Chap 国际市场讲义竞争战略
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竞争战略讲义课件(ppt 46页)
重
战略管理
市场/行业生命周期图
发育期
成长期
成熟期
衰退期
战略管理
引入期的竞争战略
● 两个问题
▪ 要不要首发（在市场引入期就进入）
▪ 如果进入，战略应该如何？
● 市场首入者优势
▪ 游戏规则的制定者
▪ 先发优势
● 首入者劣势
▪ 施纳拉斯研究了28个行业中跟随者超过首入者
的例子，他发现：这些失败的首入者的弱点是
● 快速反应指的是开发新产品、改进已有产品 甚至是制定一项会对顾客产生影响的管理政 策的速度
战略管理
战略管理
途径2:改造价值链的结构
● 简化产品设计 ● 削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品
设计 ● 转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的
技术过程 ● 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件 ● 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削
减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润 ● 将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方
▪ “农夫山泉有点甜”（养生堂） ▪ “飘柔就是这样自信” （P&G） ▪ “潘婷：爱上你的秀发”（P&G）
战略管理
提升顾客价值（2）
● 顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出 的代价，包括货币成本、时间成本、体力成 本、精神成本等
● 提升顾客价值的方法
▪ 三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化 ▪ 特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿 ▪ 把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认败的原因 2. 如果你是姜万勐，你会怎么做以取得成功？
战略管理
成长期的竞争战略
● 企业应考虑采用以下战略
▪ 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 ▪ 增加新式样和侧翼产品 ▪ 进入新的细分市场 ▪ 进入新的分销渠道 ▪ 广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者
战略管理
市场/行业生命周期图
发育期
成长期
成熟期
衰退期
战略管理
引入期的竞争战略
● 两个问题
▪ 要不要首发（在市场引入期就进入）
▪ 如果进入，战略应该如何？
● 市场首入者优势
▪ 游戏规则的制定者
▪ 先发优势
● 首入者劣势
▪ 施纳拉斯研究了28个行业中跟随者超过首入者
的例子，他发现：这些失败的首入者的弱点是
● 快速反应指的是开发新产品、改进已有产品 甚至是制定一项会对顾客产生影响的管理政 策的速度
战略管理
战略管理
途径2:改造价值链的结构
● 简化产品设计 ● 削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品
设计 ● 转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的
技术过程 ● 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件 ● 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削
减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润 ● 将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方
▪ “农夫山泉有点甜”（养生堂） ▪ “飘柔就是这样自信” （P&G） ▪ “潘婷：爱上你的秀发”（P&G）
战略管理
提升顾客价值（2）
● 顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出 的代价，包括货币成本、时间成本、体力成 本、精神成本等
● 提升顾客价值的方法
▪ 三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化 ▪ 特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿 ▪ 把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认败的原因 2. 如果你是姜万勐，你会怎么做以取得成功？
战略管理
成长期的竞争战略
● 企业应考虑采用以下战略
▪ 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 ▪ 增加新式样和侧翼产品 ▪ 进入新的细分市场 ▪ 进入新的分销渠道 ▪ 广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者
第八章国际市场竞争战略.pptx
愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品
普通竞争者
提供不同产品以满足相同的需求的竞争者
产品形式竞争者
生产同类但规格、型号、款式不同的产品 的竞争者
品牌竞争者
生产相同规格、型号、款式的产品，但品 牌不同的竞争者
(二)发现竞争者
1、从本行业角度来发现竞争者
四、战略选择
基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的 战略，满足顾客。
成本领先战略（cost leadership）
以低单位成本价格为用户提供标准化产品。
特色优势战略（Differentiation）
企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。
目标聚集战略 （cost-or- differentiation focus）
(1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营
本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充分信息?
本讲主要内容
一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略
5
一、驱动行业竞争的五种力量
供应商
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方的讨价 还价能力
行业竞争对手
现有企业间的竞争
买方的讨价 还价能力
买方
替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
1、行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
国际市场竞争战略PPT参考课件
2021/3/10
授课：XXX
12
市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对象
攻击市场主导者
正面攻击
实力相当者 地方或区域小企业
侧翼攻击
地区
进攻策略
需求
具体方案
包围攻击
价格折扣，低价商品，威望 迂回攻击
商品，产品扩散，产品创新， 多元化
改进服务，分销创新，降低 制造成本，密集广告创新等
评价竞争状态，制定战 略
顾客价值分析
攻击类型
以大欺小，以大欺大 旗鼓相当
支持良性竞争，反对而 型竞争
2021/3/10
授课：XXX
8
第二节 竞争战略定位与实施
一、行业竞争地位分析 营销专家菲利普•科特勒按企业市场占有率 将
企业竞争地位分为四种类型： 1、市场主导者（Market leader） 指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市
改进设计的低成本战略
材料低成本战略
人工费用低成本战略
生产创新及自动化低成本战略
（3）低成本战略运用条件及风险 运用条件：市场需具有价格弹性；所处行业
都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业 的市场地位；实现产品差异化途径很少；多数 客户以相同方式使用产品
法触犯市场主导者利益的企业
4、市场利基者（Market nicher） 指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场
缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生 存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落， 英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找 “Niche”企业称为市场利基者
2021/3/10
授课：XXX
2021/3/10
授课：XXX
2
五大竞争力量示意图
国际市场的竞争战略
国际市场的竞争战略在当今日益全球化的市场中，公司的竞争力显得尤为重要。
国际市场的竞争激烈，一旦失误就可能造成严重后果。
因此，如何建立起有效的市场竞争战略，成为了各国公司和组织的共同关注点。
本文将着重探讨在国际市场上，如何有效地制定竞争战略，以及需要注意的问题。
1. 定位目标市场在制定市场竞争战略时，首先需要考虑的是目标市场的定位。
目标市场的定位需要考虑到多个因素，包括市场规模、市场增长潜力、消费者需求、竞争对手状况等等。
只有深入了解目标市场的具体情况，才能适应市场变化，抓住市场机遇。
2. 了解竞争对手在国际市场上，公司的竞争对手来自各个角落。
因此，了解竞争对手的情况也尤为重要。
在了解竞争对手后，需要通过目标市场的情况，明确公司的优势和劣势，制定合适的竞争战略。
此外，需要考虑到竞争对手的反应，预估市场上的动向，做好长期发展的准备。
3. 选择适当的市场战略市场竞争战略的选择需要根据不同的市场环境、公司实力和竞争规则等因素来制定。
常见的市场竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、专注战略等。
在国际市场上，选择恰当的战略可以有效地提升公司的竞争力，抵御挑战。
4. 建立完整的管理系统在国际市场上，建立完整的管理系统也是公司竞争力的重要组成部分。
完整的管理系统需要包括市场营销、供应链管理、人力资源管理等各个方面。
在系统的基础上，可以更好地把握市场机遇，更精确地分析公司内部的情况，从而更好地提升公司的市场竞争力。
总之，在制定国际市场竞争战略时，需要全面考虑各种因素，把握市场动向，确保公司能够在市场上具有优势。
同时，建立一套完整的管理系统，也是提升公司竞争力的关键环节。
只有在全面的基础上，才能制定出最适合公司的竞争战略，从而成功地在国际市场上占领一席之地。
《国际市场竞争战略》PPT课件
（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5） 促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手 段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实 施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维 持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
国际市场营销中文课件第六章国际市场竞争战略
（5）危机企业扭亏为盈战略 1）改进现有战略 2）收入增加战略 3）成本降低战略
5.全球性行业中的竞争战略
（1）全球性行业的基本概念及特征 （2）全球化的演化 1）促进全球化的环境因素 增长的规模经济 缩减的运输成本 合理化的分配渠道 变化的运输成本 收缩了的国家性经济环境和社会环境 减少了的政府限制
（2）处于新兴产业企业的竞争战略 获得支持企业快速成长的资源 明确细分市场 （3）向成熟产业过渡的企业的竞争战略 减少产品线 注重工艺创新 注重成本降低 注重对现有顾客的销售 实行国际化经营
（4）处于衰退产业企业的竞争战略 1）重点集中战略 2）提高质量和产品创新 3）提高生产和销售效率
6.3.1按不同地位划分的营销者类型 1.市场主导者（市场占有率最高的企业） 2.市场挑战者和市场追随者（第二第三地位） 3.市场补缺者
5.3.2公司一般国际竞争战略的选择 1.低成本战略 （1）低成本战略的内涵是指通过有效途径，降低 成本，以建立一种不败的竞争优势战略。规模经 济、经验曲线 （2）低成本战略的形式。 1）简化产品的低成本战略 2）改进设计的低成本战略 3）材料低成本战略 4）人工费用低成本战略 5）生产创新及自动化低成本战略
6.1.4供应商和购买者的力量分析
供应商的规模、数量。 供应商的产品或服务对于买方而言的重要 性。 唯一的供应商对买主具有相当的制约力。 买方对于供应商的地位或者份量。 供应商实行前向一体化
买方的压价能力 （1）买方购买的数量 （2）卖方行业内同种或类似企业的数量 （3）供货Байду номын сангаас本比重高 （4）买方实现向后一体化的意愿和能力
国际市场竞争战略课件
➢ 实现形式 简化产品 改进产品设计 技术创新和管理创新 材料低成本 人工费用低成本
国际市场竞争战略课件
（二）差异化战略 使企业产品与竞争对手产品有明显区别， 形成与众不同的特点 差异化的表现形式
产品差异化 服务差异化 形象差异化
国际市场竞争战略课件
（三）重点集中战略 企业把经营重点放在某个特定顾客群、某个特殊用 途的产品或某个特定地区，来建立企业的竞争优 势和市场地位 实现形式
国际市场竞争战略课件
2.经济全球化推动着国际竞争的发展
经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着 国际竞争的发展
各经济领域的全球化出现合流趋势使国际 竞争更加复杂
技术革命推动经济全球化从而推动国际竞 争的发展
国际市场竞争战略课件
3.国际竞争的特点
具有一般竞争规律的特点 具有自身的特点
国际市场竞争战略课件
竞争者的强弱
攻击弱者：节省时间和资源，获利较少 攻击强者：提高竞争力，获利较大 竞争者与本企业的相似程度 博士伦眼睛公司（20世纪70年代） 竞争者表现的好坏 IBM与克雷、日本富士通
国际市场竞争战略课件
四、市场竞争的一般战略
（一）成本领先战略
通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手 的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
产品线集中 用户集中 地区集中 低占有率集中
国际市场竞争战略课件
（四）处于不同产业及不同市场地位企 业的竞争战略
1、产业领先地位企业的竞争战略 （1）持续进攻战略 （2）固守战略
国际市场竞争战略课件
2、处于新兴产业企业的竞争战略
主动承担风险 努力提高产品质量 抓住机会增加产品种类、改变产品款式、尽早开
国际市场竞争战略课件
判断竞争者 的战略
国际市场竞争战略课件
（二）差异化战略 使企业产品与竞争对手产品有明显区别， 形成与众不同的特点 差异化的表现形式
产品差异化 服务差异化 形象差异化
国际市场竞争战略课件
（三）重点集中战略 企业把经营重点放在某个特定顾客群、某个特殊用 途的产品或某个特定地区，来建立企业的竞争优 势和市场地位 实现形式
国际市场竞争战略课件
2.经济全球化推动着国际竞争的发展
经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着 国际竞争的发展
各经济领域的全球化出现合流趋势使国际 竞争更加复杂
技术革命推动经济全球化从而推动国际竞 争的发展
国际市场竞争战略课件
3.国际竞争的特点
具有一般竞争规律的特点 具有自身的特点
国际市场竞争战略课件
竞争者的强弱
攻击弱者：节省时间和资源，获利较少 攻击强者：提高竞争力，获利较大 竞争者与本企业的相似程度 博士伦眼睛公司（20世纪70年代） 竞争者表现的好坏 IBM与克雷、日本富士通
国际市场竞争战略课件
四、市场竞争的一般战略
（一）成本领先战略
通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手 的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
产品线集中 用户集中 地区集中 低占有率集中
国际市场竞争战略课件
（四）处于不同产业及不同市场地位企 业的竞争战略
1、产业领先地位企业的竞争战略 （1）持续进攻战略 （2）固守战略
国际市场竞争战略课件
2、处于新兴产业企业的竞争战略
主动承担风险 努力提高产品质量 抓住机会增加产品种类、改变产品款式、尽早开
国际市场竞争战略课件
判断竞争者 的战略
国际竞争战略课件
企业的目标市场和整体市场之间的差异在缩小； 竞争者在企业的目标市场中又发现并经营更小的细分市场，
使企业的目标市场缺乏规模性。
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
12
第三节 处于不同市场地位企业的竞争战略
一、市场领导者的竞争战略
市场领导者是在相关产品市场中占有最大市 场份额的企业
市场领导者的战略：
4
产业中现有竞争者的激烈竞争是大量结构上的 因素相互作用的结果：
1、众多的或势均力敌的竞争对手 2、产业增长缓慢 3、高固定成本或高库存成本 4、差异化或转换成本欠缺 5、大幅度增容 6、形形色色的竞争对手 7、高额战略利益 8、退出壁垒大
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
5
2、选择恰当的进攻战略
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
15
三、市场跟随者的竞争战略
市场追随者是在市场中处于次要地位的企 业，它们与市场挑战者不同，宁愿追随或 模仿市场领导企业，向市场提供与领导企 业产品相似的产品。
市场跟随者的竞争战略：
1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
16
四、市场补缺者的竞争战略
市场补缺者是指那些致力于在一个或很少几 个细分市场上开展营销活动以建立相对的竞 争优势而避免与大企业竞争的企业。
补缺基点：
市场补缺者成功与否的关键在于能否找到理想的 微型细分市场。规模较小且大公司不感兴趣的细 分市场，称为补缺基点。
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
17
忽视了市场需求和市场环境的变化
成本的上升削弱了企业的保持价格差距的能力。
使企业的目标市场缺乏规模性。
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
12
第三节 处于不同市场地位企业的竞争战略
一、市场领导者的竞争战略
市场领导者是在相关产品市场中占有最大市 场份额的企业
市场领导者的战略：
4
产业中现有竞争者的激烈竞争是大量结构上的 因素相互作用的结果：
1、众多的或势均力敌的竞争对手 2、产业增长缓慢 3、高固定成本或高库存成本 4、差异化或转换成本欠缺 5、大幅度增容 6、形形色色的竞争对手 7、高额战略利益 8、退出壁垒大
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
5
2、选择恰当的进攻战略
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
15
三、市场跟随者的竞争战略
市场追随者是在市场中处于次要地位的企 业，它们与市场挑战者不同，宁愿追随或 模仿市场领导企业，向市场提供与领导企 业产品相似的产品。
市场跟随者的竞争战略：
1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
16
四、市场补缺者的竞争战略
市场补缺者是指那些致力于在一个或很少几 个细分市场上开展营销活动以建立相对的竞 争优势而避免与大企业竞争的企业。
补缺基点：
市场补缺者成功与否的关键在于能否找到理想的 微型细分市场。规模较小且大公司不感兴趣的细 分市场，称为补缺基点。
国际竞争战略课件
第十二章 国际竞争战略
17
忽视了市场需求和市场环境的变化
成本的上升削弱了企业的保持价格差距的能力。