第一讲 导论

第一讲导论课程性质•考试课•本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以案例和课堂讨论为辅。

•综合成绩=平时成绩＋期末成绩。

•课堂考勤占10% ，平时作业占20%，期末成绩占70% 。

课程教材教材：汤少梁主编，《医药市场营销学》，科学出版社，2007年参考教材：✓郭国庆主编，《市场营销学通论》（第四版），中国人民大学出版社，2011.3 ✓菲利普·科特勒著，《营销管理》（第11版），中国人民大学出版社，2004年✓卡尔·麦克丹尼尔等著，《市场营销学案例与实践》，格致出版社，2010年✓范钺，李剑虹主编，《市场营销学案例分析及综合训练》，西南交通大学出版社，2010年本教材共15章。

计划讲授11讲（30课时）。

•包括：导论；医药市场营销环境；医药市场购买者行为分析；医药组织市场及其购买行为；医药目标市场营销；医药产品策略；医药产品品牌与包装策略；医药产片价格策略；医药营销渠道策略；医药促销策略；医药市场调研。

第一节医药市场和医药市场营销掌握：医药市场的含义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义、医药市场营销管理的实质；医药市场营销学的性质；医药市场营销哲学的产生背景和核心内容；顾客满意的含义及提高顾客满意度的意义、顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。

熟悉：医药市场的分类和特点；不同状态需求下的医药企业营销管理任务；与医药市场营销相关的概念；医药企业的基本职能；企业提高顾客满意度的途径。

了解：医药市场营销与推销之间的关系；医药市场营销管理过程；医药市场营销学的产生和发展；医药市场营销学的研究内容和研究方法；营销哲学的发展过程。

一、医药市场市场的含义1.市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所（这是一个时空的概念，也是市场的原始概念，比如零售药店，中药材批发市场，就是这种意义的市场）2.市场是指商品交换关系的总和。

•随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场无处不在。

商品交换打破了时空的限制。

3.市场是某种或某类产品的现实和潜在的购买者的集合。

市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和。

（这是从营销学的角度理解和使用的市场概念，在这里，市场是指买方和需求，而不包括卖方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。

）4.医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。

即对医药产品的需求构成了医药市场。

医药市场的分类1.按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。

（本课程所研究的主要是有形产品市场，即药品市场。

药品市场从管理的角度又可以分为处方药市场和非处方药市场）2.按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。

（组织市场又可以分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

）3.按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。

（比如：北美市场、南美市场；城市市场，农村市场。

）4.按营销环节分类。

批发市场和零售市场5.按医药产品的供给态势分类。

买方市场和卖方市场6.按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。

医药市场具有的三要素•市场＝人口＋购买力＋购买欲望• 1.人口是构成市场的基本要素• 2.购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。

• 3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。

医药市场的特点•1首先，我们要知道：药品是一种特殊商品•（1）药品质量的重要性•（2）药品管理方式的特殊性•（3）药品使用范围的专属性•（4）药品作用的两重性•（5）药品使用的时限性•（6）药品经营方式的特殊性：药品经营方式，是指《药品经营许可证》依法核准的经营方式。

目前，我国药品监督管理部门核准的药品经营方式有批发、零售连锁和零售三种。

（1）医药市场比较集中：医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。

我国药品80%消费在城镇，约20%在农村，而在城镇消费的药品中一半以上是由公费医疗支付的；全国药品有约80%以上是通过医院而到消费者手中，约20%是通过零售店买给消费者的。

（2）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出：是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。

（3）市场需求波动大：一般是由突发性、流行性疾病等原因造成的。

（4）需求缺乏弹性：是指消费者对医药产品的价格变动不是很敏感，整个市场的需求受市场价格变动的影响较少。

（5）需求结构多样化：从医药产品需求者的消费习惯看，由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、经济发展水品、用药习惯的明显差异，医药市场的购买差异很大，消费层次多。

（6）营销人员的专业化：要求医药营销代表不仅懂得营销管理理论还要懂医药理论知识和医药法规。

二、医药市场营销市场营销有宏观和微观的区别。

当我们把它理解为是一种社会经济活动时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类的需要，实现社会目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。

本课程所研究的医药市场营销，主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。

（一）医药市场营销的含义首先回顾一下，什么是市场营销？• 1.市场营销是指引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的企业商务活动过程•西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

•例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

（宏观的市场营销）•又如，Philop Kotler指出，“市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

”•美国市场营销协会(AMA)（1985）：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。

（这是我们见到的关于市场营销最普遍的定义）主要表现是：✓产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；✓市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；✓强调了交换过程；✓突出了市场营销计划的制定与实施。

•(AMA)（2005）：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

医药市场营销•是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

可以从以下五个方面理解医药市场营销的含义：（1）医药市场营销的主体是个人或医药组织。

本书中医药市场营销的主体是医药企业，即医药产品的生产商和中间商。

（2）医药营销的客体是医药产品和价值。

本书中提及的医药产品仅指药品和保健食品，没有包括医疗服务。

（3）医药市场营销的核心是交换。

交换是市场营销的核心概念，它是通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。

（4）医药市场营销是一个社会管理过程。

医药市场营销过程由一系列活动构成，包括营销调研、产品开发、价格制定、渠道开发、促销、售后服务、计划控制等活动，整个过程不仅是一个计划、组织、实施、控制的管理过程，而且是一个社会过程，医药企业在营销过程中，必须承担自己的社会责任。

（5）医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。

满足需求和欲望是医药企业营销的出发点，医药企业通过比竞争者更好地满足顾客需求，达到企业的目的，实现双赢。

（二）医药市场营销的相关概念1.医药市场营销者医药市场营销者（medical marketer）：在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。

医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

在交换过程中，如果双方都表现很积极，那么双方都是医药营销者，称之为相互医药市场营销。

• 2.需要、欲望和需求✓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到某种满足时的心理状态。

这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。

比如，人们需要医院提供医疗服务，也需要药品治病，这些需要存在与人类自身生理和社会之中，医药营销者可以采用不同方式去满足需要，但不能创造它。

✓欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。

如，为了满足治疗肾结石的需求，既可以服用排石冲剂，或使用仪器先碎石再排，患者可以根据自己的病情、经济能力及个人意愿选择不同的治疗方法。

✓需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。

欲望是无穷的，只有有支付能力的欲望才是需求。

显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求=购买欲望+购买力+产品（服务）• 3.医药产品：产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

本书中的医药产品主要是指药品和保健食品。

• 4.价值。

从经济学的角度来讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。

从营销学的角度来讲，顾客所得到（gets）的与所付出(gives)的比率。

Gets：功能利益+情感利益Gives：金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本（三）医药市场营销与推销所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。

医药市场营销与推销的关系•菲利普·科特勒:“推销只不过是营销冰山上的顶点”。

美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。

然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

（四）医药市场营销是医药企业的基本职能•企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质•营销管理的实质就是需求管理（二）医药市场营销管理的任务一般认为医药营销者的工作就是刺激和扩大需求。

事实上，市场上存在各种形态的需求，医药营销管理者的任务除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求，采取不同的营销措施。

（1）扭转性营销•扭转性营销是针对负需求实行的。

负需求亦称否定需求（黑转粉），指目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们。

如婚检服务。

HIV检测。

（2）刺激性营销•刺激性营销是在无需求的情况下实行的。