消费者态度

三、偶像崇拜与代言效果 代言 偶像 产品
粉丝
相 关 研 究 度 与 名 人 代 言 态 者 费
消 信息源模型
来源可靠性
名人专业性 可信性
来源吸引力
对名人的熟悉度 与名人相似性 对名人的喜爱 程度
意志迁移模型 名人负面的影响
名人代言的概念
名人代言人是 指因在自身领域 的成功获得知名 度的人（比如演 员，歌手等）， 而非因代言才获 得关注。名人大 都为公众所熟悉 和喜爱，所以需 要做产品推广的 公司总是不惜巨 资请名人做代言。
2、你从商场服务员小姐的做 、 法中，受到了哪些启发？ 法中，受到了哪些启发？ 1、引起客人消费态 、 度改变的原因是 什么？ 什么？
因为服务员细心的介 绍，并且指导顾客如 何分辨好的茶叶。使 顾客的态度马上改变， 由不买到买了。 态度会改变消费者行为。 1）通过改变产品的形象，提高服 务质量。服务员详细的介绍和热 情的服务，是让消费者改变态度 的主要原因。 2）引导客人亲身体验。服务员在 指导客人分辨茶叶时，肯定让他 们亲身看、闻、尝。他们因为亲 身体会，所以更加相信自己的选 择。
一、名人代言的概念 二、消费者态度与名人代言相关研究 三、偶像崇拜与代言效果
四、对未来研究的展望
总结：
情感
行为
认知
许多消费者在面对名人代言的产品 时，往往是情感战胜理智的。情感起 主导作用，在购买欲望支配下，产生 了购买行为。对产品的真正认知是在 行为之后的。我个人是不提倡明星效 应促使下的行为。
章节汇报
小组成员： 小组成员： 陈妙鸯 周晓晖 黄璐 高霖萱 陈宇星
浅析消费者态度对名人代言品牌效果的影响
明星代言是当今最普及的品牌推广模式之一。据调查，明 星代言占据了25% 的电视广告。在全球市场上，名人代言相 关的营销成本仍持续呈递增趋势。明星代言相关研究也一直是 营销领域的热门方向，最早可追溯到上世纪早期，近年来相关 研究更如雨后春笋。然而，以往研究大多从名人特征的角度出 发，较少关注消费者对待名人的态度与名人代言广告效果的相 关性，尤其是从消费者对名人价值的认同角度分析对其代言效 果的影响。本文截取近年来国内外消费者对名人态度与其代言 广告效果的相关研究，并简要介绍明星代言领域的研究趋势。
章末总结
态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行 评价的心理倾向。态度能够使人们用相同或不相同 的行为对待事物。 在商业方面，作为销售者来说，通过了解消费者的 心理，并且掌握一定的知识，就可以改变顾客的态 度，从而改变他们的购买行为。 在生活中，作为消费者来说，我们了解了其原理， 也可以避免被其他的销售者所忽悠，蒙骗。
解析； 解析；
■对象性 案例反应的是消费者对不 提供免费塑料袋的态度； 所以没有对象的态度是不 存在的。 ■社会性 表示反对意见的消费者， 大部分都说以后购物不方 ，习惯 改变 ， 都 是消费者的 来 的。 40 表示 是 过去 30 就 ， 所以也反应了态度的社会 性。
态 度 特 征
■稳定性 稳定性 过去人们对免费的塑料 袋是持满意态度的，所以也 就形成了习惯。如今塑料袋 不免费了，导致态度形成的 主观条件ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ变，态度也发生 了变化，不满的情绪就表现 出来了。 ■ 性 塑料袋的存在是方 消 费者， 有 定的 的。 所以 改变 ，消费者的 反应是 大的。
名人代言广告可能 存在的优势： 1.强化品牌认知； 2.改变或消除消费 者对品牌的负面态 度；3.重新定位已 有品牌；4.对产品 或品牌进行全球化 的市场推广；5.影 响消费者的购买意 愿。
案例2 案例
几位客人到杭州西湖春酒店商场购物，他们径直走到茶叶专柜， 看了看标价，便议论道：“这儿东西贵，我们还是去外面买吧！”这 时服务员小姐走上来，关切地问：“先生们去外边买茶叶一定要去大 型商场，因为市场上以好充次的茶叶很多，一般人是很难分辨的。” 客人立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢？” 于是服务员便告之茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的 方法区别茶叶好坏，本商场特级龙井的特点，价格虽略高于市场，但 对游客来说，买的称心，买的放心是最重要的。几位客人听了服务员 小姐的介绍，都爽快的买了几盒茶叶，生意做成了。
态度决定消费行为 消费者对不提供免 费塑料袋表示很不满， 所以文章中提即使超 市内设绿色通道，可 以提前付钱。人们但 听见不提供免费塑料 袋时，还是会往普通 通道付款，所以态度 决定了消费者的行为。
态度的形成是要经历模 态度的形成 仿和服从——同化—— 内化3个阶段 服从阶段：本文中 得消费者虽然态度矛盾， 但有些不得不服从政府 的指示，自己准备购物 袋或交钱买塑料袋。 同化阶段：有些消 费者不表示任何意见， 愿意为保护 环境做贡 献。 内化阶段：像文中 的员工孙建华，他认为 此规定好，非常提倡。
案例1： 案例 ： 免费塑料购物袋禁令出台 消费者态度矛盾
2008年6月1日起，所有超市、商场、集贸市场等商品零售场 所一律不得免费提供塑料购物袋。不少消费者对取消免费塑料袋态度 矛盾，几乎所有的被访者都表示愿意为环境保护尽力。但也有人表示， 少了塑料袋，可能确实不方便，有女士建议说，能不能在开始实行这 个新规的时候给不用塑料购物袋的顾客一些小奖励，逐步增强人们的 环保意识。与消费者的矛盾心态不同，绝大部分商家都表示支持。从 事商品分装的员工孙建华说：“这项规定好，应该提倡。”40岁的 孙建华说，二三十年前，人们都拿着菜篮子、布袋子去买东西，挺好 的。有些超市设立绿色通道，可以优先付账，但商场不提供免费塑料 购物袋。有的顾客见这个收银台人很少，急忙赶过来结账，可一听说 这里不提供免费塑料购物袋，便立刻转身走向别的收银台排队。
四、对未来研究的展望
1、神经营销学的兴起 近年来陆续有学者运用眼动、生物反馈、ERP、FMRI 等认知神 经科学技术来研究消费者行为，即神经营销学领域，如品牌延伸、框 架效应等的神经机制。该领域专家研究发现，消费者的购买意愿取决 于大脑的高级认知区域内侧前额叶对购物的愉悦感和付款的负性情绪 做出的权衡。 相对于传统的市场营销学研究方法来讲，基于认知神经基础的神经 营销学测量手段更为精准、科学。 2、加强本土化研究和实证研究 名人代言相关研究在国内仍处于借鉴、模仿阶段，在用国外研 究方法和技术时，要考虑本土化、适应性问题，探讨不同文化背景间 名人代言效果的差异性。另外，以往大多将名人作为整体或按领域分 类研究，未来可加强从消费者与明星关系角度的研究，尤其是相关的 实证研究。