现代广告业的性质.pptx
现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
广告学概论PPT课件
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
现代广告业的性质
现代广告业的性质广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。
在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。
当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
现代广告业的任务评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系。
商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。
从根本上说，人文精神从合乎人性内在的固有尺度出发。
商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力广告的功能信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。
广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能广告的作用1.宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展.广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
现代广告业
第四章现代广告业产业的概念；广告产业的概念。
第一节现代广告业的性质与地位一、现代广告业的性质广告业的性质并不是一成不变的，随着社会经济发展和广告产业的逐步成熟，人们对广告业性质的认识也在不断发生着变化。
现代广告业性质变化的两阶段：根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业→广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。
二、现代广告业的地位识记。
现代广告业的地位：广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。
广告属于经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。
第二节世界现代广告业发展趋向―、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略1.到了20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。
随着经济全球化的发展。
美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。
文化产业在美国占有重要地位。
2.包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。
美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。
二、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业1.英国第一个提出文化产业。
英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。
2.英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面。
（1）政府对创意产业积极进行政策扶持；（2）对文化产业资金扶持；（3）重视对创新型人才的培养和教育；（4）形成城市文化产业集群。
【优秀版】现代广告的概念与功能PPT
第二章 现代广告的概念与功能价值
5第二章给人现以代审广美告感的1受概念与广功能产告价品值的或真提实供性的首服先务是相广一告致宣不传能的弄内虚容作要假真，实也，不应能该蓄与意推夸销大的，
必须以客观事实为依据。 4、 广告的品牌有什么特别的个性？
他可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高
现代广告的概念与功能
第二章 现代广告的概念与功能价值
• 广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为 这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服 务的介绍和宣传。
• 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产 品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的 介绍 。 （ 市场学会）
•
第二节 现代广告的功能
产第品二和 章服现务代在广市告场的上2概竞念争与力功广。能告价值的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，
5、 什么样的媒体适合传播广广告信告息？所取宣悦受传众的的突产破口品开在或哪里服？务形象应该是真实的，与商品的自
（ 3
市 广场告学的会感）情必须是真实的。身特性相一致。
3 广告的感情必须是真实的。 我国《广告法》第三条规定，广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
第二章 现代广告的概念与功能价值
5 给人以审美感受 现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣 赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树 立正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树 立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知 识，陶冶人们的情操，净的品牌和企业形象
第二章 现代广告的概念与功能价值
树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重 要任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心， 使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉 度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高 产品和服务在市场上竞争力。
广告学第四章、现代广告业
4.对大众行为的影响
—植入式广告
—引导大众行为,创造或消退流行
5.提供娱乐话题,丰富业余生活
4、夸大承诺产生差异，不信任社 会，社会攻击欲
WINTER
Template
广告欣赏
3、网评2009年10大“呕吐”广告
“妈妈再也不用 担心我的学习"， XX点读机的广告。 该广告在各大电 视台滚动循环播 出一次次挑战观 众的心理忍耐极 限，这个很乖巧 的小姑娘今年的 上镜率绝对不亚 于当红明星，还 有那句soeasy” 雷的那是外焦里 嫩。
第四章W现I代N广T告业ER •性质 Template •任务 •原则 •地位 •作用 •影响
WINTER 性质：
现代广告事业的性质
1 从政治方面考察 Template ——我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的 一个组成部分. 2、从经济方面考察
——广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形 象,企业形象的宣传服务. 3、从政治思想方面看
—本国产品打入国际市场的先锋
经济学家对广告作用的主要观点：
1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视
为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代 价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确 的位置. 2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位 广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给 大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西. 3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作 中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发 挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制 市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经 济效果的问题的中心.
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广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
广告学第四章
30
本章小结
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。 广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活 动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活 动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告 主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过 这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的； 整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务 过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的 劳务服务。 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来 的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动， 信息传递应是广告的最基本功能。广告作为营销的工 具和手段，是人们对广告的一种基本认识，营销功能 又是广告与生俱来的本质功能。
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最后， 最后，广告是消费者进行消费决策的重 要参谋。 要参谋。
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（三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手 对广告主而言， 段，广告推动整个企业的运行发展 首先， 首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市 场占有率起着关键作用。 场占有率起着关键作用。 其次，广告促进和支援了企业的人员促销。 其次，广告促进和支援了企业的人员促销。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。 最后，广告有助于企业形象的建立。 最后，广告有助于企业形象的建立。
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消费观念对消费行为的影响 ： 其一，消费观念影响消费者的品牌偏好。 其一，消费观念影响消费者的品牌偏好。 调查发现，消费观念越前卫， 调查发现，消费观念越前卫，消费者越 倾向于喜欢和选择国际性的品牌， 倾向于喜欢和选择国际性的品牌，而保 守的消费者大多根据价格、 守的消费者大多根据价格、质量比而选 择国内品牌。 择国内品牌。 其二， 其二，消费观念直接影响消费者对其消 费环境的评价。 费环境的评价。
广告学二概论-15页PPT文档资料
研究方法： 理论与实践结合； 案例分析法； 比较方法。
六、中国广告环境
广告环境的概念。 宏观环境：经济发展、政治环境、国家
政策环境、国际经济环境。 微观环境：传播体制、传播媒介、广告
产业、广告主、广告对象及竞争品牌等 媒体格局的变化影响了广告活动和广告
观念的变化。
第四章 广告学与其他相关学科的关系
粉.DAT
亚文化：广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化
特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产 品信息。
MUSIC11什么玩意.DAT
其他
现代广告业
现代广告业的性质和任务： 属于第三产业中的服务业
现代广告应在商业属性和社会属性之 间获得平衡，注重广告商业行为的合 理性。
现代广告的功能 ： 现代广告作用：促进商品流通；引
念或思想。 广告媒介：广告信息的传输渠道或通道、是将经过编
码的信息传达给受众的载体。 广告信宿：目标受众，广告信息所要达到的对象和目
的地。
四、广告的分类
分类：
按照诉求方式分类：感性诉求广告、理性诉求广告； 按照媒介使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户
外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒 介广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历 等） 整合营销传播中的分类：家中媒介、途中媒介、购买地 媒介等； 按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、 观念广告； 按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地 区性广告； 按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、 消费者广告、专业广告
广告学
第二部分：概论
第三章 广告的概念和构成要素
概念的构成: 属性+ 特性
广告行业介绍PPT课件
广告行业资质
• 一、中国一级广告企业
•
(一)企业成立3年以上，采用现代企业管理制度，近3年来资产净值有所增加。
•
(二)注册资本不低于200万元。
•
(三)广告专业设备净值180万元以上，有固定的经营场所。
•
(四)广告年营业收入不低于800万元，并照章纳税。
•
(五)企业主要经营者及业务部门负责人具有大专以上学历及相应的广告经营业绩
• 中国4A：大陆只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代
理公
司协会”，成员有本土公司亦有外资公司：揽胜广告、博报堂、阳狮广告、新网
迈、盛世长城等都是国内知名的4A广告公司。
• 本土广告公司：代表性优质企业为大贺传媒
第7页/共17页
广告行业资质
• 中国广告业企业资质等级标准由中国广告协会与中国广告协会企业资质认定委员会制定。中国 广告业企业资质分为中国一级广告企业、中国二级广告企业、中国三级广告企业。
•
(六)有职工40人以上，其中80%以上的人员具有大专以上学历或者初级以上职称，或者取得了计划单
列市、副省级市以上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培
训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户三个，在过去2年内曾为8个以上品牌提供综合代理服务，并且至少有2个品
牌为成功案例。
上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户，过去2年内曾为5个以上品牌提供综合代理服务，并且有2个品牌为
成功案例。
•
(八)企业至少在平面、广播、影视、户外等广告媒体中的3种媒体为客户提供过广告设计、制作、
现代广告学全套课件265p
1.3 广告的类别 按广告的诉求对象分类 按广告的诉求地区分类 按广告的诉求目的分类 按广告的诉求方式分类 按广告的传播媒体分类(分众传媒)
2. 广告的功能和作用 2.1 广告的功能 2.2 广告的作用 2.3 广告作用的两重性
2.1 广告的功能
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基本功能: 信息传递
现代广告学
广告学的研究范围
1
广告学属于经济管理类范畴
传播与艺术表达
实现经济功能
手段
目的
广告学的知识体系
2
美学 广告心理学 传播学、社会学 消费者心理学 计算机技术
文学、艺术 心理学
广告学
经济学、营销学 经济学、营销学 ……… ………
课程内容结构
3
●广告基础
广告的基本概念 广告的运做框架和基本要素
1.1 广告的定义
中华人民共和国广告法规定：
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。
本教材定义 P5
1.2 广告的性质
1.广告有明确的广告主 2.广告是付费传播 3.广告是非人际传播 4.广告具有特定的信息内容
5.广告采用说服方式
●广告环境
广告主 广告受众 广告媒体
●广告实务
广告策划、创意设计 广告发布与广告效果分析
第一章 广告导论
1. 广告概念 2. 广告的功能和作用 3. 广告的运做框架及要素
1. 广告的概念 1.1 广告的定义 1.2 广告的性质
1.3 广告的类别
1.1 广告的定义
对广告的不同理解 1.菲力普· 科特勒教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说：“广 告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商 品和劳务的行为。”
现代广告业培训讲义(PPT 49张)
第九届 熊猫手机：深陷囹圄 2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平 平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫 手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但 在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。 由于缺乏 核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾 中，掉进了债务的无底洞。 2005年3月14日，熊猫 移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。 7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因”广告
“韩国朋友老问我，安 一喝啥有?”李小璐做的 饮料广告。本来漂漂亮 亮的一小姑娘化妆化的 像个假人，还挤眉弄眼 故作风骚。再说那句韩 语比较接近的汉语音译 是“安宁哈塞哟”，是 你好的意思。被恶搞的 好像韩国比较缺水似的， 见面先问喝啥?不知韩 国朋友看后有何感想。
网评近年10大“呕吐”广告
三、广告在现代社会中的功能与作用
具体展开： 1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济 发展 2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消 费者需求 3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 广告推动整个企业的运行发展 4 广告在社会文化建设方面的作用
65）
央视黄金段位、经济发展晴雨表！
蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值?
三、广告在现代社会中的功能与作用
在告知性功能的基础上，现代广告业 的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有 产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形 象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商 品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素 的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消 费以增加产品的使用量和流通量的营销功 能。（65）
第二三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届 标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元， 却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为 山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后， 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以 3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天 开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后 劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的 乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖” 的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在 维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
现代广告经营与管理
现代广告经营与管理广告产业的性质：广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集型产业，为社会提供高智力、高技术的服务，这是广告产业有别于第三产业中的一般性服务行业的重要特点。
广告市场的基本要素：广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，构成广告市场的基本要素。
广告市场的运行特点：双重代理和双重交换关系。
双重代理指的是广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系；其次，广告公司与广告媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。
广告商品价值实现的三个步骤1）广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步（本身价值），2）广告与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步（传播价值），3）媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流是第三步（最终价值）。
广告公共管理的定义：广告公共管理指的是政府行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，为了保障、控制、协调广告在社会公共领域的生产和提供，维护广告行业及全社会的公共利益，依法运用公共权力对广告行业和广告活动实施管理。
3）广告公共管理的特性：1）广告公共管理目标的多元性2）广告公共管理主体的多层次性3）广告公共管理客体的广泛性4）广告公共管理的有效性5）广告公共管理的规范性6）广告公共管理的强制性广告公共管理体制的构成：由广告行政管理系统、广告行业自律系统和社会监督系统构成。
1.广告行政管理系统定义：是指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告公共管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。
它是由广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象四个字系统构成。
2.广告行业自律系统定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。
它是指广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
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广告的作用
三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能 推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获 取信息的主要来源
广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立
二、现代广告业的任务
任务:有效地促进销售
评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大 的效益产出
广告的创意要以广告主的利益为出发点
寻求商业行为和人文精神的统一
第二节 广告的功能与作用
一、功能 传播功能
广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服 务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。
企业形象广告有４个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜
杜邦（Dupont）
杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经 发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品， 涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化， 消费品甚至航天等多种工业领域的产品。
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
品牌名： 左岸咖啡馆
符号
权威 基础
法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地
找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦
情感 利益
核心价值
（品牌本质）
功能 利益
更精致、更新鲜 个人选择更多
理想
一杯人文咖啡
广告的两重性：积极作用 源自消极作用广告的两重性对广告的批评意见
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责 它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的 快乐的思想。
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸 咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也 可以品尝法式的人文气质。
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“左岸”平面广告欣赏
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
－（F.R. 李维斯）
广告的两重性
对广告的批评意见
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物 质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓 励了对社会和政治的冷漠
广告的两重性
对广告的批评意见
著名哲学家赫伯特·马尔库赛的《单向度的人》： 制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。”
左岸咖啡的物理价值：
冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡）， 它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高
左岸咖啡广告的核心价值和主张：
“追求一种宁静，追求一种心灵”
左岸咖啡给产品之外的附加价值：
在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个 独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。
－可口可乐总裁
“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过 她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样 的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、 诗歌般飘逸的设计风格等等
广告的作用
四、广告在社会文化建设方面的作用
广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展
三、广告的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会
广告的作用
二、广告引导、刺激并满足消费者需求
广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以 下几个方面：
宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而 使新产品迅速进入市场
改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋
确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为
个性
顾客形象 毕加索、海明威、肖邦、 （典型） 普鲁斯特、尼采……
第三章 现代广告业
第一节 现代广告业的性质
一、广告业属于第三产业中的服务业
广告和一般的劳务服务的区别:
广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效 益多个层面
在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往 具有科学化与艺术性交错的特点
知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产 业 ,提供的是高智力高技术的服务
第三节 现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响
第三节 现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。”
－马尔库赛《单向度的人》
广告的两重性
对广告的批评意见
赫伯特·马尔库赛的《单向度的人》
消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过 大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇 时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”
异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精 神与本体分离、与现实相分离的理论
营销功能
广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。 即通过广告达到促进交换的目的
二、 广告的作用
一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本