网络营销的理论基础 5、理解网络营销的市场
消费者需求观念改变的表现： 1、个性消费的回归 2、消费者主动性的增强 3、对购物方便性的追求 4、对购物乐趣的追求 5、价格仍然是影响购买的重要因素
1.1.2 网络营销的定义 1、网络营销的核心思想
营造良好的网上经营环境——通过合理利用互联 网资源，实现网络营销信息的有效传递，为营造 有利于企业发展的经营环境奠定基础
1.2 网络营销的理论基础
1.2.1 网络直复营销理论——优点 促成产需直接见面 对买卖双方都有直接的经济利益 根据用户愿望和需求开展促销活动，扩大市场占
➢ 重难点： 1、掌握网络营销的概念 2、识记4P与4C的内涵与联系 3、掌握网络营销的定义和特点。
1.1 网络营销的概念
1.1.1 网络营销产生的原因
技术基础：现代电子技术和通信技术的应用与发展 观念基础：消费者需求观念的改变 现实基础：市场竞争的激烈 提高消费者的购物效率：售前、售中、售后 满足偏价型消费者的需求 提高购物效率
网络营销概述(PPT 44页)
5
1 网络营销宏观环境分析
6
1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义
政治环境 网络营销政治环境：指那些对 企业网络营销活动有一定影响 的各种政治因素的总和，它主 要包括一个国家（或地区）的 政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面 的方针政策等因素。
7
1.1.2 政治环境分析
36
2.1.5 购买者议价能力分析
波特的五力模型
潜在进入者 现有竞争者
替代品
供应商的讨 价还价能力
购买者的讨 价还价能力
当用户分布集中、规模较大或大批量购货 时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞 争强度的一个主要因素。
决定购买者讨价还价能力的因素有集体购 买、产品的标准化程度、购买者对产品质量 的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的 普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购 买者后向整合能力等。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
11
1.1.5 法律环境的含义
法律环境 网络营销法律环境是指能对企业 的网络营销活动起到规范或保障 作用的有关法律、法令、条例及 规章制度等法律性文件的制定、 修改与废除及其立法与司法等因 素的总称。
成功的企业必须对文化有非常敏锐 的感受力和影响力。 例：麦当劳在印度
29
1.4.1 社会文化环境构成
物质 文化
教育 水平
语言 文字
宗教 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
1.4.2 网络社会文化的构成要素
网络社会文化环境
⑴ 网络语言 (吓死宝宝了) ⑵ 网络礼仪
a. 自由和自律
b. 平等和尊重 c. 礼貌和诚信 d. 益公守法
1 网络营销宏观环境分析
6
1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义
政治环境 网络营销政治环境：指那些对 企业网络营销活动有一定影响 的各种政治因素的总和，它主 要包括一个国家（或地区）的 政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面 的方针政策等因素。
7
1.1.2 政治环境分析
36
2.1.5 购买者议价能力分析
波特的五力模型
潜在进入者 现有竞争者
替代品
供应商的讨 价还价能力
购买者的讨 价还价能力
当用户分布集中、规模较大或大批量购货 时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞 争强度的一个主要因素。
决定购买者讨价还价能力的因素有集体购 买、产品的标准化程度、购买者对产品质量 的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的 普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购 买者后向整合能力等。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
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1.1.5 法律环境的含义
法律环境 网络营销法律环境是指能对企业 的网络营销活动起到规范或保障 作用的有关法律、法令、条例及 规章制度等法律性文件的制定、 修改与废除及其立法与司法等因 素的总称。
成功的企业必须对文化有非常敏锐 的感受力和影响力。 例：麦当劳在印度
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1.4.1 社会文化环境构成
物质 文化
教育 水平
语言 文字
宗教 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
1.4.2 网络社会文化的构成要素
网络社会文化环境
⑴ 网络语言 (吓死宝宝了) ⑵ 网络礼仪
a. 自由和自律
b. 平等和尊重 c. 礼貌和诚信 d. 益公守法
《网络营销》课件 第一章 网络营销概述
8．网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用 于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。
9．网上商店营销
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商 店，是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这 一基本功能之外，网上商店还是一种有效的网络营销手段。
二、网络营销的特点
1．跨时空
通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得 脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的 空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽 可能多地占有市场份额的目的。
2．多媒体
互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而 使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营 销人员的创造性和能动性。
（4）无线电子商务
无线电子商务是利用移动电话，通过无线网络实现在互联网上进 行的电子商务交易，是在线互联网电子商务的自然延伸。
第三节 网络营销与传统营销
一、网络营销的优势分析
1．网络营销强调个性化的营销方式 网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己 的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和 地域的限制。 2．网络营销可以实现全程营销的互动性 在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极 低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则 有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。 3．网络营销可提高消费者的购物效率 与传统的购物方式不同，网络消费者通过网络购物，在获得大量 信息和乐趣的同时，点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。 4．网络营销的价格优势 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能。
第一章网络营销概述PPT课件
• 简言之，网络营销就是以传统营销为基础 在网络虚拟市场上开展的营销活动。
在现在的电子商务时代，我们所看到的各 种各样的网络广告、网络调研、网络分 销、团购、秒杀等活动，都是网络营销 理念的具体应用。
• 根据网络营销的定义，也可以得出 下列认识：
• 1.网络营销是手段不是目的 • 2.网络营销不是孤立的 • 3.网络营销不是网上销售 • 4.网络营销不等于电子商务 • 5.网络营销不是“虚拟营销”
• （2）营销时间、地点不同：
• 传统营销一般是在正常的工作 日内进行，在现实中的某个地 点进行；
• 网络营销则是每周7天，每天24 小时都可以进行，地点则是在 互联网上。
• （3）竞争形式不同：
• 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞 争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是 商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资 金的实力。传统营销竞争的游戏规则是“大鱼吃小 鱼”。
• 在传统营销中，通常是先设计制造出产品， 再通过营销手段向消费者推销它的定型产品， 其基本模式是以产定销。
• 在网络营销中，生产企业将以消费者的需求 为导向，消费者可以直接参与企业的生产营 销决策，通过网络提出自己个性化需求的具 体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企 业按照消费者的需求愿望设计独特的产品， 做到以需定产。例如DELL公司。
• 然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动， 因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的 片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营 销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一 世纪最有发展前景的营销活动的发展。
2、网络营销的五个误区
• 第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。 • 这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句
在现在的电子商务时代，我们所看到的各 种各样的网络广告、网络调研、网络分 销、团购、秒杀等活动，都是网络营销 理念的具体应用。
• 根据网络营销的定义，也可以得出 下列认识：
• 1.网络营销是手段不是目的 • 2.网络营销不是孤立的 • 3.网络营销不是网上销售 • 4.网络营销不等于电子商务 • 5.网络营销不是“虚拟营销”
• （2）营销时间、地点不同：
• 传统营销一般是在正常的工作 日内进行，在现实中的某个地 点进行；
• 网络营销则是每周7天，每天24 小时都可以进行，地点则是在 互联网上。
• （3）竞争形式不同：
• 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞 争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是 商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资 金的实力。传统营销竞争的游戏规则是“大鱼吃小 鱼”。
• 在传统营销中，通常是先设计制造出产品， 再通过营销手段向消费者推销它的定型产品， 其基本模式是以产定销。
• 在网络营销中，生产企业将以消费者的需求 为导向，消费者可以直接参与企业的生产营 销决策，通过网络提出自己个性化需求的具 体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企 业按照消费者的需求愿望设计独特的产品， 做到以需定产。例如DELL公司。
• 然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动， 因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的 片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营 销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一 世纪最有发展前景的营销活动的发展。
2、网络营销的五个误区
• 第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。 • 这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句
网络营销概述及其基础PPT(53张)
网络营销的职能
• 实践证明，网络营销可以在八个方面发挥 作用：网络品牌、网址推广、信息发布、 销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关 系、网上调研 。
• 这八种作用也就是网络营销的八大职能。
网络营销的职能
• 网络品牌 • 网址推广 • 信息发布 • 销售促进 • 销售渠道 • 顾客服务 • 顾客关系 • 网上调研
•PPC：是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜 索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。
常用方法简介（2）:即时通讯营销
• 主要作用：
– 在线沟通 – 发布一些产品信息、促销信息 。
• 常见形式：
– 第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企 业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如 果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联 系。
– 第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具， 发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发 布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的 标志。
常用方法简介（3）:病毒性营销
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，像 病毒一样迅速蔓延，成为一种高效的信息传播方式，不需 要费用的网络营销手段。
网络营销的认识
• 网络营销是手段而不是目的 • 网络营销不是孤立的 • 网络营销不是网上销售 • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不是“虚拟营销”
第一部分 网络营销概述
• 2.网络营销的八大职能
– 4P和4C理论
– 4P
• 在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和 促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场 营销学的基本框架
进行有效的WWW展示
• 传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公 大楼等来展示自己。－传递给利益共同 体的公众形象
网络营销最新精品课件01.第一章 网络营销概述
申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型网络营销中的营销消息及其传递特点网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递效率高网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递中噪声的特点网络营销中的信息传递是双向的网络营销信息传递的基本要素与一般通信系统类似一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源信息载体和传递渠道信息接收渠道信息接收者噪声和屏障等基本要素并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原理表明网络营销有效的基础是提供详尽的信息源建立有效的信息传播渠道让用户尽可能方便地获取有价值的信息并且为促成信息的双向传递创造条件提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销工具和资源关系根据网络营销信息传递原理将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类序号网络营销信息传递系统资源网络营销工具企业官方网络营销信息源包括企业自行运营的官方网站官方博客以及其他有关的关联网企业信息发布与传递一体化的网络资源即外部信息源如b2b电子商务平台网上商店平台百科第三方博客平台微博等用户可自行发布信息的网站如搜索引擎网络新闻门户网站的展示类网络广告资源网络分类广告网站联盟平台其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务等直接信息传递工具包括电子邮件即时通讯工具手机短信彩信等可实现一对一一对多的交流和沟通在线顾客交互工具与资源电子邮件在线客服工具博客微博即时通讯工具等网络营销管理分析工具如网站专业性诊断网站访问统计分析搜索引擎收录分析网络广告点击率及转化率分析等这些可以是第三方提供的服务也可能是企业自行开发的管理工具网络营销的产生1969通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来实现互相通讯并称之为arpanet九十年代初美国政府将其商业化并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施二十一世纪互联网受到各行各业和全社会的青睐互联网营销的产生网络营销产生的技术基础是互联网的发展在互联网上所有的技术信息资料都可以不受地域时间限制在使用者之间自由地传播和连接网络上的信息资源是共享的市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流互联网可以突破时
网络营销与策划网络营销概述ppt课件
1.1 网络营销的概念
• 综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、 人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综 合因素所促成的。
• （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是 网络营销产生的技术基础。
• （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营 销的产生奠定了市场基础。
• （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现 实基础。
• 总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实 基础，是多种因素综合作用的结果。
1.1 网络营销的概念
• 1.1.2 网络营销的定义
• 1．网络营销的核心思想 • 网络营销的核心思想就是“营造良好的网
上经营环境”。所谓网上经营环境，是指 企业内部和外部与开展网上经营活动相关 的环境，包括企业网站本身、顾客、网络 服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相 关行业的网络环境等，网络营销的开展就 是与这些环境建立关系的过程，这些关系 处理好了，网络营销也就卓有成效了。
的意见和建议。
1.3 网络营销的市场
• 1.2.2 网络关系营销理论 • 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他
合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和 融合。 • 关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品 和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效 的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾 客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企 业的营销目标。
1.1 网络营销的概念
• 5．销售渠道 • 销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一
个具备网上交易功能的企业网站本身就是一பைடு நூலகம்网 上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的 延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还 包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以 及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 • 6．顾客服务 • 顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网 络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种 特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展 和延伸。
第1章 网络营销概述[17页]
![第1章 网络营销概述[17页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a7f3be4b90d6c85ed3ac641.png)
网络营销的产生
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
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16
1.1.7 网络营销与电子商务
1 研究范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强 调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销 注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
2 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，
电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营 销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易 提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。
7
是什么促使这家五金小 店在网上开展营销活动？
竞争
8
3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行 竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用 比例，缩短运作周期。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地 限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企 业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强 了企业的竞争优势。
9
1.1.2 网络营销的概念与内涵
网络营销的概念：
全称是网络直复营销，指企业以现代营销理 论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大 程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目 标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商 业活动。
10
正确理解网络营销的内涵： 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经营环境 网络营销不应被称为“虚拟营销”
3
2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
• 个性化消费的回归Leabharlann (2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 消费主动性增强
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 网络营销可提高消费者购物效率
• 价格是影响消费心理的重要因素
11
1.1.3 网络营销的内容
网络市场 调查
网络消费者 网络营销策
分析
略制定
网络4P策略 应用
网络广告
网络营销管 理与控制
传统企业与网络企业开展网络营销 的内容是否相同？
12
网络营销的内容体系
1.1.4 网络营销的功能
信息搜索
信息发布
商情调查
销售渠道开拓
品牌价值扩展 和延伸
特色服务
客户关系管理
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销与传统营销
1
1.1 网络营销的产生与发展
产生
概 念
内 容
功能
分类
特 点
发 与EB 展 关系
2
1.1.1 网络营销的产生
1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础
依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体， 以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营 销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。
朋友李某给他出了一个主意：为何不做一个网站开展网络营销？王某对此 一无所知，但他善于接受新鲜事物，两个人很快达成协议：李某免费为其 做一个网站，王某以付费方式请李某先以E-mail方式在网络上进行推广。 鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送。
此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万 个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次 发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站 浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广， 销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。
24
1.2.1 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
以现代信息技术为 支撑
供求平衡发生改变
• 从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理 念转变。如：海尔、当当、淘宝网
• 网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。
• 开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求 信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本
市场环境发生变化 • 面对的是完全开放的市场
沟通方式发生变化 营销策略的改变 时空界限的变化
• 实现双向信息沟通
• 真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本 上提高客户满意度
• 消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物 便捷的需求
20
企业网络营销站点
企业自己建立 站点，成为网 络营销核心
21
企业网络营销站点的功能
22
网络营销分类2
网络技术营销 网络广告营销 网络公关营销
23
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的区别 1.2.2 网络营销对传统营销的冲击
1.2.3 网络营销与传统营销的联系 1.2.4 网络营销与传统营销的整合
• 网络营销的价格优势
4
在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便 的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需 求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络 营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满 足了消费者的新需求。
5
图 1-6 2008.8-2009.9中国消费者信心指数
6
深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家 小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开 支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈 利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十 万元。
经济效益增值
14
1.1.5 网络营销的特点
经济性
技术性 10
9
跨时空 1
高效性 8
超前性 7 6
整合性
功能定制
2 多媒体
3
交互性
4
人性化
5 成长性
15
1.1.6 网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
？？？？ (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网络市场更加繁荣 (4) 网络广告将大有作为
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网络营销&电子商务的关系
• 有着共同的技术基础； • 网络营销是企业电子商务整体战略的核
心环节； • 网络营销整体战略的实现也需要电子商
务其他环节的密切配合。
18
1.1.8 网络营销的分类
网络营销
无站点网络营销 站点网络营销
19
无站点营销
条件： 接入互联网
• 免费发布供求信息 • 网上拍卖 • 加入专业经贸信息网和行业信息网
1.1.7 网络营销与电子商务
1 研究范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强 调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销 注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
2 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，
电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营 销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易 提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。
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是什么促使这家五金小 店在网上开展营销活动？
竞争
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3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行 竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用 比例，缩短运作周期。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地 限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企 业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强 了企业的竞争优势。
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1.1.2 网络营销的概念与内涵
网络营销的概念：
全称是网络直复营销，指企业以现代营销理 论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大 程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目 标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商 业活动。
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正确理解网络营销的内涵： 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经营环境 网络营销不应被称为“虚拟营销”
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2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
• 个性化消费的回归Leabharlann (2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 消费主动性增强
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 网络营销可提高消费者购物效率
• 价格是影响消费心理的重要因素
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1.1.3 网络营销的内容
网络市场 调查
网络消费者 网络营销策
分析
略制定
网络4P策略 应用
网络广告
网络营销管 理与控制
传统企业与网络企业开展网络营销 的内容是否相同？
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网络营销的内容体系
1.1.4 网络营销的功能
信息搜索
信息发布
商情调查
销售渠道开拓
品牌价值扩展 和延伸
特色服务
客户关系管理
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销与传统营销
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1.1 网络营销的产生与发展
产生
概 念
内 容
功能
分类
特 点
发 与EB 展 关系
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1.1.1 网络营销的产生
1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础
依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体， 以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营 销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。
朋友李某给他出了一个主意：为何不做一个网站开展网络营销？王某对此 一无所知，但他善于接受新鲜事物，两个人很快达成协议：李某免费为其 做一个网站，王某以付费方式请李某先以E-mail方式在网络上进行推广。 鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送。
此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万 个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次 发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站 浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广， 销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。
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1.2.1 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
以现代信息技术为 支撑
供求平衡发生改变
• 从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理 念转变。如：海尔、当当、淘宝网
• 网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。
• 开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求 信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本
市场环境发生变化 • 面对的是完全开放的市场
沟通方式发生变化 营销策略的改变 时空界限的变化
• 实现双向信息沟通
• 真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本 上提高客户满意度
• 消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物 便捷的需求
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企业网络营销站点
企业自己建立 站点，成为网 络营销核心
21
企业网络营销站点的功能
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网络营销分类2
网络技术营销 网络广告营销 网络公关营销
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1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的区别 1.2.2 网络营销对传统营销的冲击
1.2.3 网络营销与传统营销的联系 1.2.4 网络营销与传统营销的整合
• 网络营销的价格优势
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在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便 的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需 求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络 营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满 足了消费者的新需求。
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图 1-6 2008.8-2009.9中国消费者信心指数
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深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家 小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开 支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈 利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十 万元。
经济效益增值
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1.1.5 网络营销的特点
经济性
技术性 10
9
跨时空 1
高效性 8
超前性 7 6
整合性
功能定制
2 多媒体
3
交互性
4
人性化
5 成长性
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1.1.6 网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
？？？？ (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网络市场更加繁荣 (4) 网络广告将大有作为
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网络营销&电子商务的关系
• 有着共同的技术基础； • 网络营销是企业电子商务整体战略的核
心环节； • 网络营销整体战略的实现也需要电子商
务其他环节的密切配合。
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1.1.8 网络营销的分类
网络营销
无站点网络营销 站点网络营销
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无站点营销
条件： 接入互联网
• 免费发布供求信息 • 网上拍卖 • 加入专业经贸信息网和行业信息网