《传播学原理》第八章

IPP和投票行为的关系
“选择性接触”——从IPP指数分析政党宣 传的接触状况，拉扎斯菲尔德等人还发现， 受众即选民与媒介（信息）的接触，具有 明显的选择性。也即，人们倾向于接近与 “预存立场”相容而不是相反的观点。 人际影响的优势——从“态度改变”的数据 看，来自人际传播的影响，大于来自媒介 的影响。
在这种理解中，隐含着“传者中心论”的立场， 与传者的目的或期望密切相关。
2、英国传播学者D· 麦奎尔对传播效果的 划分：
首先，从外在形态看分为：媒介的“效果”、媒介的 “效能”和媒介的“效力” 其次，从内在性质看分为：心里效果、文化效果、政 治效果、经济效果等等 第三、还应区别效果或影响力的作用范围：对受众个
一、“议程设置功能”理 论
三、克拉伯的总结性研究
1960年，J· T· 克拉伯在《大众传播效果》 一书中对“传播流”研究进行了系统总 结，完整勾勒出“有限效果论”的基本 框架。（见图8—5）
克拉伯论述了五条规律性原理：
（1）对传播效果来说，大众媒介并不是必要 和充分的因素。它只不过在各种中介因素 及其影响力的“连锁”中有所作为。 （2）由于中介因素的存在，媒介无法成为效 果发生的唯一因素，充其量是因素之一。 它最容易发挥作用，不是“改变”，而是 “加强”（即强化受者的固有态度或预存 立场）
预存立场或“政治既有倾向”假说——即 选民在接触宣传之前就持有的态度。 拉扎斯菲尔德等人为了了解这方面的情况， 根据调查对象的社会经济地位（SES）、宗 教信仰和居住区域设计了一个“IPP指数” （政治既有倾向指数）作为显示他们的原 有政治态度的综合指标。“IPP指数”分析 的结果揭示，投共和党票的人大多原来就 是共和党的支持者，而投民主党票的人大 多原来就支持民主党。
如上图所示，两级传播中信息不是直接
“流”向一般受众，而是要经过一个中间
环节，即“意见领袖”。 即：大众传播——意见领袖——一般受众 这就是两级传播概念的产生
“两级传播”模式，是拉扎斯菲尔德、贝雷
尔森、高德特等人在美国俄亥俄州伊里县
开展一项有关总统选举的“投票行为研究” 时，发现的一个意外事实，即“伊里调 查”。（本来，他们的目的是了解大众传 播的作用，结果却表明，人际传播的作用 更大）
事实上，略加分析就可以发现差异：先行研
究的着眼点都在于态度和行为的变化；而
后续研究的着眼点在于新闻的流动。即一
是影响，一是信息
因此，后来研究者将“流”分类为：信息
流、影响流和感情流
（4）对“两级传播”模式的补充
20世纪60年代初，罗杰斯等人开展的“创新
扩散研究”，把个人接受新事物（思想、技
术等）的过程，看作是一个从认识到决定的 过程，分为以下几个阶段：
这说明，信源的可信性对信息的短期效果具 有极为重要的影响，但从长期效果来说，最 终起作用的是内容本身的说服力
2、内容的构成
（1） “一面型”和“两面型” （2） “两面型”的“免疫”效果 （3）理智型和情感型 （4）开头和结尾。（“首因效应”和 “近因效应”） （5）明示结论与寓观点于材料之中
3、受者的特性
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
（3）大众媒介欲促成变化，必须具备以下条 件之一：各中介因素均不起作用，使媒介 能直接致效；或者，通常起“加强”作用 的中介因素本身，转而起“改变”作用 （4）大众媒介的任何直接或间接效果，无不 受到媒介和信息自身以及传播状况的各个 侧面（信源、内容、环境等）的影响 （5）也可以看到这样一种状况：媒介能直接 致效，但原因不明
二是作为效果或影响的产生和波及过程的 “影响流”，这是多级的，要经过人际传 播中许多环节的过滤。
这样，罗杰斯就把“两级传播”发展成为 “多级”或“N级传播”模式。
进入20世纪60年代以后，传播学界对流程 的认识进一步深化。特别是1963年美国肯 尼迪总统背暗杀之际，众多研究者就传播 与事件的关系开展了调查，得出一些与前 任不同的结论。 主要是：当发生特别重大的全国性、危机 性事件时，即使在认知阶段，人际传播的 作用十分突出。调查表明，受众获知肯尼 迪背刺杀的第一次信息源，竟然是媒介和 人际各一半。
施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段
事实传播
治疗、解释
采用
信息流
感情流
影响流
二、劝服研究
所谓“劝服性传播”，简称“劝服”，意思与 “宣传”相近。一般指，有明确意图的传者欲 向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入 地对这类极为常见的传播现象展开研究。他们 主要使用实验方法，就传播过程诸要素（传者、 内容、受者等）如何影响劝服的效果，开展了 一系列卓有成效的工作
结果如下表所示，除“电影的未来”一项
外，其他各项数据都表明，高信誉的传者，
效果较好
根据这些实证研究的结果，霍夫兰等人提 出了“可信性效果”概念：一般来说，信 源的可信度越高，其说服效果越大；可信 度越低，说服效果越小 “可信性效果”的概念说明，对传播者来 说，树立良好的形象争取受众的信任是改 进传播效果的前提条件
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
（1）意见领袖的作用 （2）群体归属和群体规范的影响 （3）受传者的个性与传播效果
对“劝服性传播”研究意义的评价
1.该研究的出发点，是为了验证传播的威力， 认为：只要改进传播技巧，就能提高传播 效率 2.随着研究的深入，考虑了传者、受者、环 境等各种因素、条件 3.它的价值不局限于应用层面上对传播技巧 的探讨，而是与“流程”研究殊途同归， 在理论层面上也否定了“枪弹论”，为构 建“有限效果论”而做出了重要贡献
三、传播效果的发展阶段
第一阶段： 强效果论时期 20C初——40S初 代表理论：魔弹 论或刺激——反 应理论 第二阶段： 有限效果论时期 20C40S初——60S初 这一时期又称为” 弱效果论“时期， 这时期主要的研 究领域有三个， 即”传播流“研 究；说服性传播 的效果研究； “使用与满足” 研究。 第三阶段： 多元效果论 20C60S末—— 这一时期又称 为“回归强效 果论”时期， 其代表理论为： 沉默的螺旋理 论、使用与满 足理论、议程 设置理论、培 养分析理论等
第一，对认识来说，媒介信息源最重要；对 评价来说，人际信息源最重要 第二，全国性信息源在认识阶段最重要；地 方性信息源在评价阶段最重要
“多级“或”N级传播模式
在创新扩散研究中，罗杰斯根据新事物普 及过程调查的结果，把大众传播过程分为 两个方面： 一是作为信息传递过程的“信息流”，这可 以是“一级”的，即信息可以由传媒直接 “流”向一般受众
例子
以时尚为例，研究者选取了502个样本，调 查、比较了三种人际传播方式和一种大众 传播方式各自对时尚变化的影响和作用。 结果是，前者远胜于后者。如下表
结果表明，就受者的态度（行为）而言， 个人或者说人际的影响力，确实超过媒介 的影响力。
与此同时，“意见领袖”的存在再一次 得到证实，并概括出其特征：水平型；单 数型；活跃型
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
第八章 大众传播的效果
本章பைடு நூலகம்点、难点
• 1、传播效果的内涵、层次和类型
• 2、传播效果研究的历程
• 3、各个传播效果理论的具体概述
第一节 效果概述
传播效果的内涵和层次
传播效果的类型和研究课题 效果研究的发展阶段
一、传播效果的内涵和层次
1、（大众）传播效果的含义：
一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠 道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态 度、情感等）与行为造成的影响。
四、有限效果论的缺陷：
• 第一、就效果而言，只注意态度、 行为的变化，而忽略信息的公用
• 第二、从时间看，只注意短期效果， 而忽略长期效果 • 第三、从出发点看，大多只注意传 者的意图，而忽略受者的需求
第三节 “多元效果”理论
议程设置功能理论
培养理论
知识沟理论 沉默的螺旋理论
第三人效果理论
框架理论
拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德（1901-1976）原籍奥地利的美 国社会学家
对传播学的主要贡献为：
1、创建了“两级传播理 论”，破除了“魔弹 论”，使探讨传播效果 和机制成为可能 大众传媒→舆论领袖→受 众（选民） 2、倡导并确立了“实地调 查法”作为传播学又一 基本研究方法 3、代表作《人民的选择》、 《人际影响》等
意见领袖的作用——这次调查发现，在人 们作出投票决定的过程中，有一些对他们 施加个人影响的人物，即意见领袖，这部 分人占调查对象总数的21%。这些“意见 领袖与媒介的接触多于其他受者