7市场营销学第7章市场细分决定目标市场与定位.pptx

①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者
经营变量 地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客 能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？
采购方法
①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的 公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为 主的公司？③重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？ ④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标 公司？⑤采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？
顾客群体的偏好模式
奶油 奶油 奶油
甜份
(a). 同质偏好
甜份
(b). 扩散偏好
甜份
(c). 集群偏好
四、市场细分的作用
1、分析市场时机，开拓新市场——有利于企业发掘新的市 场机会
2、有利于集中企业资源，投入目标市场——可使企业集中 人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市 场。
3、有利于企业对特定顾客群制定营销策略——可相应安排 和决定企业的价格、分销和促销政策
客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？
二、市场细分的原则
1、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。 2、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。 3、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发
展潜力。 4、差异性： 5、选择对需求有较大影响的因素细分市场。
二、市场细分的原则
6、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之 间的相关性及重叠性。
心理变数
生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、 保守、自由、激进等
购买行为变数
购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态 度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等
一、市场细分的标准：
2、细分机构市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、 品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。
4、有利于企业制订适当的营销策略——可根据目标市场及 需求变化，及时、正确调整产品
第二节 市场细分的标准及原则
➢ 一、市场细分的标准 ➢ 二、市场细分的原则 ➢ 三、市场细分
一、市场细分的标准：
1、消费品市场细分的依据 消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购
买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。 其具有以下特征：
市场营销学
第七章 市 场 细 分
第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位
第一节 市场细分概论
一、市场细分的概念 二、市场营销策略的发展阶段 三、市场细分的客观基础 四、市场细分的作用
一、市场细分概念
市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系 统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群， 再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群 为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。
①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还 形势因素 是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，
还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？
①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对 个性特征 待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比 普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉 机安全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大； 小客户相反。
3、 产业市场细分的依据
细分变量
具体因素
人口变量
①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的 公司？③地址：重点放在哪些地理区域？
简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘 共同或相关因素，将市场分别为若干部分。
即：分什么？；怎样分？
二、市 场 营 销 策 略 的 演 变
1、大量营销阶段：即卖者 面对所有的买者 ，不加区 别，大量生产、分销和促销 单一产品，试图以单一产品 吸引市场的所有的顾客。其 理由是：这将导致费用最少 和价格最低。
通用汽车：为合适的人生产制造 合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、 庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
如可口可乐公司后来推出几种 不同容器包装的饮料。
3、目标市场营销阶段
定制服务
三、市 场 细 分 的 客 观 基 础
1、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。 2、 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在 强制条件。
品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消 费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；
①需求的差异性及层次性； ②购买的伸缩性和可诱导性； ③需求的变化性及发展性； ④购买的联系性及替代性； ⑤购买的重复性及小型性。
细分消费者市场
细分标准
具
体
因
素Leabharlann Baidu
地理变数
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、 乡镇大小等
人口变数
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等
2、差异化营销阶段：即向 市场提供两种以上的外观、 质量、式样、规格等方面具 有不同特点的产品。其目的 是为了向购买者提供多样化 的产品，而不是为了吸引不 同的细分市场。
福特汽车：
大量生产
大量消费
“顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型 轿车”。
如可口可乐公司曾向整个市场推 出一种饮料。60-70年代的中国 服装
7、细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明 显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。
8、细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市 场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同 样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合 为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。
三、市场细分
现代市场营销的核心： STP营销——即： 1、细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产