消费者态度
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第7章 消费者的态度
12
7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
13
凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
21
7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
17
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
18
2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
19
3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
第6章 消费者态度(消费者行为学)
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
不协调认知项目数量×认知项目的重要性
不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论（续）
当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。
三、自我防御功能
态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能
态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
Ａ品牌 Ｂ品牌 Ｃ品牌 Ｄ品牌 Ｅ品牌
注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价
五、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型” （ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的 路径：中枢的和边缘的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路 径有效。
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
消费者态度的名词解释
消费者态度的名词解释消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。
它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。
消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。
因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。
认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。
这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。
情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。
这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。
动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。
这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。
其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。
个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。
社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。
这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。
首先，消费者态度影响着他们的购买决策。
消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。
其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。
积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。
最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。
满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。
首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。
通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。
其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。
满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。
最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。
建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。
消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者态度的三种成分
消费者态度的三种成分
消费者态度通常由三种成分构成：认知成分、情感成分和行为意向成分。
1. 认知成分：指消费者对产品或服务的认知、理解和评价。
这包括对产品特征、价格、品牌形象、产品质量等的知晓程度以及对这些因素的认知和评价。
例如，一个消费者可能认为某个产品价格合理，功能强大，适合自己的需求，这种认知成分正面。
2. 情感成分：指消费者对产品或服务的情感体验、态度和偏好。
这包括对产品或服务所产生的情感反应、个人喜好和情感倾向。
例如，一个消费者可能对某个品牌有积极的情感体验，认为它代表了高品质和信赖，这种情感成分正面。
3. 行为意向成分：指消费者在态度形成的基础上，对产品或服务的购买、使用、推荐等行为意向。
这包括消费者在决策之前对产品或服务的预期行为。
例如，一个消费者对某个产品的态度积极，觉得它符合自己的需求和期望，因此有购买该产品的行为意向。
这三种成分相互作用，共同决定了消费者对产品或服务的态度和行为。
通过了解消费者的态度成分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而制定合适的营销策略和行动，提高市场竞争力。
消费者的态度
戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
九消费者态度的形成与改变
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
消费者态度的四个层次一各个城市营销策略
消费者态度的四个层次一各个城市营销策略
消费者态度的四个层次分别是认知、感受、行为和信念。
1. 认知层次：消费者对产品或服务有一定的了解和认知,但还没有形成清晰的态度。
此时,营销策略应该致力于提高品牌知名度和产品知晓度,通过在市场上的广告、促销和活动等推广方式来引起消费者的注意力。
2. 感受层次：消费者开始对产品或服务产生情感上的偏好或厌恶,但还没有采取任何实际行动。
在这个层次,营销策略需要注重品牌形象、产品质量、客户服务等方面的建设,通过营造积极的消费体验来增强消费者的好感度。
3. 行为层次：消费者已经做出了购买行为或试用行为,并对产品或服务产生了实际的评价。
在这个层次,营销策略需要关注产品性能、价格、售后服务等方面的优化,通过提供具有实际价值的优惠和服务来增强消费者的忠诚度。
4. 信念层次：消费者对品牌或产品有深厚的信任感和归属感,并成为品牌的忠实拥护者。
在这个层次,营销策略需要根据消费者的需求和口碑,进行差异化的营销策略,通过社交媒体、口碑传播和品牌溢价等方式来巩固品牌地位,提高品牌价值。
至于城市营销策略,需要根据城市的文化背景、消费习惯和市场竞争情况来制定。
例如,对于发达的一线城市,可以推出高品质、高档次的产品和服务,强化品牌形象和口碑；对于二三线城市,可以注重价格策略、地方文化营销和差异化服务等,满足当地居民的实际需求。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
消费者态度的三个要素：认知、情感、 行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌 的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品 牌的情感反应和评价，如 喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品 牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。
个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获 取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接 询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行 为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方 式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费 者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及 其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一， 并且在购买决策中起着关键作用。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
慢 消极 迟钝
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标
2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法
任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
第三节 消费者态度形成的 理论
结果：态度的改变与不变
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响 1、权威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光环效应” 4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异
2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征 对原有观点信奉程度 预防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素与消费者态度改变
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。
提出：由李克特于1932年提出的。
区别：1、上法将所有意见均衡分类，而 李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。
2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
消费者态度概述
03
消费者态度对购买行为的 影响
消费者态度对购买决策的影响
消费者态度可以影响其购买决策的制定和选择，例如对产 品或品牌的偏好、购买频率和购买量等。
消费者态度可以影响其对产品或服务的评价和判断，从而 影响其购买决策。
消费者态度对购买偏好的影响
消费者态度可以影响其对产品或服 务的偏好，例如对特定品牌、产品 类型或销售商的偏好。
势和价值。
提供产品样品或试用机会
03
让消费者在体验产品的同时，增加对产品的认知和了解。
提高消费者对产品的信任度
建立品牌信誉
通过长期的品质保证、售后服务和客户关系管理，树立良好的 品牌形象，赢得消费者的信任。
提供产品认证或保证
如ISO认证、环保认证、质量保证等，以增加消费者对产品的 信任。
披露产品相关信息
调查法
通过向消费者发放调查问卷，收集 其对特定问题的看法和态度信息。
评估消费者态度的指标
消费者对特定对象或问题的态度方 向包括积极、消极或中立等。
消费者对特定对象或问题的态度网 络包括其对态度对象的多方面评价 和认知等。
态度强度
态度方向
态度确定性
态度网络
消费者对特定对象或问题的态度强 度是评估其态度的重要指标之一。
根据消费者态度优化购物体验
消费者态度影响购物流程
企业需要根据消费者的态度来优化购物流程，以提高消费者的 满意度和忠诚度。
消费者态度影响售后服务
企业需要根据消费者的态度来提供优质的售后服务，以提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度影响口碑营销
企业需要根据消费者的态度来制定合适的口碑营销策略，以提高 品牌知名度和美誉度。
06
消费者态度在市场营销中 的应用
消费者态度名词解释
消费者态度名词解释
消费者态度是指消费者在购买和使用产品或服务时表现出的心
理和行为。
它涵盖了消费者对产品或服务的评价、选择和使用，
并反映在消费行为中。
了解消费者态度有助于企业制定有效的市
场营销策略和提高产品或服务的竞争力。
以下是消费者态度的几个名词解释：
1. 消费决策：消费者在购买时做出的决策，包括认知、注意和
决策过程。
消费决策涉及到消费者对产品或服务的需求、期望、
评价和选择。
2. 消费意向：消费者在购买之前表达的意图或打算，涉及购买
的时间、地点、方式和数量等方面。
消费意向通常受到诸如品牌
声誉、产品特性、价格和促销等因素的影响。
3. 消费满意度：消费者对产品或服务使用后的满意程度。
消费
满意度通常受到产品或服务质量、性能和服务质量等因素的影响。
4. 消费体验：消费者在购买和使用产品或服务时所获得的完整
体验，包括购买过程、产品或服务的使用体验和售后服务。
消费
体验越好，越容易引发消费者忠诚度和口碑效应。
5. 消费者忠诚度：消费者对特定品牌或产品的喜爱程度和忠实度。
消费者忠诚度通常受到品牌形象、产品质量、售后服务和价
格等因素的影响。
6. 消费者满意度调查：一种常用的市场研究方法，目的是了解消费者对产品或服务的满意程度。
消费者满意度调查可以通过问卷调查、电话采访、网络调查等方式进行。
7. 消费者口碑：消费者对特定品牌或产品的评价和分享。
消费者口碑是影响消费者购买决策的重要因素之一，对企业品牌形象和销售业绩具有重要影响。
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案例2 案例
几位客人到杭州西湖春酒店商场购物，他们径直走到茶叶专柜， 看了看标价，便议论道：“这儿东西贵，我们还是去外面买吧！”这 时服务员小姐走上来，关切地问：“先生们去外边买茶叶一定要去大 型商场，因为市场上以好充次的茶叶很多，一般人是很难分辨的。” 客人立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢？” 于是服务员便告之茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的 方法区别茶叶好坏，本商场特级龙井的特点，价格虽略高于市场，但 对游客来说，买的称心，买的放心是最重要的。几位客人听了服务员 小姐的介绍，都爽快的买了几盒茶叶，生意做成了。
一、名人代言的概念 二、消费者态度与名人代言相关研究 三、偶像崇拜与代言效果
四、对未来研究的展望
总结：
情感
行为
认知
许多消费者在面对名人代言的产品 时，往往是情感战胜理智的。情感起 主导作用，在购买欲望支配下，产生 了购买行为。对产品的真正认知是在 行为之后的。我个人是不提倡明星效 应促使下的行为。
名人代言广告可能 存在的优势： 1.强化品牌认知； 2.改变或消除消费 者对品牌的负面态 度；3.重新定位已 有品牌；4.对产品 或品牌进行全球化 的市场推广；5.影 响消费者的购买意 愿。
案例1： 案例 ： 免日起，所有超市、商场、集贸市场等商品零售场 所一律不得免费提供塑料购物袋。不少消费者对取消免费塑料袋态度 矛盾，几乎所有的被访者都表示愿意为环境保护尽力。但也有人表示， 少了塑料袋，可能确实不方便，有女士建议说，能不能在开始实行这 个新规的时候给不用塑料购物袋的顾客一些小奖励，逐步增强人们的 环保意识。与消费者的矛盾心态不同，绝大部分商家都表示支持。从 事商品分装的员工孙建华说：“这项规定好，应该提倡。”40岁的 孙建华说，二三十年前，人们都拿着菜篮子、布袋子去买东西，挺好 的。有些超市设立绿色通道，可以优先付账，但商场不提供免费塑料 购物袋。有的顾客见这个收银台人很少，急忙赶过来结账，可一听说 这里不提供免费塑料购物袋，便立刻转身走向别的收银台排队。
三、偶像崇拜与代言效果 代言 偶像 产品
粉丝
相 关 研 究 度 与 名 人 代 言 态 者 费
消 信息源模型
来源可靠性
名人专业性 可信性
来源吸引力
对名人的熟悉度 与名人相似性 对名人的喜爱 程度
意志迁移模型 名人负面的影响
名人代言的概念
名人代言人是 指因在自身领域 的成功获得知名 度的人（比如演 员，歌手等）， 而非因代言才获 得关注。名人大 都为公众所熟悉 和喜爱，所以需 要做产品推广的 公司总是不惜巨 资请名人做代言。
四、对未来研究的展望
1、神经营销学的兴起 近年来陆续有学者运用眼动、生物反馈、ERP、FMRI 等认知神 经科学技术来研究消费者行为，即神经营销学领域，如品牌延伸、框 架效应等的神经机制。该领域专家研究发现，消费者的购买意愿取决 于大脑的高级认知区域内侧前额叶对购物的愉悦感和付款的负性情绪 做出的权衡。 相对于传统的市场营销学研究方法来讲，基于认知神经基础的神经 营销学测量手段更为精准、科学。 2、加强本土化研究和实证研究 名人代言相关研究在国内仍处于借鉴、模仿阶段，在用国外研 究方法和技术时，要考虑本土化、适应性问题，探讨不同文化背景间 名人代言效果的差异性。另外，以往大多将名人作为整体或按领域分 类研究，未来可加强从消费者与明星关系角度的研究，尤其是相关的 实证研究。
态度决定消费行为 消费者对不提供免 费塑料袋表示很不满， 所以文章中提即使超 市内设绿色通道，可 以提前付钱。人们但 听见不提供免费塑料 袋时，还是会往普通 通道付款，所以态度 决定了消费者的行为。
态度的形成是要经历模 态度的形成 仿和服从——同化—— 内化3个阶段 服从阶段：本文中 得消费者虽然态度矛盾， 但有些不得不服从政府 的指示，自己准备购物 袋或交钱买塑料袋。 同化阶段：有些消 费者不表示任何意见， 愿意为保护 环境做贡 献。 内化阶段：像文中 的员工孙建华，他认为 此规定好，非常提倡。
章末总结
态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行 评价的心理倾向。态度能够使人们用相同或不相同 的行为对待事物。 在商业方面，作为销售者来说，通过了解消费者的 心理，并且掌握一定的知识，就可以改变顾客的态 度，从而改变他们的购买行为。 在生活中，作为消费者来说，我们了解了其原理， 也可以避免被其他的销售者所忽悠，蒙骗。
解析； 解析；
■对象性 案例反应的是消费者对不 提供免费塑料袋的态度； 所以没有对象的态度是不 存在的。 ■社会性 表示反对意见的消费者， 大部分都说以后购物不方 ，习惯 改变 ， 都 是消费者的 来 的。 40 表示 是 过去 30 就 ， 所以也反应了态度的社会 性。
态 度 特 征
■稳定性 稳定性 过去人们对免费的塑料 袋是持满意态度的，所以也 就形成了习惯。如今塑料袋 不免费了，导致态度形成的 主观条件改变，态度也发生 了变化，不满的情绪就表现 出来了。 ■ 性 塑料袋的存在是方 消 费者， 有 定的 的。 所以 改变 ，消费者的 反应是 大的。
2、你从商场服务员小姐的做 、 法中，受到了哪些启发？ 法中，受到了哪些启发？ 1、引起客人消费态 、 度改变的原因是 什么？ 什么？
因为服务员细心的介 绍，并且指导顾客如 何分辨好的茶叶。使 顾客的态度马上改变， 由不买到买了。 态度会改变消费者行为。 1）通过改变产品的形象，提高服 务质量。服务员详细的介绍和热 情的服务，是让消费者改变态度 的主要原因。 2）引导客人亲身体验。服务员在 指导客人分辨茶叶时，肯定让他 们亲身看、闻、尝。他们因为亲 身体会，所以更加相信自己的选 择。
章节汇报
小组成员： 小组成员： 陈妙鸯 周晓晖 黄璐 高霖萱 陈宇星
浅析消费者态度对名人代言品牌效果的影响
明星代言是当今最普及的品牌推广模式之一。据调查，明 星代言占据了25% 的电视广告。在全球市场上，名人代言相 关的营销成本仍持续呈递增趋势。明星代言相关研究也一直是 营销领域的热门方向，最早可追溯到上世纪早期，近年来相关 研究更如雨后春笋。然而，以往研究大多从名人特征的角度出 发，较少关注消费者对待名人的态度与名人代言广告效果的相 关性，尤其是从消费者对名人价值的认同角度分析对其代言效 果的影响。本文截取近年来国内外消费者对名人态度与其代言 广告效果的相关研究，并简要介绍明星代言领域的研究趋势。