世联-观澜豪园三期B区销售执行报告

谨呈：骏豪地产（集团）有限公司

观澜豪园三期B 区 销售执行报告

世联地产顾问（深圳）有限公司

2001年4月23

日

目录

一、前言……………………………………………………………………………………………………………P3

二、物业定位………………………………………………………………………………………………………P6

三、权益内容……………………………………………………………………………………………………P16

四、产品展示……………………………………………………………………………………………………P21

五、形象展示……………………………………………………………………………………………………P25

六、包装手段……………………………………………………………………………………………………P27

七、推广时机……………………………………………………………………………………………………P30

八、销售渠道……………………………………………………………………………………………………P33

九、销售安排……………………………………………………………………………………………………P35

十、媒体策略……………………………………………………………………………………………………P38 十一、促销策略……………………………………………………………………………………………………P39 附件：发展商需即时开展的工作一览表

一、前言

1．项目推广背景

观澜湖高尔夫球会自1995年开始建立， 1998年开发建设了观澜豪园一期别墅，至今都已有几年的运作时间，一直以来树立了良好的球会形象，很好地维护了球会的品牌并得以广泛传播，但同时我们发现——▪与以往相比，会籍销售速度受限于会员数量的日益增多而导致节假日繁忙时间打球“塞车”而日趋缓慢，投诉增多；

▪观澜豪园的销售速度随着推出量的增多，会员逐步消化，因此也显得“后劲乏力”；

▪SALES销售动力不够；

综上所述，整个球会急需注入一股新鲜的血液，一个全新的概念亦或是一个改良的产品来激活会员、其他消费者和SALES。球会本身已经很清楚地认识到了这一点，并在近期实施了一系列的举措——

▪恩尼.艾斯设计的第5个球场即将使用；

▪高尔夫专卖店大规模扩建；

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▪乡村俱乐部二期扩建改造即将进行；

▪新翠谷球场在翻新后即将恢复启用；

这些都将有可能改观目前的状况，但还并不足够。

高尔夫产业包括了高尔夫会籍、球场设施经营和高尔夫地产，作为投资份额和收益都将占据极大比例的高尔夫地产开发，将成为本球会今后几年的主营方向，一方面，高尔夫地产依托于高尔夫球会无可比拟的资源优势；另一方面，独具魅力的高尔夫地产又将同时带动会籍的销售和球场日常经营。

基于以上考虑，我们认为观澜豪园项目在这个时候首次推出市场是明智的决定。

2．项目的营销主线

下面是观澜豪园三期B区以今年6月的香港展销会为契机进入市场的总体示意图——

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（媒体策略） （港交会参展）

（现场销售）

可见，本次港交会是针对一个以会籍作包装，以建筑为实体的混合体进行推广，其对等的层面是香港的中产阶层，其向内将迅速包容对会员的渗透和消化；向外则通过参展产生的热点效应广泛传播至深圳、珠江三角洲和其广阔的辐射领域，最终完成项目的销售。 具体内容见以下正文。

实体 包装 外延

二、物业定位

1．总体形象定位

观澜豪园项目从一期的晓峰居开始运作，到现在的三A已经形成了一定范围内的认知，但对于一个38万平方米的超大地产项目而言，还远没有形成广泛的知名度和美誉度，因此此次针对项目三期B区进行正式市场推广的首要前提，必须是站在一个高度来统领整个项目，作出较为清晰的描述，规划出远景，并通过三期B区和后几期的销售，真正达到观澜豪园项目既依托于观澜湖高尔夫球会，同时又相对独立，成功地将球会的品牌转化为地产品牌。因此我们将整个观澜豪园项目的形象定位为——

▪社区：亚洲最大、中国第一的巨星级国际化GOLF TOWN；

▪建筑：世界经典、亚洲一流、中国最具品味的GOLF BUILDING；

三B是整个38万平方米开发的一块试金石，同时是这个高尔夫大社区中的一个极具魅力的物业品种中的第一期。

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2．销售定位

最关键的问题——我们卖什么？我们怎么卖？

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▪权益的简单描述：享有观澜湖高尔夫球会会籍+拥有70年独立产权的高尔夫住宅；

▪针对市场，我们必须是一种声音，即我们的“权益卡”是单一产品（销售过程中不出现单独的会籍价格或三B住宅的价格）；

▪同时“权益卡”中的权益是可以拆分的，即房产和会籍可按照既定的方式分别处置；

▪销售过程中必须体现针对有不同需求的客户可按照不同的购房面积采用相应的灵活措施（将在下一节中着重阐述）；

3．总体销售策略

以6月19日的香港展销会亮相为起点，以港深两地的分展场展示和销售为后续手段，以结合球会和迎合目标客户的主题营销活动为亮点并贯穿在整个销售过程中，以个性化服务为重点，在最大程度地消化现有会员、准会员的基础上，以香港深圳（东莞）珠江三角洲为销售轨迹，使三B在较短的时间得以全面解决，并形成良好的市场反馈。

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在后期销售中，处于针对整个项目的推广考虑，必须做一至两个颇具影响力的造势活动，如赞助IT峰会、金融首脑会议、企业家峰会、地产年度论坛甚至是政府首脑会议等，利用名人效应迅速提升项目的知名度。

4．物业命名

这里涉及到三个概念的命名——

▪总体的物业名称是不是还沿用“观澜豪园”？

▪本次推广的主打产品“权益卡”将如何命名？

▪三B的物业名称是什么？

1）总体物业命名

从纯粹的地产概念来看，由于观澜豪园从1期到3A的建筑产品是较为落伍的（即便今后可能会对2、3A进行部分的外墙装饰），而3B开始的建筑将会最大可能地迎合高尔夫住宅理念和时代潮流，而且3A与3B的建筑关联度也将非常小，因此我们建议“观澜豪园”的使用就到三期A区为止，从3B开始，我们就对之后的物业进行一个整体

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